移动互联网改变生活 互联网改变了品牌管理?



一从事广告的友人正策划一新网络生意,从第一天起,他就把涉及品牌等等诸多事宜都考虑十分周全!显然,他对品牌价值有高度认识,这也间接地反应了他的潜在观念,品牌的价值很重要。那天,正好读到顾讯的一个旧博客 “我眼中的品牌2.0”。很自然,这话题自然也就多考虑些。几天前,也为二则广告所动,想到这里,自然会问:互联网改变了品牌?

当然,从广告公司和传统产业的品牌管理去定义已经有很多!到是顾讯的思考引出了一个趋势分析!我认为:品牌,就是基于信任的商业交易的识别内容。而奥格威(David Ogilvy)定义下的品牌“一种错综复杂的象征,是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。”更具体地将品牌所涉及的要素列出。但是,对于正从一个单一化的、大众的的消费模式进入半个性化的消费市场经济模式的我们来讲,传统商业下品牌认知可能还有些抽象,不够清晰;加之,我们跳跃地进入互联网消费启蒙阶段,所有这些交杂在一起,使我们对品牌的认识更加容易混淆!

这种混淆来自于轰炸式单一化的大众传播,如某一保健品,如此单一和无创意的内容,但是,无数次轰炸式单一化的大众传播使部分人们认同了其名字,促进了其销售规模。而那些涉及快速消费品市场更是这样,不管是碳水饮料,还是服饰化妆品,只要有足够的轰炸式单一化的大众传播的,那么,就可以建立起“品牌”(?)和销售。这可能是很人所认同的成功的品牌建立!当然,这有效性确实是建立在人们对消费的“渴望”和社会大众化“身份识别”,如此,也引出了品牌混淆的假设:越贵越品牌;这也导致品牌内涵的背离,如价格越高,品名洋化,质量无稽,越有可能被消费者去认同。

另一种品牌混淆来自工业大规模生产所带来的标准化。对于大多数人讲,标准化不仅是质量保障,可以信任,而且也是与社会大众的保持一致;消费者可以快速地与社会人群建立起一种认同。但是,这种标准化,恰恰在个性化上损害;特别对于年青消费人群,那些叛逆人群中,是极其致命的。 而且这种品牌往往使人们对面如机器一般的“机构”(可能大家都有类似客户服务电话的经验,不知是与谁对话)。

 移动互联网改变生活 互联网改变了品牌管理?
虽然今天中国互联网还是被一些互联网专业人士称之谓“娱乐”互联网,而非消费商务互联网,但是,互联网已经改变了新一代人们的消费模式和个人价值观,互联网为人们提供了一个完全可以个性化的基础!这趋势中包涵着:消费在娱乐中进行;消费正趋于无中介状态完成;人们的个性更加鲜明,更加开放,更多元化。这趋势,也使品牌的管理和人们对品牌的认知不同以往!

互联网使消费或商务变得不同以前那样需要一个“正式”场合,娱乐化使人们回到一个非仪式状态下,特别是娱乐直接带来消费,如动漫;而这种非正式化使消费者变成参与者,有机会更多地去体验。自然,新的品牌管理和策划也就使之区别与那些“精心策划”包装起来的品牌管理模式。

互联网增添了无中介化元素,也就是服务提供者与消费者直接发生接触;互联网使服务和消费无中介,也使商业信任的传递更加直接,导致交易成本的降低,这也是未来品牌中最直接的发展趋势,品牌的信任建立是直接来自消费个体与服务个体的面对面。这趋势使消费者不再面对那些抽象的机构,更加人性;而在品牌传递过程,也更注重个体,而非特殊“明星”。无中介也再次将消费者带到了与自己相应的消费体验中。

这点也正好在《Naked Conversation》中不断被强调和提到的,单向传播被颠覆,这种个人化的写作,让读者们觉得更亲切,更可信。同样,互联网也将品牌的管理更趋于人性化的,更加亲切,更可测信任度。于是,原来的模式中品牌管理者会越来越不适应;而基于互联网特征而建立起来的品牌的管理者和拥有者,可以将自己融入到其中。 所以,如果讲:品牌,就是基于信任的商业交易的识别内容。那么,其中的信任管理直接来消费者更加近的服务者,这种商业交易,更加直接,消费途径更短;识别内容信息比较之前更加丰富,不仅是产品和服务本身的特征识别,还有更多的服务者个人和团队的个性和趣味的识别。这一趋势,在未来的几年内会越来越大,正从服务于那些年青的消费人群的品牌开始,慢慢渗透到更多年轻的品牌中。可以想象,这种个性化趋势导致品牌认可,就如同你真正从你周围友人的口碑那里获得对一种服务认同,是一种生活的梦想的标识。这才是基于体验和娱乐的消费时代的品牌管理,互联网为此提供一个足够的想象空间,为此建立良好基础。  

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