爱华网系列专题：《中外最新管理模式全集：企业管理宝典》
企业新闻传播就是借助大众媒体，以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。这个传播是针对企业目标信息的，所谓"企业目标信息"就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息，因此，它不是通常意义上所说的新闻，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为"新闻营销"。概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。海尔没做过标王，但其"砸冰箱"的新闻胜过一万条广告，所以，海尔的品牌多年来高耸挺拔，是典型的新闻营销案例。世人公认蒙牛善于造势，"造势"的主要副产品其实就是新闻。 从2002年赞助中央电视台春节联欢晚会开始，蒙牛与央视联合建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制；利用"非典"，蒙牛增加了公益广告的投放力度；"神舟五号"载人飞船发射，连战、宋楚瑜大陆行等各种重大事件发生时，蒙牛都策划了一系列的宣传活动，留下了一个又一个得意之作。 2005年，风靡全国的"超级女声"让人们更多地注意到了蒙牛与湖南卫视的合作。事实上，2005年蒙牛仅在央视招标段的广告中标额就达到1.5亿元，远远高于在湖南卫视的投入，蒙牛与央视的合作更令人瞩目。
在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是"广告片的新闻制作法"，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的"嫁接"。杂交产生优势，边缘诞生奇迹。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的"短命新闻"变为易存的"长命信息"。从广告角度看，有前人说过："广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。"所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识、有控制地树立品牌形象。比如，在蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了"神舟五号"的发射场面，又捕捉了"运动员专用产品新闻发布会"的现场镜头。 广告片的新闻制作法，还要讲求时效性。在"非典"大面积爆发不久，蒙牛即与国家卫生部于2003年4月14日率先合作拍摄公益广告---动画片《怎样预防"非典"》，并且在当年同类广告中获综合排名第一名。 没有新闻，蒙牛还尝试通过活动创造新闻。2003年教师节，蒙牛发起了"向人民教师送健康"活动，向120万名教师赠送了价值3000多万元的产品。2003年11月23日，蒙牛举办了主题为"给企业安装一颗感恩的心"的盛大的感恩节。公司邀请了奶农代表100人、员工亲属300人、消费者代表100人、各分公司优秀员工50人及其他各界朋友，分别代表了奶农、员工亲属、消费者、员工等，同时颁发了相应的奖项。蒙牛送去的是一袋奶、一箱奶，而赢得的可能是顾客一生的忠诚。 今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。 在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。 对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。蒙牛允许任何人到蒙牛的工业园区去参观，让人们透过玻璃窗看到整个生产线的工作过程，使人们从心理上认同蒙牛牛奶的品牌和质量，这样，蒙牛通过参观把消费者最为关注的企业的品质信息传递给了消费者。 所以，新闻传播第一要解决的问题就是：整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放，哪些不该释放？如果没有对企业战略准确地把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。 对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。 ★哈佛商业评论： "将欲取之，必先与之。"在产品同质化的今天，顾客很难区分出产品的差别，因此，企业就要在其他方面做文章，让顾客感受到你的存在。为实现这个目的，企业的品牌传播必不可少。和广告宣传相比，新闻传播具有五个显著的优势： 第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。 第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播。因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生"黄宏生危机"事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想像如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。 第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。 第五，好新闻具有二次传播特性。所谓"二次传播"，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。 可以说，新闻传播的这五大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
