爱华网--中国发展战略学研究会副理事长管益忻教授谈海尔竞购美泰克
跟踪研究海尔达15年之久的战略管理学家，中国发展战略学研究会“海尔研究”课题组组长管益忻教授6月26日就近期包括海尔在内的一系列中国企业并购事件接受本报专访时表示，中国企业跨国并购应提防“后并购时期”的整合难题。 品牌走出去 《新京报》：海尔6年前决定到美国建厂时，有人质疑，认为世界家电业正在向中国转移，海尔抛弃中国这块广阔的市场资源和低成本的制造优势，去人力、原材料成本高的美国投资建厂是逆水行舟。现在海尔收购美国家电企业，人们也存在不同意见，你认为海尔并购美泰克的动力是什么？ 管益忻：我从不这样认为，海尔在美国建厂、并购美国企业的一个目的就是要占领处世界高端的美国市场———美国客户群。中国市场的确很大，但不为你企业占有的就不叫市场。海尔是在国内已经做得很好的情况下，才出去找市场的。海尔在国内家电业早已占取30%的市场份额，一般说占到30%的市场占有率后，边际效益会下降。这也是海尔必须到国外去寻找市场的一个原因。 再者，更深层的缘由还在于，海尔发展初期，目标就是做“品牌”，当然，那时叫“名牌”。1998年春节，我跟张总有过一次长谈，当时他提到，海尔仅靠卖家电产品是赚不了多少钱的，那时就给人一个信号，做大事业，得创名牌。1999年的达沃斯世界经济论坛也提出过世界经济发展的三大前瞻，其中一条就是未来世界经济版图将以品牌划分天下。 企业要在国外占据主流地位，关键在于品牌。发达国家的顾客最看重的就是品牌。我们俗话讲，买麻花不吃，要的就是那个劲儿。培植品牌就是要经营人心，经营客户之心。 当初海尔去美国建厂，就是要冲击高端市场，建立高端品牌。而这必须“先难后易”如果先在发展中国家拓展，再去欧美等高端市场的话，会因其已形成的前三流品牌的形象开始而难以打开局面。这是策略问题。凡事预则立不预则废。就像种冬小麦，必须前一年冬天下种，过了那个季节，就赶不上了。现在很多企业开始意识到这一问题，但已经来不及了。海尔却早已经拿到了北美市场。已得到的经验对未来的发展极其重要。
《新京报》：有一种看法认为，海尔虽然销售额很高，但在利润率及研发能力上不占优势，那么海尔在未来发展存在隐忧的情况下购并外企是否存在盲目性？
管益忻：目前中国家电业普遍利润率低，这不是海尔一家的问题。千难万难抓住客户了就不难，千险万险抓好微笑曲线就不险。战略管理实战有个“微笑曲线”现象，即在产业价值链条中，决定企业生死存亡的是研发和销售两端，就像人微笑时的两个嘴角上翘，当这两头上翘时，企业就发展、就成功，反之，则衰退。
海尔的国际化战略是“先难后易”。这点很多人不理解。其实，这里的难易不是两个对手层面的实力强弱，而是讲市场，是不同市场比较下的难易程度。这要特别注意商战同兵战的区别：兵战是双方对垒，各自都是非输即赢。而商战不同，它是第三者插足决定命运。即两个厂家中间有个客户，客户选谁，谁就赢得战争。
张瑞敏曾将海尔的国际战略概括为“三个走出去”：第一个是产品走出去；第二个是品牌走出去；第三个是人才走出去。这次并购美国本土制造商，是海尔国际化的第二步，也是海尔北美公司的进一步本土化。应该说是战略上的必然之举。
如何养孩子？
《新京报》：有统计数据显示，跨国企业70%的收购都以失败告终。目前收购一事尚未定夺，你认为海尔在收购中面临的最大的挑战是什么？
管益忻：我对海尔收购美泰克充满信心，但我要重点说明的不是收购本身如何。关键在于收购之后的整合，70%、80%的失败者都因收购后遇到很大的困难。所以，问题不在于是否能把孩子买过来，而是能不能把孩子养好。跨国并购容易失败的原因在于双方整合过程中的磨合，对技术、品牌、渠道、价值观、企业文化等等方面的整合是考验跨国并购到底能否成功的难题。
《新京报》：你刚才提到海尔的目标是获得品牌，同时，后期整合又是海尔必须跨越的难关。海尔将如何调整两个品牌之间的关系，会不会将“海尔”全部覆盖“美泰克”？
管益忻：海尔对美泰克品牌的整合，的确是个大问题。我想，海尔可能会采取3种方式。
第一种是，完全使用海尔品牌。这种方式有一个过程，即并购完成后，初期先使用对方品牌，待一段时期过后，再完全换成自己的品牌。联想并购IBM便是大致如此种方式，先用两三年，之后再换成联想自己的品牌。
第二种是，使用双品牌，即联合品牌。比如戴姆勒与克莱斯勒合并后，整合品牌为戴———克.；著名的“好孩子”童车在欧美市场即以联合品牌“COSCOC-Geoby”打天下。
第三种是，以海尔为主，将收购对象品牌作为自己的子系统品牌。
向客户经济过渡
《新京报》：海尔并购美泰克，对中国民族产业来讲，是件很长志气的事情。有人因此认为海尔“走出去”有政治因素在内。你如何看待这种说法？
管益忻：海尔并购的事情，我想国家是应该支持的。因为在全球化时代，跨国公司已经超越了民族概念，开始全球化运作。各国都在支持本国企业向全球化发展。
1996年，美国波音公司兼并麦道公司的交易按说是违反《反垄断法》的，因为二者合并后市场占有率超过40%，但是美国联邦政府还是批准了这项合并。这里面没有政治因素吗？其目的是为了对付欧洲空客。
列宁讲过，政治是经济的集中表现形式，是经济的集中变形。也就是说，政治是为经济服务的。邓小平也讲，什么是政治，四个现代化就是最大的政治。所以企业能够走出去，做强做大，中国政府当然要支持。市场经济发育应划分为三个阶段：资本主导阶段、公司主导阶段、客户主导阶段。当前的市场经济正在向客户经济过渡，从这一根本点上讲，海尔、TCL、联想的并购是中国经济进入第三阶段的标志，它们的跨国并购领域的作为表明他们已经成为中国企业的领航者。
