爱华网AIDA从吸引、兴趣、决策到行动，是对消费者购买行为过程的描述。AIDA的过程中也隐含着一个时间的序列，一个比较的过程，更有深层的情感倾向。时间的序列是认知和记忆的逐渐深化，比较的过程则是依托对产品的认知和记忆，在多个品牌中做出抉择，情感倾向是指决策的依据中有产品功能因素，更有情感的印迹。
因此，行销的功能是通过一系列的广告和推广，强化记忆，在消费者心目中区隔出产品和品牌的位置，建立情感基础；通过销售现场和品牌活动的体验参与，让消费者的品牌情感逐步深化；而由于愉快的消费体验过程，邀约朋友共同参与分享，产生口碑传播，形成情感的升级和传播。 从关注产生记忆，到情感深化实现消费、使用和与朋友分享，可归结为MEA情感体验模型（记忆聚焦——情感融合——心理归属），即通过传播和销售氛围营造，建立消费者的“记忆聚焦”；通过活动参与，初步产品体验，实现消费者的“情感融合”；最终促成消费者的长期使用，“心理归属”，并介绍朋友共同分享，也是消费者消费情感的三级跳过程。 第一级：记忆聚焦——关注、兴趣和记忆是情感基础 促成记忆聚焦，需要通过氛围营造使项目以一个整体的面貌出现，从整合媒体传播的吸引，到以视觉的语言和现场的服务接待和场景展示的现场气氛感染，建立综合的品质印象，消费者感受到的是全部的细节，而能在记忆中留下深刻印象的则只是局部，这个局部就是“记忆聚焦”。 形成记忆聚焦的两条线索：导引，展示。 “导引”是建立消费者对产品和品牌初步人之所做出的努力。 通过整合新闻、事件传播、广告、销售展示、销售现场氛围营造等综合手段，形成对消费者的吸引和兴趣产生。外部的导引，包括户外、报纸、杂志、广播、DM单、参加展会、沿街的灯箱广告、导示牌、旗帜，以及新闻事件、推广活动传播、口碑等；而销售现场的“导引”是指项目卖场的招贴、现场音乐、卖场形象、电视讲解等。导引的目标是形成卖的气氛以吸引关注，和深入探寻的兴趣。例如，品牌家电的导引通过电视、报纸、户外路牌等的广告形成关注和兴趣，而在卖场外围招贴海报等也是卖场导引的手段。而房地产的导引除了媒体组合的传播之外，在销售现场外围的户外路牌、灯杆路旗导示牌、围墙包装、富丽堂皇的营销中心等也是营造气氛，吸引消费者关注的有效手段。“展示”是产品在销售现场的陈列摆布，也是品牌内涵价值观的传递和表达。
SONY在一些高端卖场设独立的展示区，在展示产品价值的同时，将品牌所倡导的新生活方式理念加以传播，确立品牌创新者的市场形象。而宝马在首都机场的形象展示店，并没有展示其卓越的汽车，而是展示宝马品牌的休闲运动服装，将品牌内涵成功延伸和展示，令人印象深刻。 房地产项目现场无声的周边环境、样板间、样板景观、社区实景、会所、沙盘、户模、建筑用材、智能设施、部分硬件配套（门、窗、可视对讲等）等，以及与销售人员的沟通、顾客洽谈的场景等。展示是消费者在现场的所闻、所见形成对楼盘的基本印象。通过展示，使消费者对于项目的基本特点、开发商实力、产品利益等有更深入的认知。 导引和展示的关键，并不在于简单的热闹。一些房地产项目销售中心打扮得花红柳绿，旗帜满天飘，看上去很热闹，但这只是完成了引起关注的基本目的，要从众多的竞争项目中脱颖而出，单凭这些表面的文章是不够的。因此，形成记忆聚焦的关键是明确项目的核心传播点是什么，以及通过什么样的手段将之展现。或者，反过来，什么样的展示内容能激发消费者的兴趣并促进对产品利益的记忆聚焦。 此外，对于消费者的行程体验过程要有规划，如果消费者“记忆聚焦”在产品所要宣传的核心销售主张及独特的品牌个性上，激发了购买的欲望，那么营销的整个过程就是成功的，如果消费者“记忆聚焦”在热闹的演出、杂乱的现场、甚或是漫长的等待、不知所云的销售服务等环节，那么这就是缺乏系统规划的氛围营造。 “导引”“展示”在传达产品利益的同时，也将品牌个性特征呈现，包括通过色彩、语言、图形等文字、设计、影像、服务等内容将个性理念加以传递。如北京雪梨澳乡的围墙包装、折页设计所传达的是澳洲风情别墅生活的建筑文化和生活方式。此外，项目所展示的理念或新的生活方式，应与消费者的产品体验相关联，如果消费者不能将品牌理念或生活方式与产品本身相联系，那么，展示的结果也难实现消费者内心的触动。 “记忆聚焦”是差异化竞争的手段 从起初通过外部广告宣传建立初步印象，产生探询的兴趣，到实地观摩，对“展示”的内容建立认知了解，消费者对项目的总体印象基本形成，同时，还会有那么几件事让他们记忆颇深，这就是“记忆聚焦”。有效的记忆聚焦规划，充分阐释项目的核心销售利益和隐含的生活方式内涵，并在消费者的心智中区隔出竞争对手所不具备的独特位置。让消费者聚焦于产品的关键价值。
某消费者在购买DVD时，会对于其机芯性能产生深刻印象，而原因是由于先前在某品牌消费时，产品的不良表现的记忆，这样的记忆，由于能化解其消费顾虑，就成为记忆聚焦。因此，良好的记忆聚焦应该是能促进顾客采取购买行动的产品关键价值。 房地产的各种现场样板实景展示，也是在传达产品价值和品牌形象，促进消费者的购买决定。以北京凤凰城和珠江帝景作比较，凤凰城的营销中心以大玻璃构造的船型建筑建在桦树林中，将产品的利益点鲜明的传递，桦树林中的生态建筑，现代气息和融于自然生态的会所，使业主的业余生活既有现代的荣耀，又有天然的气质，给人以非常深刻的印象。而珠江帝景则让消费者感受到欧洲贵族奢华而具品位的生活特质。由此，通过现场氛围的营造，产品鲜明的利益特征就会被印在消费者的记忆里，品牌个性的不同内涵也淋漓尽致的表达。
创新是形成记忆聚焦的关键手段。 产品创新和营销创新都能促进记忆聚焦。国内手机市场的纷争，产品创新的较量首当其冲，创新功能和款式成为引领最新时尚的代言。样板间的作用是提示室内功能，让消费者畅想未来的生活氛围，而当所有的地产项目都在做样板间的时候，样板间就很难给消费者以深刻印象。当推开东润枫景的样板间的窗户，是密密的树林，产品利益就延伸和扩大了。而锋尚则一边是为了提示功能、展示品牌电器的生活样板间，一边是为阐释其“告别空调暖气时代”的产品价值，展示水管恒温等原理的“另类”功能样板间，这个鲜明的对比，功能样板间的独树一帜，都在传递产品利益时，建立了鲜明的记忆情结。 独特的品牌个性是在品牌传播过程中产生记忆聚焦的关键。 万宝路的成功源于其在消费者心目中挥之不去的牛仔形象。北京的左岸工社以“当世界向左时，我们向右”“少数人的写字楼”等传播主题，甲壳虫的独特标识，包豪斯黑灰白的建筑形态，将品牌主张与产品价值相联系，在消费者心目中区别出独特的位置。 产品利益和品牌个性从来都不是彼此孤立的。产品所焕发出的生活方式，就是在阐释品牌的价值内涵。树林中的船型营销中心、展示工作原理的样板间都是在展示产品利益时彰显出项目特有的生活方式和品牌价值观。 紫薇田园都市项目距离市区较远，为了吸引市场的关注，开展了一系列“导引”、“展示”、促成“记忆聚焦”的营销攻势。紫薇田园都市首先通过报纸媒体发布市场调研问卷，形成第一轮的市场关注；而后又草船借箭，通过规划方案国际招标，六个来自不同国家和地区的国际级设计院的投标方案的专家评审、媒体发布投标方案请市民参与投票等方式，借媒体的“导引”和“展示”迅速建立项目的知名度和初步认知，并使目标顾客“记忆聚焦”于“国际建筑规划”和“中央景观广场”的独特销售主张，以及由此延伸出的“新城、新家、新生活”的田园生活主张。
第二级：情感融合——对产品和品牌的深度认知使情感深化
以互动事件促成“情感融合” 通过氛围营造，消费者的参与体验，形成对产品利益和品牌个性的记忆，消费者对于产品和品牌产生初步印象，建立了情感的基础。而互动事件则是达至深度沟通的手段，一则是传递产品的新进展、新信息实现消费者对产品的持续关注，二则加强消费者对品牌内涵的深度体验，通过增进与目标客户及产品使用者的情感交流，促进品牌文化内涵的逐步积淀。 “互动事件”，是围绕品牌文化、产品创新展开的一系列公关事件和互动活动，其以情感的深化为目标，主线也无外乎产品利益和品牌内涵。 以产品利益为主线的活动，其参与的过程，也不是单纯的产品价值的感知，更在互动中融合了情感的内涵，在沟通中潜移默化地感受品牌文化价值。以品牌文化内涵为线索的活动，也要结合项目的特有价值。 台新银行在推广“玫瑰卡”时，将“玫瑰卡”的营销与情人节紧密结合，在每年西洋情人节及七夕举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与“玫瑰卡”相关联的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做赠品。如1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动；1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动；1997西洋情人节当天，又在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对“玫瑰卡”目标客户送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡。在每年相同节日的不同创意活动，强化了品牌价值与女性消费者的沟通。 某房地产项目面向业主和意向客户举办“高尔夫挥杆比赛”的“运动娱乐大体验”活动，在参与的过程中，客户感受到项目的运动娱乐配套，并认知未来生活方式的内涵，从而产生对新生活的憧憬和期待之情。 面对竞争激烈的写字楼市场，金鑫国际通过品牌文化建设建立其在高端市场的市场地位。中秋送月饼、新年音乐会、赠送诙谐幽默的图片书籍、文化沙龙的管理课程等，这些事件传递了国际化、人文关怀、庄重的文化内涵，使消费者在内心获得被尊重的心理感受，也逐渐积累了关爱、尊重、专业、品质的品牌价值核心。紫薇田园都市通过媒体发布市场调研问卷以及对于投标方案的市民评比，都是通过消费者的实际参与，吸引市场关注，并让选房者参与到建筑规划设计的过程之中，让购房者产生是在为自己选定住所的心理体验。
珠江地产针对其罗马嘉园项目，送业主游罗马，在亲历独特的人生经历的同时，也让业主体味了一回纯正意大利罗马文化的韵味，将之与未来生活的罗马嘉园相关联，更加增强了对未来生活的向往和期盼，欧洲文化风情社区的销售主张及人文关怀的品牌内涵在活动的过程中深切体验。 “情感融合”是以消费者心理体验的情感累积强化产品核心价值 氛围营造通过项目独特价值的展示形成“记忆聚焦”，过程中消费者对项目具有了初步的感情，而情感的深化需要持续的沟通事件，并通过互动参与达到消费者“温情融入”和深层的“情感融合”。如果消费者在参与了活动之后，感受到的只是热闹，而没有产生与项目无论在产品层面还是文化层面的实际联系，那么这个活动的组织只是实现了“导引”，而没有达成“融合”的效果。 氛围营造的核心是消费者对产品利益的深入了解，而参与互动的关键是融入品牌文化内涵，但两者并不是彼此割裂的。事件本身就可成为导引的手段，也能成为聚焦的亮点，展示的内容除了产品本身外，也在传递品牌个性价值，而互动事件在传递品牌文化时，更加深了消费者对项目的产品利益特征的认同。 第三级：归属和分享——偏好和忠诚，与朋友共享，并将情感传播 从记忆聚焦，到情感融合，产品利益和品牌利益相互交织推进，形成完整的产品、品牌体验过程，情感也在其中逐步深化，经历新奇、愉快、向往、尊重、亲近、归属的历程。情感上的向往和归属感是产品营销成功的关键。 激发情感与项目定位密切关联 如果项目定位存在偏差，那么即使产生了聚焦，促成了参与互动，激发了情感，也难实现情感的归属。笔者曾关注一个具有浪漫的个性色彩的地产项目，其在品牌文化价值塑造上建立了时尚、前卫的个性特征，赢得了许多年轻人的喜爱，但在产品定位上却偏离了这个群体的实际购买力，而具有购买力的消费群体，对产品并不看好，从而导致了喜欢的买不起，买得起的觉得不实用的状况。究其原因，是目标市场研究不充分，市场定位过窄所造成。因此，激发情感应该基于以切实的产品利益满足足够多的具有实际购买力人群的特定需求的原则。 售后服务和顾客情感维系促进归属和分享 消费者在心理归属之后，就会将自己愉悦的体验向自己的朋友诉说，而他们的倾诉对象往往在年龄、收入、价值观上有共同的特征，这就为产品带来新的顾客群。也鉴于此，在销售之后的顾客感情维系和售后服务更是非常之重要。而一些产品在售后没有将通过前期努力所建立的情感继续强化，就会制约到消费者的品牌忠诚和口碑传播。譬如，某消费者对于所购买洗衣机的性能投诉没有得到解决，就会将对于品牌的友情化为失望和遗憾。而一些家电品牌对于售后安装服务的监督和管理不足，也会由于对于安装服务的不满而爱屋及乌，形成对于品牌的不良印象。 房地产项目通过社区文化活动感染，优良的物业管理服务，提供有关项目新进展资讯和生活资讯的会刊，都是实现情感归属后再深化的措施。这些方法也值得其他行业借鉴。顾客情感维系除了良好的产品使用和服务体验之外，持续的咨询传递，持续的品牌互动也是加深情感的有效措施。这也需要企业针对此类客户制定相应的营销策略组合。 记忆聚焦、情感融合、归属和分享的过程，就像一对恋人，从一见钟情，到情投意合，再到谈婚论嫁，摆上盛宴邀约朋友共同来分享一份喜悦。经历了情感逐步升华和深化的过程，消费者也将个人的偏好情感传播给自己的朋友，邀请他们来体验和分享快乐的情绪。而这一结果的达成是一系列的营销组合和各个相关职能共同努力的成果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13823788697，电子邮件：[email protected]
