爱华网前边的话：据中国酿酒工业协会统计，在全国530家啤酒厂中，处于第一、二集团与5万吨以下企业的中间地带，即5～30万吨的啤酒企业约有150家。这些具有很强的地域特色企业在达到一定的规模效益后，面临着扩张发展的十字路口。在国内啤酒业持续向两极分化的现实中，剧烈的变数将发生在这些企业中间。研究、解剖啤酒企业的各种类型，一直是《中国酒业》企图尝试的事情。解剖一只像烟台啤酒这样的“麻雀”，希望能给啤酒业，特别是与其同类型企业带来思考和启示。 如果把山东半岛看似老鹰的头，那么烟台在头的顶部位置。山东是啤酒大省，除青岛啤酒外，20万吨以上的啤酒企业还有十余家，之下的40多家小啤酒几乎布满每一个县市，山东啤酒市场的竞争之惨烈可想而知。由于地域的关系，烟台啤酒其境况则更加严峻，烟台北临大海，南面距国内第一大品牌青岛啤酒仅230公里，青岛啤酒下属的蓬莱啤酒、荣成啤酒厂，燕京的莱州啤酒包围其左右，在这一狭长地带聚集着十几个啤酒品牌。 ８月初，作为《中国酒业》的记者，我们造访了烟台啤酒集团。正值销售旺季，主抓销售的郭新章副总经理热情地接待了我们，“因为是旺季，热销掩盖了很多营销上漏洞和矛盾，心理上倒没有太大的压力了。”郭总的分析不无道理。郭总性格豪爽，精神状态高涨，但还是消瘦了许多。夜晚车行在宽阔的烟台市滨海路，两行高高银色路灯杆在夜空里织出了一个明亮的锦带，在无限地延伸。路两旁，一边是璀璨的城市灯光，另一边是黑沉沉的大海，似乎在沉默中对峙着，让人难以释怀。
谋略篇一、初期的品牌战略并不成功。 1999年烟台啤酒出台了一个市场战略：力创山东省中档啤酒的第一品牌。理由是，烟台啤酒是一家诞生于1920年老品牌，虽然从历史上看，它晚于青岛啤酒、哈尔滨啤酒，但仍然是国内啤酒第二个最老的民族品牌（北京双合盛是第一家啤酒民族企业），青岛啤酒和哈尔滨啤酒初始都是外国人开办的啤酒厂。在山东省是仅次于青岛啤酒的第二大老品牌，早在上世纪三十年代就行销上海等大中城市。但实践证明这一战略定位是不准确的，甚至是失败的。 首先烟台啤酒并没有如青岛啤酒那样，不失时机地在老品牌的基础上发展起来。在规模上甚至落后于省内的其它品牌，经过中策、朝日两次兼并重组，烟啤不具备在烟台以外的地区进行资本扩张的资本力。品牌的成长是需要一个过程的，没有规模就没有品牌。力创山东省中档啤酒的第一品牌，概念是什么呢？除了烟台外，在山东其它地区必须有你的啤酒，意味着要在省内大中城市有一定的市场占有率，但除在烟台周边地区外，基本看不到烟台啤酒的踪迹，更谈不上占有率了。 其次，烟台啤酒没有达到作为中档品牌第一的产能，除青岛啤酒外，处于第二集团的啤酒企业还有十余家，在这十余家中烟台啤酒的产能只处于中游水平。再有，烟台啤酒在山东激烈的市场竞争中，已处于以青岛啤酒为首的啤酒品牌的双层包围中。第一层包围圈有青岛啤酒下属的蓬莱啤酒、荣成啤酒和威海啤酒集团。第二层则有威海啤酒、燕京的莱州啤酒、乳山曙光啤酒以及青岛啤酒和其子品牌，在这其中还夹杂着一些小的啤酒品牌。这些意味着烟台啤酒不仅无力进攻山东的其它市场，而烟啤本身的根据地——烟台市场，也在众多啤酒品牌的觊觎和火力范围之中。处于一个品牌老、无资本、地域狭小且被包围的市场状况，烟台啤酒急需找出一个市场战略路子。因为没有一个准确的战略定位，企业将处于一个盲动危险境地 。二、区域主导，两翼拓展。 在总结经验教训和实践中，烟台啤酒终于找到了这样一个正确的市场战略定位。所谓“区域主导”，就烟台啤酒来说，就是要在自己的“一亩三分地”——烟台本地市场实现区域的深度覆盖，主要表现在两个方面：一是要有高的市场占有率，至少要达到80%，据笔者在烟台地区调研，烟台啤酒在当地市场占有率高达90％以上，无论是餐饮、商超，乃至社区小卖部，烟台啤酒随处可见，而其它品牌的啤酒却很少见到。二是丰富的多价位产品线，比如低档产品有烟台普通啤酒，中档的有纯生啤酒，高档的有无醇、黑生啤酒，同时，一进入夏季，还供应鲜啤酒、桶装扎啤，在口味上浓、淡、清爽、无醇应有尽有。一个地域性的啤酒品牌，本区域市场占有决定着企业的生死存亡。做好本地市场这个根据地，企业有产量，有了现金流，以此为基础，进可攻，退可守，才能谈发展。 所谓“两翼发展”，其中一翼是拓展市场：在做好烟台市场的基础上，向蓬莱、威海拓展市场，近两年又渡渤海向大连市场发展；再一翼是品种开发：生产高档啤酒黑生啤酒。蓬莱、威海与烟台毗邻，原来烟台啤酒就有一定的市场份额。而大连市场广阔，距烟台只有89海里，一瓶啤酒的运费只有二毛钱，再有就是大连70%是山东人，或是山东人的后代。烟台啤酒很有“来自家乡的酒”号召力。黑生啤酒作为烟台啤酒特色产品具有一定的差异性。烟台啤酒作为一个中型企业集团之所以选黑生啤酒，原因在于这种啤酒因为销量小，大的企业看不上，而它又有一定的技术含量，小企业又做不了。烟台啤酒从上世纪70年代就引进了黑啤酒生产线，是国内首家，近年又创新使用了双层发酵的先进技术，使产品具有领先优势。黑生完全具备成长为全国高档啤酒的品牌特性。烟台啤酒可利用黑生这一品牌实现向全国的跨越式发展。 点评：孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者,得算多也;夫战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况乎无算乎?”“无算”的企业没有，但怎么在“多算”中正确地评价自己找准位置却是最难的。烟台啤酒对自身的正确估量与对客观精细计算，正是他们取得强势地位的根本。 营销篇 2004年以来，全国啤酒市场混战四起，青岛、燕京、华润三家处于第一集团的啤酒品牌，正在全国各地扩张自己的销售版图。青岛经“三进山城”终在济南站住了脚。青岛、雪花、北京加之后来的金威以各自不同的方式侵蚀燕京的北京市场份额。 在这场混战中，没有一个区域能够“幸免”，烟台市场则更早地进入了争夺状态，因为它离青岛啤酒太近了。“区域主导”从企业营销的角度看是战略问题，但达到区域市场的深度占领则完全是战术问题。“从军事学的角度看，实际上也说是进入了最惨烈的‘阵地防御’阶段。核心思想是区域性啤酒企业通过‘买断’、‘专场’等方式控制核心中高档酒店；通过‘清除’等举措严控零售批发渠道渗透；通过‘堆头、陈列、特价’保证商超渠道形象。以此实现对‘酒店、商超和零售’的全面掌控，达到‘以渠道’对抗‘全国性品牌影响力’的战略目标。”主管销售的副总经理郭新章这样来诠释“区域主导”的市场战术。 一、“区域主导”构建坚固的纵深防御体系。1、掌控经销商。首先是让经销商能挣到钱，道理浅显，但做到这一点并不容易。经销商为扩大自己的销售额，总是想把货卖到别人的地盘，窜货就成了扰乱市场的痼疾。为争夺市场竞相压价，结果是两败俱伤，谁也挣不到钱。 烟啤对防窜货的做法是这样的：第一是严格划定经营地域范围，往往是以街道为界，有时两家商店对门相望，却可能属于不同的经销商供货。第二是相邻的经销商都有自己的啤酒编号，编号在啤酒瓶盖上。是不是这个区域内的啤酒一看瓶盖就能了然。第三是发现窜货严格处罚，比如罚款，甚至取消经销资格。三条措施基本杜绝了窜货，因为谁也不会贪图小利，而丧失可观的收入。当然对于啤酒这种现代化生产的快速消费品，这些做法有相当大的难度，虽然不需要每一个经销商都有一个编号，因为窜货一般只发生在相邻的地区，隔区使用同号并不会出现问题。但这仍然给生产带来一定的困难，我们到厂区采访时，分管生产的刘科长告诉我们：100多个品种，要不时地根据销售、库存改变生产计划，换标，换瓶，换瓶盖。有时也会影响产量。2、把烟台啤酒打造成烟台人自己的啤酒。地域品牌对增加消费者品牌忠诚度有得天独厚的优势，以此对抗全国性强势品牌的进入是十分有效的。但这种品牌的归属感仍需不断地强化。 今年，烟台啤酒采用了烟台市的象征标志烟台山和灯塔作商标，新商标突出了烟台的地域特色。并举办了烟台山灯塔点火百年纪念活动。由烟台啤酒集团有限公司发起并承办的“烟台100个了不起”评选活动。分为人物、地域风情、文化传奇、历史典故四个系列，在展现了烟台的城市文化底蕴和城市魅力的同时，也把烟台啤酒品牌溶入到了烟台消费者的心目中。诸如此类的活动还有，“精彩烟啤真情永恒”烟台市第18届集体婚礼；看精彩世界杯赢烟台啤酒百万大奖等等。采访中间，郭新章匆匆换了件T恤衫，去参加第三次“烟台100个了不起”评选抽奖活动。3、应对“入侵”品牌的策略。在有了巩固经销商队伍、渠道和消费者品牌忠诚度，对外来的品牌应付就会自如的多。外来品牌进入一个新的市场，必定要先搞促销，这时不能与之正面冲突。促销意味着没有利润，只能是短期行为。在促销结束地域品牌则需迅速跟上，利用渠道与消费者对地域品牌的忠诚度迅速恢复市场占有率，使“入侵”品牌无功而返。 二、拓展外围市场“以攻为守”。1、蓬莱、威海市场，用烟台纯生对抗青岛普啤。作为中国啤酒第一品牌，青岛占有一定的品牌优势，烟台啤酒用纯生啤酒来对抗青岛普通啤酒，这颇有些田忌赛马的味道，相同价位，啤酒质量高一档，以此来吸引消费者，并且取得了不错的成绩。我们采访了烟台啤酒威海销售处，据销售人员介绍威海啤酒市场竞争非常激烈，除了有青岛啤酒外，威海啤酒为保持地域品牌第一的宝座，也频频出招。前一段还有一些小动作，比如一些销售人员相互覆盖对方的海报。经过协商，双方都摒弃这并不磊落的作法，而是你贴一张海报，我立马在旁边也贴一张。由于施行有奖销售，也吸引了一部分消费者，在威海市场，烟台啤酒能占到四分之一的份额。2、开发大连市场。与烟台隔海相望的大连，连续几年的经营，烟台啤酒收到了很好的效益。为扩大影响与销量，烟台啤酒在大连设立了销售分公司。大连除山东籍人多以外，还是一个传统的足球城市，烟台啤酒有体育营销方面的经验，比如组织中韩足球对抗赛。“本想在大连搞足球赞助宣传，没想到去年山东鲁能战胜了大连实德，烟台啤酒的形象代言人又是山东队的宿茂臻，这项计划只好以后再实行了。”郭新章笑说：“现在搞赞助绝对是负面影响。” 三、打造“黑生”，创高档啤酒全国性品牌。作为两翼中的一翼，黑生的定位是全国高档啤酒品牌。烟台啤酒参加每届糖酒会都要主推黑生啤酒。但因受品牌力和资本力的不足之限，在区域扩张上受到很大的阻力，这几乎是所有区域性啤酒企业面临的共性问题。烟台啤酒实施的“黑生战略”无疑提供了一个新的发展思路：以“黑生”差异化挑战行业同质化，以细分的专业化实现全国化。烟台啤酒“黑生战略”的核心：为消费者提供更个性体验价值的黑生产品，将“黑生”品牌打造成中国第一黑啤酒品牌，以此作为企业突破区域限制、获得进一步发展壮大的竞争战略。传统黑啤酒是采用“烘焙焦香麦芽”为主要原料，而“黑生”啤酒独家采用“黑贡米”作为其主要原料。据本草纲目记载，“黑贡米”具有健脾补肾、滋补暖肝之功效。笔者在烟台酒店甚至酒吧里没有发现黑生啤酒。原来第一批销售市场是在广东、安徽等一些大中省份。这些市场消费水平比较高，有助于高档品牌的推广成长。“远来的和尚好念经”，一个较陌生的品牌，对于那些追求“新奇”的时尚消费者，也是一个卖点。据说在南方一些城市夜场已经收到了不俗的业绩。点评：营销是什么呢？“营销更像是艺术”（郭新章语）。如果是艺术就需要激情，就需要想象力，就像演员那样要进入角色。如果只把营销当作一般的工作，那会觉得枯燥，会觉得很苦。空灵与缜密、跳跃与踏实多侧面地体现着烟台啤酒的营销。 人才篇一、 “众人划桨开大船”——建立人才阵列。 烟台啤酒集团有限公司现有五个全资子公司、二个参股子公司。啤酒生产能力30万千升。虽然市场竞争加剧，销量由1997年的10万吨到2002年的20万吨，以每年平均2万吨的增长速度快速增长。企业年销售收入4亿元，利税总额8000万元。在这个总资产5亿元人民币，年营业额6亿元人民币，员工1800余人的集团公司中需要一大批不同类型的各种人才。拿营销队伍来说，原来只有30多人的销售科发展到有200多人的比较完整的销售系统。市场防御需要团队作战，要用灵敏的触角覆盖整个市场。“你只要自己不犯错误，别人打不败你，在市场上犯错误没有改正的机会，所以犯错误的成本很高。”郭新章如是说。人才从三个方面而来，一个是从本单位里选拔，一个是从社会上招聘，再一个就是从大中专毕业生中招聘。目前公司大专以上学历的员工占总数的30%。 二、“自我更新，不断完善”——塑造学习型团队。原来厂子里有这种说法：“你要好好干，你要不好好干就让你卖啤酒去。”这种对营销误解与偏见现在已销声匿迹了。营销是门科学，也是一门艺术，营销没有高深莫测的技术，但如果说它不需要学习，那就大错特错了。它甚至需要激情。要找到感觉。烟台啤酒率先引进了借脑工程，先是引进了东南大学的学院派，1999年和美高公司合作，从借脑，利用外脑，演变到换脑，由此烟台啤酒营销队伍快速成长起来。为什么烟台啤酒营销团队还要有学习能力？知识和信息都在不断地刷新，不断地学习就是头脑知识结构不断刷新的过程，有学习能力才能有创新能力。烟台啤酒对每一个营销人员，特别是营销管理者的学习都有一个量的要求。每个月要看你读了几本书，每个季度要看你写了几篇文章，没有一个优秀管理者是不写文章的。一个团队的学习必须要有一定的形式。比如每一年都要搞培训，找一个地方封闭起来，强化集中学习，没有一定的形式不可能使整个团队的水平得到提高。 三、“以人为本”——给人才成长的沃土。“每年公司都要招聘一批大学毕业生，我把他们的名字写在工作日记的扉页上。”郭新章在每天的工作间隙，都要默念一下这些名字，想象一下他们是什么样子。然后用不经意的口吻打过去一个电话：“你是×××吗？我是郭新章。听说你干得错，有什么困难吗？”一个电话表示着关注，也许他刚踏入社会，正处在迷茫和失落之中，情绪低落，“公司领导关注着我”就会使他振作起来，一个电话可能避免一个人才的夭折。郭新章说：“因为我也是从那个时期过来的。”对人才的生活上关怀是一个方面，正确地使用人才，充分发挥他们的潜能则是更高层次的关怀。主动地询问他的方案的理由，鼓励每一个人发表不同的见解。对于一个正确的意见给予肯定，他可能再想出三个这样的意见。作为一个成熟的营销管理者，很重要的一方面是对营销团队的管理，是对人的管理。只有把人管理好了，才能发挥团队的潜能。相对于整个团队来说，个人的力量显得非常渺小。管理营销必须要有专家的学识，你不懂市场，不懂消费者，不懂广告，不懂通路，不懂产品，拿不出正确的意见，下级怎么向你学习。要成为标杆，团队学习的榜样。一个团队的学习氛围往往取决于领导者。 点评：“21世纪什么最重要：人才！”这句台词之所以成为经典，是人们都已经明白“现代企业的最后竞争是人才的竞争”这一绝对真理。道理容易明白，但真正做起来不容易。一个电话，一次肯定，不仅会发现一个好创意，也许会挖掘出一个产生许多好创意的人才。人才不是没有，而是缺乏挖掘和培养。记者后记解剖“麻雀”不易。因为在细节决定成败的今天，你不知道哪些细节是最重要的，你能说烟啤的“人力资源创新工程”不重要？你能说“把细节进行到底”劳动竞赛没有意义？时间有限，我们只是和主抓营销的郭新章副总经理交流。我们能说对郭新章有了深刻的了解了吗？不能。在这之前，只知道啤酒企业中能称之为营销专家的，有金星的闫治民，还有就是烟啤的郭新章，他们来自营销第一线的文章很有说服力。我们来说说郭新章的几个侧面吧。他说，他以前是为自己卖啤酒，后来是为厂子，现在是为社会。你能说烟台啤酒只是企业的事？老百姓都要戳你的脊梁骨：看！就是他们把烟台啤酒的牌子砸了。他说，他有一个幸福的家。对父母要做一个孝顺的儿子，对妻子要做一个负责任的丈夫，对女儿要做一个开明的爸爸。尽管回到家要为患病的妻子做饭洗衣。不得不结束采访了，因为预先订了机票。准备在午餐时再和郭新章深入的谈谈，也只能留在下次。坐他的车匆匆赶往机场，齐鲁大地深受孔子“六艺”遗风的影响，郭新章喜书法，能拉一手好二胡，车内音乐是著名的二胡独奏曲“赛马”，偶然又看到街上拉着一大红横幅：大雪啤酒优惠1元1瓶欢迎品尝！这也许是烟台啤酒又一个故事的开端……
