爱华网很多白酒企业的日子是不好过的。
白酒企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后，不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由茅台、五粮液、洋河蓝色经典、国窖、郎酒等品牌所控制，竞争激烈，而中低端市场则由浏阳河、西凤、宋河、北京牛栏山、古井贡等品牌把持，竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”，而其结局无外乎如下几种：结局一：还没被消费者念熟名称就已消失；结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬；结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场；自始至终，白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰，众多的名家高人策划纷纷为白酒企业出谋划策，然而最终却劳师动众、事倍功半。原因无非是不了解白酒行内情况而制定出“超凡脱俗”的策略点子。在惨烈竞争之下，国家出于杜绝“三公”消费和粮食安全的需要，通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制，宏观调控越来越紧，监管力度越来越大，使得白酒企业处于进退两难之中，在以上种种情形之下，白酒业的发展汲汲可危，至今，市场越来越混乱，白酒行业正面临着前所未有的挑战。因此，像所有事物的发展一样，推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路。因为白酒类企业虽多，但成功的凤毛麟角，除了五粮液、茅台、洋河等极少数的名酒企业，以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外，绝大多数酒企，绝大多数酒品牌，都存在着品牌成长无战略，或者无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡，跟着“浓香天下”的迷局，纷纷跳水。“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”。有段时间我在某些大城市讲课,在与老板学员交流中，经常传入耳膜的有“市场难做”、“不知道该干什么”、“以往的方法看来不行，今年不知用哪种模式”等等困惑。曾几何时，行业内的跟风、炒作喧嚣一时，各类促销手段此起彼伏，招商营销成为中小企业模仿、追随的样板……如今盘点，白酒企业共同遭遇如下问题：一、产品趋同现象严重，搞来搞去就熟悉的那么几个，无非是酱香、浓香、清香等，人家搞什么，自己就搞什么，连包装都差不多，没有多大差别。于是，有些产品寻求差异化卖点、提炼个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销。但是消费者的消费心理却是越来越理性、成熟，见多了虚假、夸大的宣传，置身于信息泛滥的时代，他们产生了严重的“审美疲劳”，主观性的冲动被客观性的保守所代替。试想，他们还会真正被厂家的意愿牵着鼻子走吗？促销手段该如何应对见多不怪的“上帝”呢？在产品选择方面，还真一下子拿不定主意。二、模式越来越单一，手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望。促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊，炒作来炒作去没几样真正本质性的东西。http://china.aihuau.com/新的市场环境，多变的消费心理，原先的运作手法单一陈旧，缺乏应对变化的创新手段，市场也在不断分化、洗牌，在今后使得整体市场营销环境充满变数和不确定性。再说，市面上涌现的大量产品，表面上看似乎很招摇很有活力，其实品质和口感非常接近，甚至还出现了不同产品宣传雷同或相似的情况。这样，产品推广之难可想而知。三、相关监控越来越难，广告效果越来越差，价格却在不断腾云驾雾。打开电视机看一看，不同各个酒品的名字是头一次听过，可请的明星却一个比一个大牌，明星确实比这些酒品品牌看着眼熟，可是，酒类企业除了请明星做广告难道就没有别的办法了吗？四、市场启动越来越慢，各项成本、费用越来越高。产品导入和培育却遥遥无期，供应商要求渠道扁平化；零售终端又在不断打压代理商、经销商生存空间；在一级市场，目前的竞争已日趋饱和，二、三级市场也将面临战火蔓延……面对如此现状，处在夹缝中生存的经销商也十分害怕仅仅承担库存转移的职责。于是，只能在无奈和将信将疑中等待、观望，看不到前景和内心真正的期望，他们就会捂紧钱袋：不见兔子不撒鹰，这样，就给招商增加了相当大的难度。五、产品价格越来越高，好像高价及意味着高贵，出身名门一样。产品出厂后，各级各层出于自身极端利益考虑往往把所有发生的成本费用包括通路费用都分摊在产品上。君不见，现在市场上产品往往价格高的离谱，真正是物有所值的又有几个呢？恐怕都是巨大的请明星代言的广告费用变相的抬高了产品的成本，厂家为了盈利，只有把销售价格提高再提高，真正为消费者考虑的又有几人呢？想想看，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。 为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出了动态平衡营销理念，我认为白酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的价值。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。 因此，动态平衡营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。我的看法是，任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散 的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。当前，营销理论的不断推陈出新，白酒企业同样也应顺势而动。显然，终端营销模式即将成为过去式，创新整合营销在未来更能显现其优势所在。通过以上分析我们可以看出，建立在动态平衡基础上的品牌营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。 差异化。处于整合时代的白酒营销，更是要根据不同消费者的划分，实施具有差异化的营销。独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。中国白酒行业的营销水平与其它行业相比确实存在较大差距，也因此出现了一些为了生存不顾一切的现象。为了体现白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上关系。白酒文化历史悠久，但不是所有产品都要以文化为产品诉求，以文化来作为卖点。在这一点上，金六福酒就做得不错，除了产品独特的复合包装外，大胆的把送礼、送福作为主导宣传口号，从而与其它产品形成利益区隔，突出了产品，把它作为送礼的首选。 价值差异。白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、口感策略、价格策略等都体现着白酒的有形价值差异。白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境－－生态文化；独有的600多年明初古窖－－年份文化；独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺－－酿造工艺文化，独有的中庸品质－－儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括： 定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。 执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。 个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。 生动化。动态平衡营销的根本在于“人文关怀”，做好服务，对白酒消费者来说尤为重要。白酒不是生活必需品，现代白酒的消费更多的是社会性需求的体现，这就更需要白酒企业关注到消费者的深层次心理需求。对于中高端政商务白酒消费来说，如何把握其特定场合的消费需求以及消费心理，给予其恰到好处的服务是白酒营销者要思考的问题。政商务用酒，其场合大部分是酒店请客，其消费者核心需求是“满足面子上”的需要，这时候消费者更关注产品品牌带给他的“尊重别人”的面子，而白酒营销者（服务员）的细节行为是否能够给其宴请增加“气氛面子”尤为重要。亲朋好友聚会场合，消费者更关注“白酒”作为融洽气氛的助推剂作用，这时候也许你赞扬一下客人的父母或者子女也许是最好的推销方法。当然，面子一方面来自于产品自身的品牌形象；另一方面，也来自于外界因素，譬如酒店自身档次，陪同人员，菜品特色以及服务水准等等要素。所有这些要素综合起来就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出现同质化的前提下，以服务为特征的“里子”等软件要素成为竞争的主要砝码。还有一些白酒企业通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐，企业可为成百上千位，甚至数百位顾客提供独一无二的产品。 当前，白酒企业面临着前所未有的市场竞争，为了生存，企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略，而不仅仅是制造产品的战略。这不，企业的焦点正在转向顾客关系营销，通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。科特勒教授认为，市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术，真的是十分精辟。事实上，动态平衡营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。
过去，许多白酒企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。以往，消费者与企业之间信息不对称，因而你说什么，他就信什么，现在可不是这种情况了。在信息泛滥、资讯发达的时代，他们可以从多种渠道获得更多信息，还可以随时随地发布对这些产品的使用意见，这种权利不会因你的身份贵贱而有所不同。近几年来，许多白酒企业老板愈发痛苦的是，常规的广告战、终端战以及衍伸出来的炒作、拦截等等愈来愈失去人心，愈来愈失去市场。这种结果的造成，其实也怨不得别人，关键是他们把营销的经念偏了，没有正中消费者需求的靶心，效果自然也就不会有任何杀伤力而言了。营销真正的精髓是什么，许多人甚至都不知道干什么，其实，它就在于服务。残酷的市场竞争，也逼迫许多白酒企业将产品营销过渡到服务营销，这也是实现营销突围的关键所在。一个企业要想生存，立稳脚跟，就要深刻领悟并认真执行有关服务理念在市场操作中的具体落实，而切忌不要盲目的跟风、追随，现在营销界也存在着看似馅饼实则陷阱的东西，因而许多盲目的企业容易受其忽悠、蒙骗而最终落得竹篮打水一场空的结局，真是可惜。现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理。当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集，不知道怎样有效利用顾客数据库，不知道完善作业流程，不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，因此不能领会服务精髓。此种状况的出现，就决定着企业势必支撑不了多久。说老实话，不管营销模式上刮什么东西南北风，只要领会服务的此中精髓，自然也就会坐怀不乱，找到最切中市场需求的应对之策。 人性化。动态平衡营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的白酒企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？从白酒的酿造技术上讲，白酒的科技含量本身不高，我国古代的酒也不过仅由粮食酿造成而已，因此酒质再好也都有一个极限。然而，随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变，健康、自然的白酒成为当代人的追求，这就对现代白酒企业在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我们中华民族的一种国粹，是中华民族的传统文化的一部分，因此，从宏扬文化的角度来讲，应该提出更高级别的口号来宣传白酒，继而宏扬国粹。五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：基础层面：品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作；市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为：绝大部份的五粮液子品牌，都是五粮液的“活广告”：企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力；品牌层面：从品牌传播和管理上，五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下，因此，五粮液的品牌价值力量空前强大。作为“品牌开发”的战略领先者，五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点，丧失了产品、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”，没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。可见，此种方式似乎不能让酒企走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。在实际运用中，动态平衡品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。 营销理论的不断推陈出新，白酒企业同样也应顺势而动。显然，终端营销模式即将成为过去式，创新整合营销在未来更能显现其优势所在。
