爱华网题目：
市场营销补缺论
来源：
作者对市场营销各环节进行深入剖析、研究，并结合自身市场营销经验而作出的理论总结。
应用：
商务领域内的各类型企业在进行产品的市场营销时，为了更有可能实现预定的营销目标，本商理有全面的警示或指导作用。
内容：
在市场经济条件下，营销是任何一个企业都需认真面对的经营环节，它的成功与否，更多时候取决于企业所实现的各种价值的大小。为最大限度地实现企业或品牌的社会价值和企业产品的市场价值，这就要求营销目标的提出和方式的制订都要有正确性和完美性（相对于竞争者而言）。正确的目标须有完善的方式去实现，这是指导思想。结合企业实际、长远发展战略和市场环境，制定营销目标往往比较容易，也较正确，可制订为之服务的营销方式却是一项策划性很强的工作。就是企业常常忽略了策划是以务实的精神，融入艺术的思维创造，并以企业观念为出发点的这种本质，使得所制订的方式方法不能更好地实现企业的营销目标。从中体现出的失误有：要么不完善、不到位；要么与目标形成错位而没有针对性；要么因缺乏创新而表现平平等，总有一些不尽人意的地方。如何有效避免这些失误和错误，这就要求企业在制订和实施营销活动时，将一些常常忽略的细节想透，并纳入营销活动中去。
概括地说，最大限度地实现企业的社会价值和企业产品的市场价值是营销的总目标。就具体而言，企业一般有四种目标选择：树立或提升企业（或品牌）形象；提高市场占有率；打败竞争对手；实现利润最大化。实践中，后三项营销目标的实现往往无形中促成第一项目标的实现，也就是说，后三项通常是企业营销的首选目标，一切的方式方法都应为后三项目标服务。我们都知道，在同一时期和同一方式下，同时实现后三项目标是不现实的，而只能选择其一或其二，这是因为在此三项目标中存在实质对立。尽管同时实现目标的主观愿望因实际中客观对立的存在而无法满足，但正是有这种遗憾使得我们只能择其一或其二，从而使我们有条件寻求更加系统、完善并到位的方式方法来更好、更快地实现目标。这一点不知企业认识到没有，正所谓“多”利相权取其重。只要选择的营销目标符合企业长远发展利益，并有能力实现，都是正确的。然而，为实现营销目标的各种方式方法却要慎重推敲。通常的营销手法，企业已经驾轻就熟，在此不再赘述，现只进一步探讨那些常常被忽略、认识不够或缺乏创新的方式方法。首先，为提高市场占有率。4P（或6P、7P）、4C定位和企业形象、品牌影响力固然重要，可是在市场环境、中间商利益的实现和其促销方式、消费者情感、物流措施、反馈信息的处理水平和能力等方面是否引起足够重视呢；其次，为打败竞争对手。保持较低价格、努力改进产品、营造差异化等尚且是企业竭力在做的事情，但是对竞争对手的了解、争取竞争对手的中间商为己服务、营销的时间定位意识、力求使促销活动赢得争论、促销中融入企业CIS、促销中给产品创造新的附加价值等方面也不可等闲视之；最后，为实现利润最大化。仅以降低生产成本、讲究规模效益和合适的边际收益，以及以提高市场占有率的方式来扩大销售以此增加利润额等是不够的，还应在维持合理价格，采购环节的成本观念、促销的规模效益、合法避税、销售商应得利润的科学支出、设法提高产品价格等方面作不遗余力的努力。具体说，营销活动的拾遗补缺和精益求精，对促进营销目标的实现会起到一些显而易见的作用，否则，功亏一篑将是件非常遗憾的事。
解释：
如果认真挑剔，任何营销活动都会有一些不足之处，这些不足之处事实上也多多少少会影响营销活动的实施和营销目标的实现，有时还会造成不可弥补的损失。可是，企业的营销因其内容的科学性、环节的复杂性、形式的多样性、过程的连贯性、环境的多变性、时间的及时性、活动的利益性和目标的战略性，使得企业不可能面面俱到，这也是人性存在缺陷的必然结果。追求完美是企业的初衷，基于这点考虑，企业应努力完善已有的方式方法，或相比较于竞争对手更显独到和完善。本商理所探讨的是营销实际中可能会遇到的一些情况，也可能会与你正在操作或计划中的某些实质不谋而合，这时你要格外谨慎。
最后，为实现利润最大化
严格来讲，企业的营销方案中为了提高市场占有率或打败竞争对手，最终都是为了实现利润最大化。因此，在具体实施方案时总有一些相同或相似的方式方法。有了这层认识，就使企业比较重视那些常规、传统的营销手法，但也常常容易忽略那些能增加企业利润的环节，使利润并没有真正达到最大化。降低生产成本、寻求合理产值范围来体现更大的规模效益和更适当的边际收益，以及利用提高市场占有率的营销方式来扩大销量增加利润额等这些方式方法，企业可能准确地掌握和运用。其实，这些根本性的举措是企业必须要做的基本形式，也是企业利润最大化借以实现的最初形式，所实现的利润当然也是最初的利润，而非最大利润。因此，企业不应有“见日月就为明目”的意识。利润最大化是一种极限利润的表示，最初利润如果就是最大利润，那么也就没有跑冒滴漏或锦上添花的现象。可事实上这两种现象是客观存在的，这一点企业要有准确的认识。如：维持合理价格；采购环节的成本观念；促销的规模效益；合法避税；销售商应得利润的科学支出；设法使产品提高售价等问题。只有我们充分顾及到这些现象的存在，才有将跑冒滴漏减少到最少和将锦上添花发挥至极致的动力，只有这样才算是实现了利润最大化。
维持合理价格。产品价格是营销实践中敏感而又难以控制的因素，它涉及到企业、销售商和消费者的利益。之所以敏感和难以控制，是因为在许多情况下，三者的利益是相互对立的，任何一方想要满足自己的利益愿望，通常是建立在损害另两方利益的基础上，因此经常使企业为定价而费尽心思。企业运用传统定价策略已将市场需求、成本费用、竞争者价格等因素考虑在内，所定的价格可能已充分考虑到企业自身、销售商和消费者的利益，但随着各种营销活动的展开，可能会发现原先计划中的价格在实际操作中已难以适应。如企业可变成本增加；产品本身存在缺陷；销售商经历实践后由原先的积极态度转变为消极态度；消费者认为物非所值；竞争者进行产品改进或价格调整等等都会使企业最初制定的价格变得不适应。归纳起来看，可以发现一种规律性的形象，既原先价格的不适应皆因企业、销售商或消费者以自己的利益角度看的结果，因此价格变得不适应在本质上就是侵害了另两者的利益所致。既然变得不适应，那么在不适应前是适应的，也就是在价格制定的最初时期，企业必定经过多方调查和研究，在较短时期内一般来说是被销售商和消费者接受的，而随着营销活动的深入开展，企业自身的变化、销售商和消费者对市场的逐渐认识、竞争者等原因，才使原先的价格不适应。现在看来，这种不适应严格上是上述诸多可变因素促使的。为了应付可变因素的变化，就是使产品的价格也变得可变。一成不变的价格不属于“合理价格范畴”，是企业忽视了市场在不断改变的事实，合理价格在营销实践中是指价格应随着市场艺术地变动。合理价格是要求企业不仅顾及自身的利益，还应顾及销售商和消费者的利益，而要使价格始终适应市场和利于利润最大化目标的实现，就要时时关注营销活动实施后的市场反应。
采购环节的成本观念。在产品的生产前企业要向上游供应商采购原材料和辅助材料，即使控制上游产业，还是要采购诸如燃料和人工等。这说明采购环节是企业进行营销的最初环节，并有极其重要的作用，因为原材料的成本对产品的定价有决定性的影响。为了实现利润最大化的营销目标，单一产品的利润率无疑是一项重要指标。为获得较高的利润率，企业需有较强的成本观念。采购的原材料、燃料等在产品的总成本构成中占有较大比例，因此更应加强控制。经济学中把这些成本称为可变成本，之所以可变，是因为它随着产量变化而变化，产量为零时也为零。而笔者认为企业不能只理解这层因素，这种成本的可变还有一部分源于市场因素。也就是说，可变成本随着产量变化而变化是常识，但它还会因市场而改变。因为，生产者市场和消费者市场一样都存在竞争并具有多变的特性，作为生产原材料的企业也正顺应市场变化而努力促销。但是，企业此时必须注意这点，生产者市场明显要比消费者市场显得有规律并常常可以预见。这是因为，越是产品的初级形态越容易受政治、经济、社会、气候、文化和科技等宏观条件影响。如石油，要受“欧佩克”影响；电脑芯片要受“摩尔定律”的影响；棉花要受气候的影响等，甚至连聘用特种岗位的人才也要受政策法令的影响。作为可变成本的各种生产要素，受产量变化是常识，受市场和大环境影响却不可忽视。尽可能实现在特定产值内使可变成本额最低的规模经济，更要掌握各种生产要素和价格的变化脉络，采购到价格最低、质量最优的生产要素，只有这样，才有向利润最大化目标靠近的可能。
促销的规模效益。产出增加大于投入增加，这就是规模效益。在生产环节中，比较容易掌握其变化规律，而在其他环节，尤其是促销环节中就难以辩明其是在递增、不变，还是递减。这是因为，随着促销费用的投入，所产生的效益中包含企业形象、品牌知名度或影响力等不可量化的效益。尽管这也是投入产生的作用，但因其不具有量化特征，甚至连估算都困难，这就使促销的规模效益显得模糊，同时这也是企业忽略其作用的根本原因。以一定的投入实现尽可能大的收益，或为了实现预定收益尽可能使投入减少，这是促销实践中的规模效益的具体表现形式。尽管它也适用于生产性环节，但有时发现它更适用于促销环节，因为生产要素的投入比促销费用的投入较为固定，为了达到一定的促销收益和一定的生产产量，促销的成本投入相比于生产要素的成本投入具有较强的选择性。如生产电视机，其外壳除塑料外其他材料较难替代；但为实现固定收益，促销不仅有组合的多样性、形式的选择性，而且就其形式之一的广告而言，也有时间、地域和媒体等的选择空间。所以说，促销环节相比于生产环节就其成本投入而言，较易实现理想的规模效益。也许你会问，促销产生的效益有隐性成分而不可量化，如何准确计算其效益呢？其实，就实际操作来看，我们大可将“模糊”效益撇开不计，只计算直观、具体的效益部分，如利润额、市场占有率等量化指标与营销前相关指标进行比较。只有准确地将成本和效益以企业自己特有的方式定义或量化，才有可能探索其中规模效益的递增还是递减的规律，然后寻找一种既符合实际又适用于企业的区间值，真正使企业的利润达到最大。
合法避税。纳税尽管是企业的义务，但各种税收使利润缩水却是不争的事实。因此在合法的前提下，尽可能少交税是企业和营销人的共同目标。包括自己和竞争对手在内的所有同类型企业所交税种和税率是相同的，从这点看是公平的，大家都没有特别的宽待。但我认为这仅仅是表象，有些营销人有了合法避税的认识之后，他会尽力创造合法避税的条件，使企业财务人员得以实现避税的目的。特别是服务行业的营业税，少交1%的税就是为企业多赚1%的利润，这样在不知不觉中别人已与我们拉开了距离，这也是市场的实质反映。企业有高超的营销手段固然是件好事，有合法避税的高明手法又何尝不是件更好的事呢，千万不要认为有关避税只是财务人员的事。殊不知，财务人员申报纳税是以企业的营销人提供的数据为依据，合格的财务人员有时也竭力为企业“精打细算”，可根本仍在企业的营销人。如企业的关键税种——增殖税，它是成本与收益之间的差额部分按一定比例交纳的税种，成本多少、收益多少均由营销人提供。要知道可变成本在动态的市场条件下常常会“无奈”地与收益趋于接近；总收益在市场竞争的条件下常常也会“被迫”地与成本缩小差距，从而实现合法避税。必须强调的是，合法避税是构筑在财务数据的准确性和其来源的合法性的基础上，不应违背这一原则，否则不仅无法使企业合法避税，而且会有一些难以预料的后果。
销售商应得利润的科学支出。购买企业产品转卖而取得利润的各级批发商和零售商都是销售商。企业与销售商在合作期内的利益是相一致的，而相互合作或者相互利用的时间长短取决于企业支付其应得利润是否合乎其要求和是否及时并合理地满足他们的某些欲望。因此就共同利益而言，企业与销售商会努力维持这种合作状态，以实现更大的利益。作为企业在这种主观愿望的支配下会自然而然地对销售商的合作态度、合作能力等方面进行观察和比较，容易发觉实际中各销售商之间存在良莠不齐的现象，可能有些达到合作要求，有些尚有差距。此时如企业采用平均比率的分配方式，势必影响能力突出的销售商的合作积极性。笔者发现，经常有营销人持统一条款的格式协议奔波于各销售商之间协商签署，意在表明一视同仁并将准确执行，不经意间造成一些日后很难补救并深刻影响营销目标实现的纰漏。这都是因为对销售商态度和能力了解不够而草率决定的结果。激发销售商积极性的目的是销售更多的产品，从而赚取更大的利润。尽管激发他们的积极性必须支付某些代价，但也有多少之分，可前文所述的那种平均比率的激发方式显然是不妥的，可能还会有较高的成本支出，这对预计的营销支出来说是不经济的。因而，为了销售更多的产品和减少支出，应根据销售商维护企业形象的不同态度、不同销售量、不同规模、不同区域、甚至不同方式，采取差别的分配方式。褒奖先进，贬罚落后，从而体现营销的效率、利益分配的科学，并利于实现企业利润最大化目标。
提高产品价格。给产品提高售价能给企业带来较高收益，同时其负面效应可能是需求的减少或企业形象受损，这也是市场同质化的普遍反映，企业提高产品售价时需引起重视。可是，作为消费者在选购产品时，不仅要对价格进行比较，而且还会对包括产品品牌、形式和内在附加值等进行比较，如果这些产品要素都令人满意，那么消费者有时真会忽略价格因素或不再视价格为选购的重要依据，此时企业提高售价就较为可行。换一个角度说，企业要想提高售价，必须使产品的某一项或多项要素优于其他同类产品。期望优于同类产品就要对现有产品要素进行改进。所谓产品要素的改进，具体包括：启用有美誉度和知名度的品牌为产品品牌；在产品包装设计和制作上下功夫；使产品外在形式有明显的区别；使产品功能有符合实际的增减；使产品品质相对于竞争者而言有显著的提高；针对产品的服务应有较高价值并有突出特点等等。给产品提高售价的确是增加利润的一种方式，但并不是最佳方式，因为这与提高市场占有率和打败竞争对手的营销目标有实质对立，应审慎对待。
企业追求利润最大化，严格来说就是在营销投入与营销收益之间找到一个平衡点。然而，营销具有的艺术性特征并处在动态的市场中，证明多投入不见得就会获得高的收益。因此，为了实现利润最大化，生产环节中有MR=MC（边际收益等于边际成本）的原则，那么企业应在提高市场占有率、打败竞争对手和实现利润最大化这三个营销目标中共有的促销环节中探寻这种效益最大化原则。
不可否认，传统的营销理论在现今复杂的市场态势下已经变得很难适应，因此这需要企业在营销实践中拓宽思维、积极创新。但也令我们这些营销人警觉的是，新形势下的市场营销行为中有不少理论和实践空白，而使许多营销人表现出无所适从或仓促应战，即使有理想中的成效，也实属侥幸。因此，探索在新形式下为更好更快地实现营销目标的各种方式方法是每一个营销人的当务之急。
