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市场营销补缺论
来源：
作者对市场营销各环节进行深入剖析、研究，并结合自身市场营销经验而作出的理论总结。
应用：
商务领域内的各类型企业在进行产品的市场营销时，为了更有可能实现预定的营销目标，本商理有全面的警示或指导作用。
内容：
在市场经济条件下，营销是任何一个企业都需认真面对的经营环节，它的成功与否，更多时候取决于企业所实现的各种价值的大小。为最大限度地实现企业或品牌的社会价值和企业产品的市场价值，这就要求营销目标的提出和方式的制订都要有正确性和完美性（相对于竞争者而言）。正确的目标须有完善的方式去实现，这是指导思想。结合企业实际、长远发展战略和市场环境，制定营销目标往往比较容易，也较正确，可制订为之服务的营销方式却是一项策划性很强的工作。就是企业常常忽略了策划是以务实的精神，融入艺术的思维创造，并以企业观念为出发点的这种本质，使得所制订的方式方法不能更好地实现企业的营销目标。从中体现出的失误有：要么不完善、不到位；要么与目标形成错位而没有针对性；要么因缺乏创新而表现平平等，总有一些不尽人意的地方。如何有效避免这些失误和错误，这就要求企业在制订和实施营销活动时，将一些常常忽略的细节想透，并纳入营销活动中去。
概括地说，最大限度地实现企业的社会价值和企业产品的市场价值是营销的总目标。就具体而言，企业一般有四种目标选择：树立或提升企业（或品牌）形象；提高市场占有率；打败竞争对手；实现利润最大化。实践中，后三项营销目标的实现往往无形中促成第一项目标的实现，也就是说，后三项通常是企业营销的首选目标，一切的方式方法都应为后三项目标服务。我们都知道，在同一时期和同一方式下，同时实现后三项目标是不现实的，而只能选择其一或其二，这是因为在此三项目标中存在实质对立。尽管同时实现目标的主观愿望因实际中客观对立的存在而无法满足，但正是有这种遗憾使得我们只能择其一或其二，从而使我们有条件寻求更加系统、完善并到位的方式方法来更好、更快地实现目标。这一点不知企业认识到没有，正所谓“多”利相权取其重。只要选择的营销目标符合企业长远发展利益，并有能力实现，都是正确的。然而，为实现营销目标的各种方式方法却要慎重推敲。通常的营销手法，企业已经驾轻就熟，在此不再赘述，现只进一步探讨那些常常被忽略、认识不够或缺乏创新的方式方法。首先，为提高市场占有率。4P（或6P、7P）、4C定位和企业形象、品牌影响力固然重要，可是在市场环境、中间商利益的实现和其促销方式、消费者情感、物流措施、反馈信息的处理水平和能力等方面是否引起足够重视呢；其次，为打败竞争对手。保持较低价格、努力改进产品、营造差异化等尚且是企业竭力在做的事情，但是对竞争对手的了解、争取竞争对手的中间商为己服务、营销的时间定位意识、力求使促销活动赢得争论、促销中融入企业CIS、促销中给产品创造新的附加价值等方面也不可等闲视之；最后，为实现利润最大化。仅以降低生产成本、讲究规模效益和合适的边际收益，以及以提高市场占有率的方式来扩大销售以此增加利润额等是不够的，还应在维持合理价格，采购环节的成本观念、促销的规模效益、合法避税、销售商应得利润的科学支出、设法提高产品价格等方面作不遗余力的努力。具体说，营销活动的拾遗补缺和精益求精，对促进营销目标的实现会起到一些显而易见的作用，否则，功亏一篑将是件非常遗憾的事。
解释：
如果认真挑剔，任何营销活动都会有一些不足之处，这些不足之处事实上也多多少少会影响营销活动的实施和营销目标的实现，有时还会造成不可弥补的损失。可是，企业的营销因其内容的科学性、环节的复杂性、形式的多样性、过程的连贯性、环境的多变性、时间的及时性、活动的利益性和目标的战略性，使得企业不可能面面俱到，这也是人性存在缺陷的必然结果。追求完美是企业的初衷，基于这点考虑，企业应努力完善已有的方式方法，或相比较于竞争对手更显独到和完善。本商理所探讨的是营销实际中可能会遇到的一些情况，也可能会与你正在操作或计划中的某些实质不谋而合，这时你要格外谨慎。
其次，为打败竞争对手
从字面上看，企业往往认为在市场占有率和利润体现上超过对手即为打败竞争对手，笔者认为这种认识不准确也不全面。企业提出打败竞争对手这一营销目标，是希望在某一特定时期内实现这一目标，倘若所付出的努力没有在预定时期内实现，那么企业的选择是：一为放弃；二为蓄势再战；三为与竞争对手结为联盟，而绝非将“战事”拖延下去。许多事实证明，长期而有目的的竞争，必定是两败俱伤的局面。因此，为了谋求更大的利益，企业往往在特定时期的营销战役中，会不遗余力地打败竞争对手，而不希望失败后重来。所以在这种观念的支配下，企业应从多方位、多角度地理解打败竞争对手的概念及其外延，不应人为地局限于某一方面，应看得更宽、更广、更远。在大前提下尽可能地多设定一些小目标，即使某一小目标没有预料中的那样理想，也不至于有失败感而丧失信心。市场占有率和利润体现上超过竞争对手尽管很令人欣喜，但如在企业影响力、知名度、信誉、顾客忠诚度等方面比以前有提高或超过竞争对手，岂不令人狂喜。所以说保持较低价格、努力改进产品、营造差异化等尚且很有必要，但是对竞争对手各种情况的了解；试图让竞争对手的销售商为己服务；营销的时间定位意识；力求使促销活动赢得争论；促销中融入企业CIS；促销中给产品创造新的附加价值等方面也不能草率和大意。正因为“打败竞争对手”缺乏相对较为固定的定义和较为具体的检验标准而具有的联想性，企业才较容易在符合或获取企业利益的前提下，避实就虚地设立较小并易于攻克的目标，以带动全线获胜。
了解竞争者。市场中各竞争主体既相互依存，又相互对立。力求使相关产业政策有利于所从事的行业等诉求下是相互依存关系；力求在市场中获取更大的市场利益等状况下是相互对立关系。因此，企业只希望在某一特定时期、特定营销活动中击败竞争对手，试图在今后较长时期内领先于对手，而不是彻底催跨并使其退出市场。这种违背市场法则的做法，很多时候是得不偿失的，企业切莫有“赶尽杀绝”的念头。正是在这种观念的指导下，企业只需制订切实、有效的方式方法，在某一营销活动中击败竞争对手并尽力保持战果，即为成功，企业利益也会在今后时期内随之体现。有了这些认识，使我们对打败竞争对手有了更清晰的轮廓。准确地说，就是使企业的经济指标、或生存形态、或社会价值、或发展的可持续性方面优于对手。既然如此，这就要求企业必须掌握竞争对手这些方面的现实状况，才有制订营销目标、营销方式的参照依据和营销结果的检验标准。符合参照依据即为营销方向正确，超出检验标准即为营销成功。那么制订营销目标的准确性、实施营销行为的目的性、检验营销结果的客观性也就落到实处了。企业的经济指标包括企业规模、生产产量、市场区域、市场占有率、利润率和利润额等方面；生存形态包括企业维度、热度、硬度、经营范围和方式、投入产出形式、战略联盟状况等方面；社会价值包括形象、声誉、品牌知名度和影响力、企业的CIS、同行中所占的比重等方面；发展的可持续性包括企业属性、产业结构、人才结构、股本结构、利润增长点和业务组合、管理制度、企业定位等方面。企业在制订营销目标和方式前有无对这些方面进行综合了解呢？以企业现有状况期望通过营销的系列方式方法赶超竞争对手是否符合实际呢？如回答是肯定的，那么就努力实施吧，打败竞争对手只是时间的问题。
竞争者的销售商。销售商在共同利益的支配下，表现出与企业高度依存，这种建立在利益基础上确定的关系，本质上就是相互利用的关系，是暂时且脆弱的。一旦一方发现利益丧失或外部有不利于关系延续的变化，另一方即使如何虚伪地强调“情义重于利益”，都难以维持这种相互利用的关系；如一方没有足够的信心，另一方就是重新确定双方符合实际的利益，也无济于事。在这种情况下，我们知道，竞争对手的销售商是可以争取过来为己所用的。众所周知，对企业来说，销售商一般有两种形态，一为混合形态，即同时销售由多家厂生产的同类产品；二为单一形态，即销售由不同厂家生产的不同产品。无论哪一种形态，都可以反映出销售商对企业的重视程度，而这种重视程度就可视作是否打败竞争对手的一项检验标准。混合形态下，销售商会将各种同类产品的利润率、市场表现等因素作比较，较满意的会将它置于显眼位置以示重视；不太满意的会将它置于角落不受重视。单一形态下，销售商会在众多不同产品中进行筛选，选择一种各方面都较满意的产品开展销售；不太满意的拒之门外，从而直接体现出重视程度。这里面就涉及到利益分配、产品形式等因素，这既是市场竞争的内容，也是使销售商重视或争取对手的销售商为己所用的前提条件。所以企业应切实从这两方面着手，只有在与销售商合作或相互利用关系中无论从数量还是从质量上看都有所提高或超过竞争对手，这就是竞争的胜利。
时间定位。之所以宣扬营销的时间定位（Perfect Time最佳时机）意识，因为在“商场如战场、竞争如战争”。寻求最佳时机出击，同样也适用于市场竞争。采购、生产和物流环节属于广义上的营销环节，是为营销组合等狭义理解下的营销环节服务的，因而其时间定位没有多少实际意义。可是，狭义下的营销环节如寻求分销渠道、广告、宣传、促销等环节的时间定位是极有必要的，它使各种营销的方式方法发挥最大效用和预期实现营销目标成为可能。因此，企业必须正确认识和运用。销售商是一种营销渠道，从企业尽力将产品实现市场价值的角度看，它又是一种市场条件或市场资源。如果在同质产品存在激烈竞争的状态下，它时常会显得紧缺或极易表现出良莠不齐，那么这必然使商家对质量较优的市场资源——销售渠道，力求尽快占为己用。因此为了主动出击并抢得先机，企业在选择销售商时必须在时间上要先于竞争对手，从而使其他营销活动顺利开展的保证。广告和宣传都是为企业造势和更好地开展营销，作为一种重要的辅助形式，它们的目的只是告诉消费者企业怎样、品牌怎样、产品怎样、促销怎样或在哪儿能买到等系列信息。它们只是一种对营销发生间接作用的传递信息过程，而所传递的信息常常受传播条件、媒介和消费者对广告、宣传的信任度等限制，无法准确、完整或完善、可信地表达，继而有被怀疑、轻视、干扰和被取代的可能。这样我们就明白一个道理：在广告宣传中所传递的信息同时做到准确、可信、完整很难，基于这种认识，我们是否可以在广告和宣传中使消费者怀疑和轻视竞争对手所传递的信息，也就是让我们所传递的信息去干扰它，最好取代它。所以，这里面就涉及到一个时间观念的问题。也就是说，广告宣传没有一个固定的时间概念，只有最佳的时间定位。传递的信息固然重要，但在竞争对手广告宣传之前、期间，还是之后发布却大有学问，企业应切合实际、潜心研究并定位，不能事先主观确定，而只能依照竞争对手的变化而变化。但不同的是，促销是与消费者直接交往与沟通，从中消费者时常表现出先入为主和趋向性的观念，又有见异思迁和独立性的倾向，这种存在于不同促销形式下的客观矛盾形象，就要求企业不仅在促销形式上异于竞争对手，更应针对拟定的促销形式在时间的掌握上要恰如其分，否则，将处处被动、时时“挨打”。
赢得争论。争论就是知名度，企业需有这种认识。同时，知名度的高低又是一项衡量是否打败竞争对手的重要指标，也就是说谁赢得了范围更广阔、程度更激烈的争论，谁就是竞争中的胜利者。促销组合包含广告、宣传、销售促进和人员推销等形式，尽管所服务的产品因是理性和功能的组合而鲜有争议，但为之服务的各种促销形式因全是个人主观观念的产物而表现出一定的争议性，这是因为每个消费者或公众，他们所处的位置和个人观念不同，不可避免地会对影响较广的各种企业促销形式发表各自的观点。既然促销中的争论多多少少存在，那么努力使各种促销形式下的争论更广、更多就成了我们促销外的另一项任务。广告有形式、媒体和内容的多样性，说明可在不同形式、不同媒体、不同内容中赢得争论；宣传有时间、媒介和机遇等的相对特定性，说明可在重要时间、争议媒介、特殊机遇上赢得争论；销售促进有方式、工具和场所等的可选择性，说明可在各种方式、各种工具、各种场所中赢得争论；人员推销有手段、时机和规模等的针对性，说明可在独特手段、敏感时机、非常规规模条件下赢得争论。这其中没有定式，一切都在拟定方案或动态变化中，刻意和果断地抓住争论点，努力使它扩大，才能在知名度和声势上超过对手，从而获取背后更大的利益。
CIS，企业形象识别体系，包括理念识别体系MIS、行为识别体系BIS和视觉识别体系VIS。它是建立在客观基础上加入主观观念的个人意识形态或艺术的产物，因此具有独特性可以有效区别其他企业，并可树立相应的形象。企业形象的好坏、影响力的大小、知名度的高低都经常地受导入的CIS的识别度和传播的影响。识别度的高低取决于设计者的能力和水平，而转播是否具有效性却由企业所选择的方式和途径决定。就是说，要想使企业整体形象有较大提高或超过竞争对手，企业必须在任何可能的方式和途径竭力传播企业CIS。企业内部采取各种传播方式尽管不完全是企业营销人员的义务，可在企业外部特别是促销中以各种方式宣扬、展示和传播企业CIS，却是营销人员的义务和责任。广告中正确融入企业理念和视觉识别体系，有利于加深企业和品牌印象；宣传中正确融入企业理念识别体系，有利于深化企业良好的整体形象；销售促进中必不可少并统一地融入企业理念、行为和视觉识别体系，有利于增进销售、促进交流、完善自我、提高认识和加强区别，更有利于消费者对企业整体形象、品牌形象的进一步了解和推崇；人员推销中融入企业行为和视觉识别体系，有利于提高员工的协调能力和合作观念，增进可信度并使其有归属感，更有利于消费者产生信赖和安全感。之所以着重强调促销中融入企业CIS的重要作用而无法在如何融入上作必要提示，皆因众多不同类型的企业和其CIS所涵盖的各种观念、特征和标识，以及各自不同的促销形式表现出复杂和多样性，因此不能一一例举。所以，企业进行促销时在一切可能的环节和形式中融入企业相应的识别体系，并与之保持高度一致；时时关注竞争对手关于CIS融入范围、融入方式，甚至融入效果，并制定相应对策，才能有在促销声势上超过对手、企业美誉度上超过对手、促销效率上超过对手的根本保证。
增加无成本价值。消费者在选购时都会进行产品价值的比较，最后选择有较高顾客让渡价值的产品。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，那么，尽可能使顾客少支付成本或尽可能使其得到较高价值，也就成了企业所要努力的方向。产品的各种成本费用企业决策者和营销人员可做到精确，并尽力使之最低，而在相同成本的前提下，产品的附加价值决定着竞争的成败。换一个角度来说，在市场同质化条件下，较高附加价值的产品的市场表现相对较优，这也是市场公平的体现。提起附加价值，会使人想到送货、安装、售后其他服务等附加形式，无论哪一种形式，都是企业依照实际、竞争需要或消费者主观愿望刻意并客观地追加在产品上能体现更高价值的一些形式，这说明产品的附加价值只要符合实际可任意追加，而不影响产品本身的效用。可是，这些所追加的价值往往都需要成本付出，这对企业来说不划算。我们应提倡产品的附加价值中适量提高“无成本价值”的比重。所谓无成本价值，就是为产品追加的各种附加价值中不含或极低包含货币、时间等成本。正因为无成本价值的提供原则和诸多条件的限制，所以不适用于各种与消费者间接或完全没有发生联系的营销环节，如生产、物流等环节。而只适用于各种向消费者直接传递信息的载体和直接发生交往的环节，如产品本身、包装和促销组合。这样我们就可以在这些载体和环节上遵照无成本原则任意追加产品的附加价值，以提高产品竞争力打败竞争对手。在产品的指示性或警示性文字上，尽力使它详尽、准确、汉化（不充洋）等；在包装物上尽力多一点公益性的语言和图案；针对产品的特定使用对象，多一些有益的提示和指导等；在广告中隐含或显化正确的生活、人生和价值观念等；在宣传中除商业新闻宣传外，提供一些趣味性、娱乐性的内容或展示等；在人员推销中，接受咨询、提供指导，努力使消费者得到额外价值等；在销售促进中，解答疑难、提供识别伪劣知识等；在言语、表情上友善和在某些赠品上提供选择空间等。产品附加价值无成本追加的任意性，无时不在提醒着企业不应墨守成规，僵化思维，而应针对市场实际或竞争对手的价值体现形式，及时调整或创造新的无成本价值，即使是哗众取宠也无妨，只要能打败竞争对手。
打败竞争对手，没有固定的定义，全靠企业在实践中灵活地确定，然后依照先易后难的步骤制订相应方案。现实中，这一营销目标的预期实现，切实为企业在今后谋求更大利益奠定基础。尽管企业对其概念可主观认定，但其实现与否的审评标准则必须在符合企业长远发展利益的前提下客观制定，切不可夜郎自大。
