爱华网人文营销是指企业将人文思想、理念注入营销活动之中，通过更加人性化、更具亲和力的营销手段进行营销管理和运作的一种新的营销方式。在人文营销观念下，现代企业一般奉行以下几项原则：第一，以人为本，把争取顾客与人才作为公司的最高目标；第二，仁爱经营，爱自己的顾客与员工而非产品与市场本身；第三，强化亲和，努力从人的立场来考虑和检验公司的经营方针；第四，及时沟通，保持企业与员工、员工与顾客之间始终如一的密切配合。
零售企业的营销活动主要通过卖场实现，而卖场又是企业员工与顾客直接打交道的场合，他们之间能否有效配合，是交易实现的关键。从现代营销学的意义上讲，和谐、有效的营销配合就是一种人文营销的思想。
结合目前我国零售卖场的特点和现状，笔者认为，将人文营销的原理合理运用到零售卖场，不仅是当今消费者需求变化的要求，而且可以给零售企业的营销增加活力，促使企业经济效益和社会效益的提高。我们知道，零售卖场吸引顾客之处不仅在于其合理可信的价格、齐全可靠的商品、周到优质的服务，还在于其能够为顾客营造一个舒适、便利的购物环境，满足消费者的附加需求。因此，本文重在研究零售卖场如何以人文的理念和思想为消费者营造一个舒适、舒心、便利、体贴的购物环境和氛围。
一、店堂布置新颖别致，实现“人性亲和”
零售店堂的布置要做到新颖别致，更具人性化，一般应遵循如下原则：（1）按照顾客需求特点和要求布局，让顾客买得顺心、称心。（2）按照购买心理和商品连带性布局，把连带性的商品邻近布置，相互衔接，充分便利选购，促进连带购买。例如将妇女服装与儿童服装邻近摆布等。（3）按商品性能和特点选择适当位置，设计合理形式。例如，把互有影响的商品分开摆布，异味商品、直接入口的商品、试音试像商品布置单独设计货位，隔离成单元售货现场。体积笨重和易损坏商品摆布在邻近出口和底层、地下室，便于携带搬运。（4）按照购买动机选择适当位置。如冲动性购买的商品布置在明显部位吸引顾客注意，或与连带商品相连接，顺便介绍推销。将廉价品、重点推销商品、展销商品摆放在顾客易于广泛接触的位置。又如国外超级市场在结算处附近摆放小商品和小玩具，顾客等候结算时可即兴挑选，一并结算等。（5）按照顾客流量分布规律摆布货位。对于不同层面来说、应遵循自上而上，客流量依次减少的原则；对于同一层面来说，可将客流量大的商品与客流量少的商品相邻接设置，缓解客流过于集中，避免拥挤现象。（6）按照顾客走向规律摆布货位。顾客走向习惯与货位摆布有密切关系，可以按照顾客行走方向顺序摆布连带性商品，引导顾客参观选购。底层入口和楼上入口沿顾客行走方向是摆布商品的最佳位置，也是最显要位置，把便利品和色彩鲜艳商品首先摆在这个位置，然后将连带商品顺序布置。我国消费者行走习惯多呈逆时针方向，国外有的国家是逆时针方向，有的则是顺时针方向。据美国一家商店的调查，约有90%的顾客有意或无意地在按顺时针方向行走，男性顾客尤其如此。这样，以女性为主要目标市场的商店，就将男性用品摆布在靠近入口处的顺时针方向，以方便男性顾客迅速购买。日本有的商店还按行走方向习惯选定收款台位置，以方便顾客。（7）适应内部管理需要选择适当位置。选择货位也要考虑到便于搬运续货，有利于安全和卫生。如属于体积笨重，销售量大，续货频繁的商品应尽量分布于储存场所附近。贵重商品应摆布在卖场的纵深处。
根据上述这些原则，一般多层百货卖场店堂布局建议如下：一层经营食品、化妆品、百货及妇女流行饰品等商品；二层、三层、四层经营时装、鞋帽、针织用品；再往上经营家庭用品、文化用品、工艺品等商品；最上层经营各种风味小饮食店、餐厅；屋顶是经营花卉、园艺、宠物等，并设计广场、花园，使顾客休息、饮茶、娱乐。每个层面的布置要注意均匀分布，尤其收银台的布局一定要合理、数量要足够，避免出现顾客排队等候的现象。另外，在店堂布置中还要注意突出个性化，做到艺术性、观赏性、实用性的统一。例如：ＰＯＰ广告的设置既要醒目又要美观，起到广告、装饰的双重效果。
除了遵循上述原则外，按照人文营销的要求，零售卖场的门面布置也应具有较强的独特性，有自己独特的风格，以树立和塑造企业形象，同时营造和谐、天人合一的营销氛围。例如日本的一家巴西餐厅，门口是个大山洞造形，入口处黑洞洞的，在时明时暗的灯光下，沿着古老的长青藤摸索进去，里面是个大餐厅，原木装饰，大啤酒桶为凳，三角小纸灯，忽忽闪闪，服务员穿着民族服装，把大块大块的牛肉、鸡肉、排骨烤成半熟，一块一块地分割给顾客，一队四人乐队弹奏着巴西古老的乐曲，空灵而旷达，创造出一种浪漫的异国情调。本例尽管是讲餐饮业，但从现代零售卖场需求的变化特点看，这种具有个性地对门面的设计，无疑是具有现实指导意义的。比如在武汉新开的某大型百货商场，其投资主体台湾某集团，就是将阿里山火车、儿童娱乐场和独具特色的餐饮店引进卖场而吸引顾客的。
最后需要指出的是，店堂布置不是一成不变的，随着季节和消费者需求的变化可以适当变动。例如，圣诞节期间在店内布置圣诞树；在春节期间搞年货展销，将年货集中排列在显眼的位置上。但是，店堂布置的适当变动是有限的，任何零售卖场都不宜频繁改变店内布置，根据美国调查资料，就大量销售的商品来说，多次更换商店布局会使销售量下降，而陈列方式持续不变会使销售量增大。所以改变店内布局会影响到整体经营效果，需要慎重考虑。
二、商品陈列科学合理，实现“拿放无忧”
商品是零售卖场内的主要物品，是否合理陈列商品直接影响到消费者的挑选和购买。随着开架售货的普及，商品的陈列越来越重要。在人文营销条件下，商品陈列应遵循如下原则：（1）货架摆放要合理，既要充分利用店内营业空间，又要给顾客留下宽敞的通道和足够的挑选空间。（2）货架的高度要适当，最理想的高度是与眼睛在同一水平线（黄金分割线）上，可摆放重要而销量少的商品，以引起人们注意，摆放所占位置可以少些。销售量大的商品可以摆在较低层，摆放位置亦要求大些，越是销售多的商品越要多放。（3）商品包装完好无破损，每件商品应有价格标签，有条件的要有条形码。（4）商品码放要整齐、美观、易于拿取，每类商品要有货牌，摆放不串位，货架和商品要无灰尘。（5）商品摆放要饱满，最大限度利用空间，但也不能拥挤，不应当出现长期空缺现象，一有空缺要及时补货。（6）上货时要点数验收，核对标价，检查保质期和包装是否完整。验收合格后在原有货位放置，新商品上架，在该类商品原有货架位置上调解插入；旧商品淘汰，应将陈列位置逐步缩小，直至报销清货再从货架撤出。（7）及时检查商品陈列情况，发现有商品串位、移位、缺货等情况及时补正。
遵循上述原则，要求零售企业一是要搞好商品陈列的合理设计，尽量做到既方便顾客又突出重点；二是要加强卖场商品陈列的管理，卖场营销人员要切实履行职责；三是要经常注意消费者需求的变化，适时对不合理的陈列摆布进行调整。
三、卖场建筑绿色化，实现“市人合一”
绿色建筑的构造既要环保节能，同时也要更加人性化，保证良好的室内环境质量。目前，许多大型零售卖场大多是封闭式的构造，采用封闭式的中央空调系统，加之零售卖场外墙的大型广告遮挡，由此产生了卖场内通风条件差、采光条件差、能源消耗大以及空调病等问题。很多消费者在商场内不敢久留，或时间长了感觉不适。因此，卖场内购物环境质量的提高已经成为零售企业应解决的重要问题之一。印度建筑师查尔斯8226;柯里亚就根据本国的自然条件创造了新型的开敞空间和管式建筑结构，使热空气从建筑物斜面天花板下自然上升，然后从顶部通风散出，不断更换新鲜空气，形成持续不断的自然通风系统，从而有效的改善了室内环境质量。这些功能完善、舒适节能的生态型绿色建筑通过结构上的设计处理，取得了环境生态效益、社会效益与消费群体需求的统一。
在人们生活多元化的今天，“逛商场”已经不能再用过去的含义来诠释了。如今人们口头上的“逛商场”除了原来含义上的购买商品外，还增加了新的内涵，是欣赏商品、购买商品、休闲消遣、娱乐的总和。也就是说，如今的“逛商场”，“逛”的成分增加了：看商品、看商场、看人，甚至看热闹。这就要求零售企业更应注意卖场的建筑设计，采用更加人性化的、绿色环保的建筑结构，来满足消费者购买商品之外的附加追求。企业应从目前房地产业的住宅开发趋势中寻找借鉴，象“亲水平台”、“防噪门窗”、“亲近自然”等开发理念就是很好的佐证。
四、配套设施齐全，实现“你想我为”
零售卖场是顾客购买商品和“逛”的场所，卖场设计还必须考虑到购买、消费及娱乐休闲的便利性，为顾客提供必要的配套设施，实现“顾客能想到的我做到，顾客没想到但有需求的我也做到”。这就有一个营销创新的问题。从营销创新的要素上看主要包括四个方面，一是技术结构创新，对于零售企业来说就是要实现卖场的现代化；二是产品功能的创新，它要求企业经营的产品多功能，做到新、全、特；三是行销方法的创新，它要求企业采用全新商业组织形式；四是服务形式的创新，笔者认为要做到人文、亲和，热情、周到、无打扰。
从实现卖场的现代化方面看，要求零售卖场的建设要紧跟时代潮流，无论在规模上，设施上，还是现场管理手段上都要符合现代化卖场的要求，同时，更重要的是在本文上述提到的建筑绿色化、布局人性化，包括软环境的营造上尤其要满足顾客的要求。从产品功能的创新方面看，尽管商品销售中存在一种“马特莱（20/80）”现象，即大部分（80%）的销售额来自于一小部分（20%）的商品，但企业仍然要从顾客的利益出发，做到顾客所需要的商品尽可能不短少，真正实现向消费者提供“一次购齐服务（One-stop shopping）”, 这就必须尽可能扩大商品的品种、规格包括一些购买率低的商品，从而增加消费者的选择机会，以吸引更多的消费者。我们习惯上所说的“人无我有，人有我全，人全我新”仍然值得倡导。从行销方法的创新上来看，全新商业组织形式也层出不穷，象带有连锁性质的超市、量贩店、便利店，以及带有“扎堆效应”的综合市场、“销品茂（Shopping mall）”等均具有强大的生命力。从服务形式的创新上看，这是最具有挑战性和创造性的一个方面。因为，在科学技术快速进步与普及的今天，企业之间的竞争差异更多的表现在这一方面（有人称其为产品的第二次竞争）。而服务方式的创新体现的是人文营销的理念和思想，表现在零售卖场的方方面面。在这方面，笔者认为至少要做好如下几项工作：首先，要想顾客之所想，最大限度地方便顾客。在实践中有很多企业的做法值得借鉴。比如武汉崇光庄胜（SOGO）在武汉商界就创下了许多个领风气之先的“第一”：第一个关爱残疾人的专用卫生间；第一个女性独立的五星级化妆间；第一个舒解年轻妈妈哺乳尴尬的育婴室；第一个将员工洗手间与顾客分开；第一间提供免费咖啡、书报和电视的贵宾室。此外，国外有的零售企业为了更好地方便顾客购买，稳住家庭主妇，特地为顾客准备“托儿所”（有专人照看小孩，提供儿童娱乐设施）、“托夫所”（提供报刊杂志、球类、棋类娱乐工具，电脑网上娱乐等设施），从而很好地留住了购买的生力军。其次，要尽量排除购物干扰。有些企业曲解了为顾客提供“贴心服务”、“贴身服务”、“零距离服务”等新的举措，不分青红皂白地紧跟顾客（有顾客戏称象个“跟班的”，或象个“尾巴”），这就走入了营销服务的误区。那些被喻为服务新举措的“贴心”也好，“贴身”也好，甚至“零距离”也好，它并非仅仅指顾客与营销人员之间的空间距离，而是主要指双方的心理距离。在这个问题上，笔者赞成“无打扰购物”的做法。第三，要将服务当作商品来运营，综合地、全方位地考虑企业应该提供的各项服务，建立一套完整的服务系统工程。第四，淡化卖场的交易意识，倡导与顾客之间的有效配合，将交易看作是满足消费者需求的一种沟通行为。此外，有如购物车、休息茶座、试衣间、试鞋台凳、人性化的浏览通道的配置与设计等等，亦应加以考虑。
