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市场营销补缺论
来源：
作者对市场营销各环节进行深入剖析、研究，并结合自身市场营销经验而作出的理论总结。
应用：
商务领域内的各类型企业在进行产品的市场营销时，为了更有可能实现预定的营销目标，本商理有全面的警示或指导作用。
内容：
在市场经济条件下，营销是任何一个企业都需认真面对的经营环节，它的成功与否，更多时候取决于企业所实现的各种价值的大小。为最大限度地实现企业或品牌的社会价值和企业产品的市场价值，这就要求营销目标的提出和方式的制订都要有正确性和完美性（相对于竞争者而言）。正确的目标须有完善的方式去实现，这是指导思想。结合企业实际、长远发展战略和市场环境，制定营销目标往往比较容易，也较正确，可制订为之服务的营销方式却是一项策划性很强的工作。就是企业常常忽略了策划是以务实的精神，融入艺术的思维创造，并以企业观念为出发点的这种本质，使得所制订的方式方法不能更好地实现企业的营销目标。从中体现出的失误有：要么不完善、不到位；要么与目标形成错位而没有针对性；要么因缺乏创新而表现平平等，总有一些不尽人意的地方。如何有效避免这些失误和错误，这就要求企业在制订和实施营销活动时，将一些常常忽略的细节想透，并纳入营销活动中去。
概括地说，最大限度地实现企业的社会价值和企业产品的市场价值是营销的总目标。就具体而言，企业一般有四种目标选择：树立或提升企业（或品牌）形象；提高市场占有率；打败竞争对手；实现利润最大化。实践中，后三项营销目标的实现往往无形中促成第一项目标的实现，也就是说，后三项通常是企业营销的首选目标，一切的方式方法都应为后三项目标服务。我们都知道，在同一时期和同一方式下，同时实现后三项目标是不现实的，而只能选择其一或其二，这是因为在此三项目标中存在实质对立。尽管同时实现目标的主观愿望因实际中客观对立的存在而无法满足，但正是有这种遗憾使得我们只能择其一或其二，从而使我们有条件寻求更加系统、完善并到位的方式方法来更好、更快地实现目标。这一点不知企业认识到没有，正所谓“多”利相权取其重。只要选择的营销目标符合企业长远发展利益，并有能力实现，都是正确的。然而，为实现营销目标的各种方式方法却要慎重推敲。通常的营销手法，企业已经驾轻就熟，在此不再赘述，现只进一步探讨那些常常被忽略、认识不够或缺乏创新的方式方法。首先，为提高市场占有率。4P（或6P、7P）、4C定位和企业形象、品牌影响力固然重要，可是在市场环境、中间商利益的实现和其促销方式、消费者情感、物流措施、反馈信息的处理水平和能力等方面是否引起足够重视呢；其次，为打败竞争对手。保持较低价格、努力改进产品、营造差异化等尚且是企业竭力在做的事情，但是对竞争对手的了解、争取竞争对手的中间商为己服务、营销的时间定位意识、力求使促销活动赢得争论、促销中融入企业CIS、促销中给产品创造新的附加价值等方面也不可等闲视之；最后，为实现利润最大化。仅以降低生产成本、讲究规模效益和合适的边际收益，以及以提高市场占有率的方式来扩大销售以此增加利润额等是不够的，还应在维持合理价格，采购环节的成本观念、促销的规模效益、合法避税、销售商应得利润的科学支出、设法提高产品价格等方面作不遗余力的努力。具体说，营销活动的拾遗补缺和精益求精，对促进营销目标的实现会起到一些显而易见的作用，否则，功亏一篑将是件非常遗憾的事。
解释：
如果认真挑剔，任何营销活动都会有一些不足之处，这些不足之处事实上也多多少少会影响营销活动的实施和营销目标的实现，有时还会造成不可弥补的损失。可是，企业的营销因其内容的科学性、环节的复杂性、形式的多样性、过程的连贯性、环境的多变性、时间的及时性、活动的利益性和目标的战略性，使得企业不可能面面俱到，这也是人性存在缺陷的必然结果。追求完美是企业的初衷，基于这点考虑，企业应努力完善已有的方式方法，或相比较于竞争对手更显独到和完善。本商理所探讨的是营销实际中可能会遇到的一些情况，也可能会与你正在操作或计划中的某些实质不谋而合，这时你要格外谨慎。
首先，为提高市场占有率
从短期来看，提高市场占有率不具有直接的利益体现，因而它不是企业的长远目标，只是个辅助目标。然而，作为一个短期内完整的营销目标，也为了体现它的重要性，就必须有一套详尽、完善的方式方法，才有预期实现的保障。固然，传统的4P或6P和4C定位，以及利用企业形象、品牌影响力和合理的促销组合、完善的服务措施等方式方法来为企业产品提高市场占有率，在理论和实践的角度来看都是可行和必要的，但并不是必然可以实现目标，任何不可预见的因素都会影响目标的实现，这一点应有心理和行动上的准备。从实践经验来看，具体有市场环境、中间商的利益和其促销方式、消费者情感、物流措施、反馈信息的处理水平和能力等六个方面。只有着眼于“提高市场占有率”背后更大的目的，才有可能使自己目前的营销方式有较高的起点。
市场环境既容易让人重视，又容易使人忽略其影响的一个重要因素。企业在制定营销策略时常常将它作为重要条件之一来考虑，对整体趋势把握较好，可在具体实施过程中，对局部细小的变化、现象认识不够。当然，把责任归咎于市场环境处在动态变化之中是不够的，事实上更多应归咎于企业的主观认识和应变能力方面的不足。许多实践证明，一切有悖于市场环境的营销方式都将是行不通的，哪怕是一时的。企业内部各种结构的调整和优化，利益同盟的新价值取向，市场中游戏规则的细微变动，竞争者调整策略，公众意识的难以调和，消费者的趋向性喜好等。再如人口结构和比例的变化，新的经济现象，对自然规律的新认识，技术领域的技术更新动态，文化领域内的各种显性和隐性差异，法律框架中的针对性条款，政局是否动荡等。无论是这些微观因素，还是宏观因素，都直接或间接地影响企业营销方式的准确实施，继而阻碍营销目标的实现。企业应对这些可能遇到的因素，加以认真剖析，及时制定利于营销目标实现的应对策略。
中间商是那些转卖企业产品获利的所有批发商和零售商，他们的作用在4P定位中已有描述。然而，企业对中间商的重视常常是受利益的驱使，准确地说是为了实现自己的目标才重视的，有时候很难将中间商利益看得比自己的目标还重要，从而体现出企业缺乏体察和自私。这种结果轻则使中间商积极性受挫，重则使其退出利益同盟，甚至被竞争对手所用。严格来说，企业所追求的也是中间商所追求的，但任何靠企业形象、品牌影响力或是管理者个人魅力使众多批发商和零售商拥趸于旗下，远不如靠现实利益体现来得可靠和牢固，信誓旦旦要共进退的诺言，在利益面前难免会失色。中间商所关心的利益有：有关销售的各种权力，支付货款的条件、时间和方式，专业销售人员的培训与归属，协调工作的职责范围和权限，促销费用的支付问题，退赔换等保障措施，服务归属与费用支出问题，处理定单的及时性，销售总成本、销售总收益、销售收益率的可比性，占柜费用和额外的奖励措施，以及其他一些显性或隐性的费用支出问题等。这些都关系到中间商的切身利益，企业既不可回避，也不可模棱两可。应参照市场实际，并在维护自己利益的前提下，积极协商和勇于创新，力求使中间商享受到更加丰厚的利益，向心力将自然形成。
中间商的促销方式有无偏离目标，有无按照预定方案，有无到位等都直接对企业营销产生重大影响。企业在制定整体营销方案时，可能已将中间商的一切促销内容和方式制定在详尽的方案中，以求及时按既定方案发挥作用并向目标迈进。但当中间商可能出于理解的偏差、认识的错误、观念的差异或是时间的变化，在具体执行中难免会出现偏离方案和目标、方式方法有缺陷等这些影响正常进行的问题，而企业此时应加以指导和协调。正因为企业对方案讲解不详细、中间商所在地环境不熟悉、中间商促销进展状况不关注等种种原因，所以企业表现出协调意识不强。只有对中间商促销方式进行全面、密切地关注，并予以及时的协调，营销目标就更有可能实现。营销方式有无背离诚实、信用原则，对营销方案有无准确理解，广告诉求对象、内容是否正确，宣传是否得力、定位是否准确，推销行为是否得体，展示会、展销会及其布展有无背离营销方案，商品陈列是否恰当和具诱惑性，各种讲解是否太具功利性，各种赠品、奖券等的派发有无违背企业意志、损害企业形象和利益的现象和内容，有利于企业营销的各种信息反馈是否及时，否定性信息是否如实转告，专业的人员有无按照预定培训方案进行培训，服务是否得力和到位，各种投诉是否及时受理和处理等。这些都应是企业所关心的方面。中间商进行各种方式的促销是企业整体营销中的一个重要环节，对提高市场占有率起着不可低估的作用。中间商在获取利益的同时也为企业创造利益，这种目的的一致性时刻在提示着企业只要对其促销过程予以关注，根据所出现的问题分析原因，寻找对策，协力解决，而据此提出中肯、合理的改进措施，中间商都会很乐意采纳。
消费者情感有时复杂得让人难以揣摩，有时又模糊得让人不得要领，但不管怎样复杂和模糊，它都是企业营销并为实现提高市场占有率等营销目标所要面对的必然要素。漠视它的存在、忽视它的影响或蔑视它的表现都将会使企业尝尽苦头。现实中，许多企业并非毫不顾及消费者情感，而是表现出缺乏关注力度，消极对待，结果使营销活动走了许多弯路。从企业的营销过程来看，有许多环节、手法、特定对象本身，甚至一些现象等都必须顾及到消费者情感，它的不可逆转性和普遍性有时真能决定一种产品的生死，甚至企业存亡。是否危言耸听，请企业在理念、生产决策、产品决策、包装决策、品牌决策、促销组合决策、服务决策等营销过程中思考一下，有哪一项不是涉及到消费者情感的：企业推崇的理念是否为他们所认可和共鸣；生产环境有无危害到他们的生活空间、影响到他们的生活方式；产品外形或包装是否迎合他们的喜好；文字语言中是否有违他们的习俗；促销中有无伤害人文、民情；服务中有无设身处地地为他们考虑等，这些消费者情感都是你无法漠视的。首先你要有直面它的勇气；其次你应有进行调查、分析的耐心；再次你应有详细、正确的计划；最后你应有竭力迎合它的手段。要知道任何视消费者情感为幼稚、肤浅或不切实际的营销都是不成功的营销，此时也就更谈不上产品能占有多少市场空间。
许多企业习惯将促销、产品等面向大众的营销形式和实体看得重，而将营销的后勤供给——物流措施视为小事，这种重前台轻幕后的做法，首先可能会使商品供应脱节或积压太多，企业效率、竞争力、形象和品牌影响力因此打了一个折扣；其次其他营销活动会表现出力不从心，甚至丧失良好机遇；最后直至严重阻碍营销目标的实现。物流措施使商品适时、适地、适量地供应给消费者，这意味着商品要经过某种途径才能交到消费者手中，这种途径就是物流过程，所采取的方式就是物流措施。而为了确保适时、适地、适量的原则，就必须涉及到方方面面的问题：运输方式是否安全、费用是否最低、交货是否及时；储货地点是否最佳、是否安全、费用是否最低、提货手续是否简便、存货量是否合理；商品交换过程有无快捷的程序和技术；订货系统是否先进等等，这些因素对商品及时交到消费者手中产生直接影响。企业应在营销方案实施中，针对特定商品，制订综合的运输和储存方式；针对供应量和中间商实际情形，储存相应、合理的货物量；针对交换地点或集散地，选择合适的仓储地点；针对科学技术的发展，采用快捷、便利的交货和订货程序。只有这样，才能使其他营销活动正常有序地进行。相互的配合、协调才有可能实现营销目标。
企业营销活动自开展时起，就必定会与社会公众和消费者发生交往，而有交往就有信息的反馈。信息反馈的处理能力有时还真能左右着营销目标是否顺利实现。企业经常认为与社会公众的交往是非利益性的，与消费者交往是具利益性的，甚至认为与消费者是利益对立面，无法调和，从而表现出功利性太浓。企业将产品的各种信息或直接或间接地传递给消费者，试图让消费者受到正面影响，并购买产品，这是企业传递信息的目的。从整个过程可以发现，传递信息、洽谈交易、售后服务、使用后感受的表述等这些过程都肯定会使企业与消费者发生交往。假如企业功利性太浓，那么只会接受正面或积极的反馈信息，而对负面和消极的反馈信息进行排斥，这种结果会直接导致消费者丧失关注信息的兴趣，或不再有消费欲望，或失望之极，或懊恼与无奈等，继而使企业声誉、品牌形象受损，更无法实现营销目标。认为广告宣传中某些内容不当；认为有些促销行为、工具不妥；认为销售人员不称职；认为交易手续有待简便、科学；认为某些承诺没有兑现或兑现不及时或尚有差距；认为产品某些设计或效用需要改进；认为包装不美观、不相称；认为交货不及时；认为存在误导、欺诈等等，这些都可能会是消费者提出的问题。消费者反馈的所有负面信息是一种维护自身利益的表现，很是正常。同时，这些负面信息也是一面镜子，可以使企业有检验自己产品和营销活动是否被消费者接受的机会，便于改进。从消费者作为企业的上帝的角度考虑，企业不仅不能排斥负面、消极信息，而且更应积极回应，针对特定内容务必及时地、努力地朝维持大多数消费者利益方向去完善，这方面的处理能力企业应好自修炼。
企业提出提高市场占有率为当前的营销目标，准确地说，这是一种战术的安排，绝非是长远的战略目标，现在有了较高的市场占有率最终是为更远大的目标服务。因此，结合战略，从任何可能的小处着手，并做到尽善尽美，每一次的营销活动都能取得成功是战略目标实现的前提保障。
