爱华网系列专题：《中外最新管理模式全集：企业管理宝典》
52.可口可乐：渠道通，事事通 现在所有的市场无非是一个弹性的渠道。 ---美国未来学大师阿尔温·托夫勒 营销渠道，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道，美国著名营销学家菲利浦·科特勒博士定义营销渠道："营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。"
渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程（flows of marketing channel）。渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流，等等。流程是否畅通无阻直接决定着企业的生死存亡。 可口可乐在中国的渠道拓展实现了完美的平衡，创造了"无处不在"的神话。可口可乐公司20世纪70年代进入中国。这30多年来，一直在渠道方面探寻自己的本土化开拓方式：1979年，可口可乐重返中国时只进入高档饭店渠道；后来，玻璃瓶可口可乐输送到了街头巷尾，发展为批发集贸市场的全面流通；到现在，从学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺都可看到可口可乐的身影。可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，实现了其产品真正的无处不在。甚至，可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100％，有些点并不是可口可乐产品的售点，而这些地方却主动销售可口可乐的系列产品！ 可口可乐是如何做到的呢？ 可口可乐认为，能体现企业市场定位的渠道才是好渠道。如果渠道不适合企业的产品定位与市场定位，开发的新渠道不能给企业带来利益，反而会给品牌带来负面影响。这就要求企业抛弃"有奶便是娘"，"只找大的，不找对的"等错误的渠道理念。 在可口可乐，新渠道建设紧扣着目标消费者。为打开玻璃瓶装可口可乐市场，可口可乐公司在渠道建设上大动了一番脑筋。可口可乐分析出玻璃瓶装的主要消费人群具有明显的特征：这些消费群体主要聚集在一些成熟的"老"社区，他们更多地在这些"老"社区里进行消费，而这些"老"社区中的居民有一个最大的特点就是通过报纸来了解外界信息。针对这些情况，可口可乐公司通过与《北京青年报》的"小红帽"配送体系建立合作关系，开发了一条独特的销售渠道。一方面借助报纸的配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流；另一方面，可口可乐公司用较少的成本就开发了一条新的高含金量的渠道。 可口可乐酷儿产品上市，承载着"可口可乐公司---全方位饮料公司"头一炮的空前绝后的使命。由于是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体---5~12岁的孩子，所以，新渠道建设遇到了新问题：小学学校是不能有商业行为的！ 可口可乐市场人员轻松解决了这个难题。可口可乐公司没有在校内做文章，而是从校外着手，将小学学校周围几百米都划作"渠道圈"，即"终端圈"，整个学校的学生，也就是酷儿的目标消费群体都被囊括进了"渠道圈"，这就打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成就了一条必须要开发的新渠道。可口可乐公司在这方圆几百米的"渠道圈"内，可以自由开展一切针对性的营销推广与销售。 按照营销权威科特勒的说法，渠道的功能主要包括：（1）信息：收集和传递有关营销环境的参与者的市场调查和情报信息。（2）产品：开发和传播有说服力的产品宣传材料。（3）交际：找到预期的购买者并与他们对话。（4）配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。（5）谈判：达成有关供应品的价格等等条款，以便转移所有权。 另外，渠道还要承担物流、理财等等功能。显然，如果完全由企业来行使这些职能，必然会消耗企业的资源，导致产品成本上升，价格上涨。另一方面，如果把其中一部分功能转移给中间商来行使，可以充分利用分销商的资源，降低成本和价格，达到企业、分销商和消费者都满意的结果。 中国惠普企业客户关系公共事业集团商用市场部总监余卫东说："渠道是HP不可或缺的重要资源，一直以来，HP在中小企业市场上的成绩都是与渠道充分合作完成的。"IBM公司eServiceX系列服务器中国区副总经理孙丹说："目前IBM95%的业务都是通过渠道伙伴完成，加强渠道建设是当今的首任。"渠道最大的作用在于拥有它就拥有大量的客户资源，在供过于求的市场形势下，得渠道者得天下。
