爱华网摘 要：现代营销不再是经营者或消费者单方面的行为，一项成功且满意的交易必须在交易的双方进行有效的营销配合。本文从营销配合的理论基础入手，在消费者行为理论的基础上，明确消费者的地位，从而得出结论：只有将消费者放在一个正确的位置上对待，才有可能留住消费者，也才有可能将潜在消费者或“他向消费者”转化为现实消费者或“自向消费者”，进而实现营销的有效配合。最后，运用心理学理论论述有效营销配合模式的选择。
关键词：营销行为 顾客 消费者 营销配合
一、营销配合的理论依据
现代企业营销行为（Marketing Behavior）的理论依据是“顾客中心论”，其核心内容是重视消费者需求研究，强调消费者是企业的衣食父母。
始于二十世纪50年代的“营销革命”，从根本上改变了消费者在市场上的地位。在此之前，企业营销行为的核心是一般的销售推广（“生产中心论”为导向）；在此之后，企业营销行为的核心转移到了市场营销（“顾客中心论”为导向）。销售推广（Selling）实质上是对现有产品在现实市场上进行销售和推广的活动，是一种“以我为中心”的企业销售行为；而市场营销（Marketing）则是对潜在的产品在潜在市场上所进行的综合性经营销售活动，是一种“以客为中心”的企业经营销售行为。
在20世纪70—80年代，营销活动在围绕“顾客中心论”展开的过程中出现了与当时社会经济发展不相适应的一面。这就是按顾客需求开展市场营销活动，可能导致在满足了需求的同时也损害了社会公众的长远利益。如为满足顾客的短期需求而进行“掠夺性开发经营”，往往会导致浪费社会资源、出现环境污染、造成生态失衡等等。因此，一些专家、学者开始从社会学的角度去考察企业的营销活动，提出了以强调发挥企优势为核心的生态营销，以强调市场--企业--社会“三位一体”为核心的社会营销，以强调市场营销是企业活动的总体系统为内容的系统营销，以及以强调保护生态环境、倡导实施可持续发展战略的绿色营销。尽管目前理论界将生态营销、社会营销和系统营销区别对待，但笔者认为，三种营销导向均是对以顾客为中心的市场营销导向的补充、修正和发展，跳出了“纯顾客”的圈子，从系统论、社会学的角度分析整个营销活动，带有宏观性、全局性特征；在这一系列营销导向下，企业的营销活动开始受到限制，是除顾客限制以外的“限制性营销”的开端，即从此企业营销活动的区域越来越小，要受到诸多因素的限制。
在20世纪80—90年代期间，营销理论又得到了进一步发展，相继提出了关系营销、大市场营销和服务营销等营销理念。关系营销（Relationship Marketing）是指企业与消费者（含分销商、售销商、供应商）建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的一种营销导向。关系营销在于建立一种长期而稳定的人际关系维持和发展交易。建立关系是企业向消费者作出各种承诺，保持关系是企业通过履行诺言而维系消费者，发展和加强关系是企履行从前的诺言后向消费者作出新的承诺。在关系营销导向下，企业与消费者进行广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与消费者的关系；它始终强调与消费者关系的发展，强调消费者忠诚度（回头客比率），其最终结果将为企业带来一种独特的资产，即消费者网络。而后来提出的大市场营销（Mega marketing）和服务营销（Service Marketing）笔者认为也属于关系营销的范畴。因为，大市场营销解决的是市场“准入”的问题，其利用的手段是政治权力和公共关系；而服务营销是通过向消费者提供各种便利周全的服务，以建立和形成服务价值链（Service-Profit Chain）从而与消费者建立一种密切的联系，以吸引和维护消费者。
在二十世纪90年代以后，人类社会进入了一个服务时代，对营销者来说，通过提供尽善尽美的服务而让消费者满意，成为他们必须遵循的基本准则。企业营销活动进入了一个整合营销时期。笔者认为在此阶段，其理论主要有两大相互关联的体系：一个是整体营销，另一个是在此基础上发展起来的整合营销。在1992年，菲利普.科特勒（Phylip8226;Kotler）提出了整体营销概念（Total Marketing）。他认为，应从长远利益出发，其营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。到1994年，菲利普.科特勒又提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的概念。他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所期望获得的一种利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。消费者在购买产品时，总希望以最低的总成本、最高的总价值，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。对消费者而言，倡导“顾客让渡价值”最大化有利于赢得消费者信赖，促使消费者完全满意（Total of Satisfaction）；然而，对企业而言，实施“顾客让渡价值”最大化策略，片面追求“顾客让渡价值”最大化，往往会导致企业成本增加，利润减少。在“顾客让渡价值”理论提出后，有学者提出了“消费导向论”，强调企业营销的中心应由“顾客（Customer）”转向“消费者（Consumer）”，并实现营销组合由来4P（Product Price Place Promotion）向4C（Consumer Cost Convenience Communication）的转变。这些理论在经过印证、归纳和提升后形成了整合营销理论。所谓整合营销（Integrated Marketing Communication），英文简称“IMC”，它是指以消费者为核心重组企行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌与消费者长期密切关系，更有效地达到广告传播和产品分销的目的。
在20世纪末期，“知识经济初见端倪（江泽民语）”。尽管目前在理论界对“知识经济”、“信息经济”、“新经济”是否作为一时代已经到来有着争议，但“知识成为一种生产要素”（[美]保罗8226;罗默：新经济增长理论）、“科学技术是第一生产力（邓小平语）”等观点已被人们广泛接受和认可。笔者认为，尽管未来的新经济仍然依赖于一些传统产业（劳动密集型产业）的支持，但这些产业仍然需要知识与技术创新，进行再造，以提高这些产业的知识含量。因而，在本世纪倡导知识营销仍然非常必要，这正如江泽民同志提出的：“知识经济、创新意识对于我们二十一世纪的发展至关重要。”笔者曾以《知识经济条件下现代企业营销目标的调整》为题对我国近期及未来社会时代的划分作了初步的探讨，将我国未来社会时代的变更与我国实施的“知识创新工程”以及“技术创新工程”结合起来，划分出了调整（20世纪70—80年代）、开发（21世纪80—90年代）、服务（20世纪90年代—20世纪末）、转型（21世纪前10年）和接轨（21世纪第二个10年）五个时期，目前正处于转型时期。在转型时期，现代企业开展营销活动的总目标是：在尽可能短的时间内，实现一般营销向“知识营销”（Knowledge Marketing）的转换。所谓“知识营销”，是指企业把人力资源的不同方面与信息技术、市场分析乃至企业的营销战略等协调统一起来，共同为企业的发展服务，从而产生整体大于局部之和（完全意义上的整合营销——IMC）的营销效果。可以说，知识营销（KM）是对整合营销（IMC）的补充和发展。与20世纪50年代的“营销革命”相比，知识营销是一场新的、具有划时代意义的营销革命，是一种创造、使用、保存并转让知识、智力的全新的营销革命。
上述五个时期营销导向的变更，归纳起来说仍然有一根主线贯穿其中，那就是消费者及其需求。无论企业以什么样的导向开展营销活动，但始终是为消费者服务的，消费者永远是企业的衣食父母。
二、营销配合要达到的目的
（一）顾客(customer)的界定
顾客(customer)与消费者(consumer)是两个不相同的概念。在此,笔者根据自身的理解,从企业的角度,对顾客的涵义进行界定。
顾客(customer)是指任何接受或可能接受产品,服务或其它待遇(名誉、地位、生存与发展条件等)的对象,是与侍主(supplier)共生(对称)的一个理论范畴。理解这一概念,至少要注意如下几点: ①顾客(customer)不等于消费者(consumer)。顾客的外延远远大于消费者(消费者仅仅相对营销者而言的)。 ②顾客与侍主共生,互为对称。没有侍主就无所谓顾客,没有顾客也就无所谓侍主；二者的关系始终是主客关系,从意识形态上难于实现主客互换。③顾客与侍主之间也是一种交换关系。包括直接的交换关系和间接的交换关系。直接的交换关系是主客之间商品或服务与货币直接流动的交换关系,间接的交换关系则是表现为主客之间有直接的商品或服务流动而无直接的货币流动的交换关系。④顾客同时也是一种发散关系的概念。并非一定要与侍主发生交换关系的单位或个人才能称为顾客,有可能接受商品,服务或其他待遇的对象也是顾客(潜在顾客)。
按上述顾客概念,我们可以把任何一个侍主的顾客划分为两类,即内部顾客和外部顾客。
内部顾客是指于侍主发生间接交换的顾客。比如说,在学校里学生是教师的顾客,校长是校董会的顾客,校董会是各中层部门的顾客,中层部门是教职员工的顾客；再比如说在家庭里,起初子女是父母的顾客,而当父母丧失劳动能力后父母就是子女的顾客。如果从企业的角度分析,企业的内部顾客可分为三种: ①职级顾客(post scale customer)。即由企业内部的权力关系而演变出的顾客。若按垂直权力又可分为任务顾客(tadk customer)：上一级部门是下一级部门的顾客；条件顾客(comditon customer)：接受条件方(下级)是提供条件方(上级)的顾客。任务顾客与条件顾客在关系链上是完全相反的,也就是他们互为顾客关系。②职能顾客(Fanction Customer)。即职能部门之间相互提供服务和支持所形成的接受方。这是改变原来“垂直管理”(权力关系)为“水平管理”(顾客关系)的基础上产生的顾客类型。实行职能部门之间“职能顾客制”管理,以职能来决定双边关系,职能部门之间没有上下级关系,也没有绝对的侍主与顾客之分,二者互为顾客。即当一个职能部门为另一职能部门履行其职责时才成其侍主,另一方为顾客。这一理论和观点值得我国的企业借鉴。③工序顾客(Work Procedure Customer)。在企业的生产或经营过程的每一道工序之间存在着产品,服务或其他待遇的提供与被提供关系,这种关系即构成工序顾客关系。如企业的购、运、存、销之间存在着商品与服务,权力与义务,待遇与条件的转移关系,后一工序(环节)是前一工序的顾客,对前一工序的行为有否定,评价权和绩效权。
外部顾客是指与侍主发生直接交换关系的顾客。从企业的角度看,外部顾客可分为如下几类: ①消费顾客(Consume Customer)。消费顾客是指实现企业产品,服务最终消费的顾客,是企业的市场支持体系。这类顾客根据其购买的确定性程度一般可分为准顾客(Subcustomer),顾客(Customer),常顾客(Patron)和种子顾客(Seed Customer)。②中间顾客(Intermediate Customer)。中间顾客是介于内部顾客与消费顾客之间的顾客,也就是我们习惯称的中间商(即买又卖者)。在企业与消费顾客之间这类顾客之所以作为外部顾客,是因为这类顾客与企业的关系不应界定为销售代理关系,而应界定为顾客关系。中间顾客按其职能又可分为零售顾客(Retail Customer)、批发顾客(Wholesale Customer)和代理顾客(Runsale Customer)。③资本顾客(Capital Customer)。资本顾客是指向企业提供金融资本及服务并以此获得资本增殖效益的顾客。这类顾客一般以银行为主,在传统的管理模式中备界定为与企业形成借贷关系；然而从双方关系的本质看,借贷实际上是企业在出售自己的信誉和资本增殖潜力,贷款方在信任对方(资讯调查的基础上)购买企业的资本增殖潜力,并在适当时候(借贷契约约定的时间)将其转化为有形资本,这种关系很显然属于一种顾客关系,贷款方是借款方(企业)的资本顾客。 ④公利顾客(Public-benefit Customer)公利顾客是指代表公众利益,通过向企业提供其正常经营的基本资源(包括政策、法律、公信、科技、人力和物力等资源)以获得一定比例费用(税收)的顾客。这类顾客实际上就是各级政府。从传统意义上说,政府与企业关系一直被理解为领导(主管)与被领导的关系,税收是政府“收取”的,企业“上交(缴)”的。这种认识即便是在倡导“政企分开”十几年来的今天,仍然会起到一个错误的导向作用,那些抗税,偷税,漏税者的心目中留下的就是传统理念。因此,将政府与企业的关系界定为顾客关系,政府提供资源并获得费用是一种交换关系,对于引导企业明确税收的实质,自觉(原则上必须)纳税,以保证社会公众利益不受损害,是具有非常重要的现实意义和深远的历史意义的；同时对于敦促社会公众的代表者政府按市场经济规律办事,提高办事效率(行政效率),转变政府办事(行政)作风等等,都有积极的导向作用。
（二）消费者(Consumer)的界定
为了区别顾客与消费者,对消费者的界定除运用现有理论外,笔者提出了“自向型消费者”和“他向型消费者”的概念。
消费者是指接受或有可能接受经营者所提供的产品或服务的对象,是经营者发生或有可能发生商品交换关系的一方,是经营者的对称。理解这一概念必须注意: ①消费者是与经营者共生的,没有经营者就没有消费者,没有消费者也没有经营者；②消费者是一个与顾客在内涵上相同,但在外延上不同的概念,消费者所涉及的范围远远没有顾客宽泛；③对于消费者(企业或个人)而言,研究消费者的意义远远大于研究顾客,因为消费者与经营者的关系更为直接；④就经营者来说,把对消费者的研究放在首位,便于起到良好的导向作用,因为顾客关系隐藏了顾客的消费趋势,仍然有不得“重侍主轻顾客”之嫌；⑤消费者也不同于消费顾客,它不是最终消费者,是一个在外延上大于消费顾客的群体。
鉴于以上对消费者的理解,笔者认为,从企业的角度进行服务对象的研究不应把顾客作为研究对象,而应以消费者研究为主；企业要建立的满意工程也应由顾客满意(Customer Satisfaction)转换到消费者满意(Consumer Satisfaction)上来。
消费者的分类可采用各种不同的分类标准进行: 可按其接受商品或服务的程度划分为显在消费者(Present Consumer)和潜在消费者(Potential Consumer)；按产品流转环节及用途可划分为生产消费者、中间消费者和生活消费者。
以上两种分类是按现有理论为依据进行的。笔者以为,消费者还可以按购买力的投向(即购买意向)划分为“自向型消费者”和“他向型消费者”两类。“自向型消费者”是指购买意向倾向于本企业的商品或服务的消费对象。对企业来讲,这类消费者一般是忠诚度较高的消费者(本企业的现实消费者)，亦可称为忠实的消费者。“他向型消费者”是指购买意向倾向于其他竞争企业的商品或服务的消费对象。对企业来讲,这类消费者属于本企业产品或服务的现实消费者,但购买力投向了其他品牌。“自向型消费者”是企业应维系的消费对象,“他向型消费者”是企业应争取和创造的消费对象。因此将消费者区分为这两类对企业而言具有较强的现实意义。
营销配合要达到的目的就是要通过采取一系列的有效措施，使消费者从“他向型消费者”转向“自向型消费者”。
三、有效营销配合模式的选择
任何交易行为都是营销行为与消费者行为的和谐统一与相互结合。现代企业要有效实现交易，尽可能地减少“消费者剩余(Customer Surplus)”，就必须搞好“营销配合（Marketing Cooperation）”。企业实施什么样的营销行为虽然取决于企业自身——因为企业是营销行为的主体，但是在明确了消费者是企业的衣食父母这一地位后，企业的营销行为必须依从于消费者的行为。而对于消费者而言，企业的营销行为主要通过营销人员表现出来，因此，笔者主要从消费者与营销人员配合的角度进行初步探讨。
前苏联社会心理学家Э· 林切夫斯基把人与人之间的交往配合时的积极性与情绪分别建立在直角坐标系里，找出其“心理状态”，然后分析他们之间的接触与配合情况。尽管他完全撇开人的行动及其内心感受，将人的“心理状态”看作是积极性与情绪的结合，但从理论上讲，很能说明在双方交往这一短暂时间内，双方之间的相互关系。借用这一理论，笔者认为：消费者与营销人员打交道，或营销人员与消费者打交道，每一方都需要对方的配合；而这种配合的状态如何，是可以通过双方在交易的过程中（交易时点上）的“心理状态”来进行分析的。下面笔者简要地介绍一下有关的理论，并从中归纳出消费者与营销人员之间的相互配合状况。
如果用X轴表示情绪的好坏（用正负数表示），Y轴代表积极性的高低（亦用正、负数表示），则可建立直角坐标系，并描绘出各自的“心理状态”图，找出“心理状态点”（如图1中的OS、图2所示中的OC）。
第一象限的状况表示：情绪很好，积极性也很高。对消费者来说，意味着购物兴致很高；对营销人员来说，则意味着服务热情高。因而这一可称为“成交范围”。第二象限的状况表示：情绪不好而积极性很高。在这种情况下，消费才和营销人员都失去正义感，不可能也不想去了解对方。这一切都可能导致冲突。因而这一区可称为“冲突范围”。第三象限的状况表示：情绪不好，积极性不高。消费者和营销人员者表现出沉默、疲塌、冷漠。第四象限的状况表示：情绪很好，积极性不高。处于这种状态下，消费者表现出不慌不忙，小心翼翼（但缺乏警觉），无所苛求；而营销人员则表现出殷勤适度，缺乏主动，不受理顾客。
如果把消费者和营业员的“心理状态向量”按照力的平行四边形法则进行合成，则可以找出他们相互配合的效果。
(1)心理状态向量在同一象限的配合情况（如图3所示）
如果消费者和营销人员各自的心理状态向量都在同一象限，那么其合力仍在该区域内，且其值大于任何一个分力（OM＞OS＞OC）。其中，第一、二象限为两极端象限。在第一象限，成交的可能性相当大；在第二象限，冲突几乎无法避免。在第三、四象限，其合力呈负号（消极），不管他们各自的情绪如何，由于双方都处于消极状态，因而相互配合的成效很差，但不致于发生冲突。
(2)心理状态向量不在同一象限的配合情况（如图4所示）
如果消费者和营销人员各自的心理状态向量出现在不同象限，那么，其合力会出现在哪一象限，首先取决于当事人心理状态的方向差距多大，其次才取决于双方心理力量的对比。只有积极性的合力成正号的情况才具有实际意义。一般地说，合力在第一象限的位置越牢固，成交的可能性就越大；合力在第二象限的位置越牢固，则成交的前景就越暗淡；合力在第三、四象限，即X轴下边，则表明消费者与营销人员没有进行有效的配合。
积极性 积极性
A S A C
O B 情绪 O B 情绪
图1：营业员心理状态向量 图2：消费者心理状态向量
积极性 N 积极性
S M C
C S
O 情绪 O 情绪
图3：营业员与消费者配合（1） 图4：营业员与消费者配合（2）
积极性 积极性
S’ C
P’ O
O 情绪 Q 情绪
S S
P C
图5：营业员与消费者配合（3） 图6：营业员与消费者配合（4）
积极性
积极性 T’
S T
R S’
O 情绪 C
C S
R’ S’ O 情绪
图7：营业员与消费者配合（5） 图8：营业员与消费者配合（6）
图3表明：积极而乐观的营销人员在与同样心理状态的消费者打交道时，双方能实现有效的、成功的配合（其合力OM在成交区内）。当双方的心理状态同在第二象限（冲突区）时，则表明双方都处于积极和情绪悲观之中，其合力同样是冲动和情绪化的，冲突一般很难避免。
图4表明：失去正义感和过于情绪化的营销人员（OS）接待积极乐观的顾客（OC），当营销人员的心理状态度大于消费者的心理状态度（OS＞OC）时，冲突往往不可避免（合力ON在冲突区）；若两者的心理状态度反过来时则有可能达成交易，但由于其合力偏左上区域（对角线左上端靠近冲突区），表明消费者满意度不高。所以，在实际工作中，有些营销人员服务态度不好，尽管也实现了交易，仍然需要引起企业的重视。
图5表明：从消费者的方面看，其情绪很好，但购物的积极性不高，缺乏购物热情（OC）。如果营销人员受消费者对商品态度的影响，情绪低落，不积极进行推销（OS），那么，其配合表现为消极的配合（合力OP在第三象限），尽管不会发生冲突，但不会有推销成效；如果营销人员改变态度，调整情绪，即积极推销，用自己的热情感染消费者，乐观对待消费者的挑选（OS’），则其结果将发生改变，有可能达成交易（其合力OP’在成交区）。也就是说：消费者的购物热情可以通过营销人员的努力而点燃。
图6表明：情绪很好、购物热情也很高的消费者，当他由疲疲塌塌的营销人员接待时，其购物热情会被营销人员的冷漠浇熄，其情绪也会被破坏（其配合的合力OQ在第四象限），真可谓“乘兴而来，败兴而归”。
图7表明：有些消费者到购物现场明摆着就不是为了购物的，其心情很坏，也无购物热情（OC），这类消费者就是我们常说的“有意刁难、想要吵架”的那种消费者。对于这类消费者，如果营销人员采用积极（尤其是过于积极）的态度去接待（OS），则有可能适得其反，冲突往往不可避免（其合力OR在冲突区）；但如果营销人员这时不要积极推销，消极对待（冷处理），同时保持自己的乐观情绪（OS’），则冲突有可能避免（其合力OR’在非冲突区）。这里给我们的启示是：企业决策者不能一味强调营销人员要积极推销，营销人员也要学会观察和应对这种类型的消费者。
图8表明：消费者在情绪不好的状态下想完成购物行为（OC），此时，营销人员若积极性和热情与情绪的调整不到位（OS），则冲突往往有可能发生（其合力OT在冲突区）；但营销人员若将积极性和情绪充分调动起来，则也有可能实现交易（其合力OT’在成交区）。当然，这里就有一个分寸的把握问题，有时候努力程度不够，不仅会发生冲突，而且还很容易使营销人员的工作积极性受到打击。在把握不好的情况下，当然也可以冷处理，只要保持一定的良好情绪下的冷处理，其合力是不会出现在冲突区的。
从以上心理状态分析中，我们可以看出营销人员和消费者之间需要有效的相互配合。只有这样，才能使每一项具体的交易活动具有实际意义。尤其是在目前，我们往往强调营销人员要有积极的行为，而忽视了消费者对营销人员行为的影响以及消费者行为也存在优化的问题。因此，弄清他们之间的相互配合，摸清每次交易活动中各自的心理状态规律，有利于我们更进一步分析消费者对营销人员行为的影响，以便从中找出规律，使双方的行为都能得到优化，从而实现最佳的交易配合，创造一个良好的、和谐的交易状态。
