还珠之平淡是福 战略是平淡的



一些富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以发展的。一些富有成绩的人都是由于挑战合乎情理的传统观念而成功的。

  提到管理、营销问题,很多专家都会说先制定目标,确定战略或品牌,然后在号召中层分解目标,中层再制定详细的计划分工,让基层人员上前线。这样一种自上而下的管理,先决定做什么(战略),在决定怎么做(战术)。

  这种传统战略可能会犯严重的错误:要么拒绝承认失败,要么把握不住成功的机会。领导期望市场依从自己的意愿发展,以达成目标,而不是把握市场机会,利用可行的战术-营销模式,建立营销根据地,然后把市场扩大到更多的区域性市场。营销老总是从问题入手,弥补漏洞,以达成战略,而不是从机会入手,利用有效的营销模式抢占商机,取得成长。

  金焕民先生曾有一片文章“不做品牌做销量”,就是说利用当前我们的企业一味的追求品牌,想从品牌那里获取高利润,结果是,战略失去可行性,因为没有销售的支撑,企业就没有利润,没有利润企业就无法匹配资源,无法使战略目标得以实现。做销量其实就是实施有效的营销战术。在企业刚进入市场时或处于发展市场时,一定先把战略搁在一边,充分的发挥战术作用,把销售量做上去,销量上去了才能生存,生存了才能谈发展,发展大了自然就有了战略。

  康师傅1992年进入中国大陆方便面市场,凭借其营销战术(优秀的营销策划、优良的产品质量、精耕细作的销售工作),康师傅利用这一营销战术迅速占领了城市市场。营销战术的长期、一致性执行,自然而然的就形成了营销战略,而不是先制定营销战略在去使用营销战术去执行。而在2003年底,康师傅和三太子之间的联姻,演了一场“资本秀”之后,我们发现:从一碗香2004年的市场表现来看,康师傅虽然握住了“一碗香”这个品牌,却没有握住农村市场的操作要领——营销战术。没有有效的营销战术,战略是空的,品牌也是虚的。没有销量,没有利润才是真的。

  战术支配战略,而不是战略支配战术。战略是战术长期、一致性的方向,而不是目标。战术从竞争性思维的角度出发,寻找差异性的竞争优势,并让这种优势长期保持。这种差异性或大或小,或贵或便宜,或快或慢,可能是质量好,可能是渠道新,可能是促销活动新奇,可能是独一无二的创意。总之战术在消费者的心中有很强的竞争优势,只有这种竞争优势长期的,一致的坚持才能形成战略。沃尔玛首先在乡镇开店,摸索出来一套营销战术(建立大卖场,实行天天平价),然后长期、一致性的坚持,利用这种战术抢占了一个有一个的市场,取得了成功。许多高层领导者,无论是军事里,还是营销中,都不喜欢把工作重心放在战术上。不去寻找一个或几个有效的营销模式去发展,不从实践中来,不去总结实践中有效的打法去占领市场,喜欢为“使命和价值”工作,为虚无的战略去工作。娃哈哈的宗庆后一年中有200多天在市场中,他是为了寻找有效实际的营销战术,为了完善、发展、扩散有效的营销战术,并长期、多地区的坚持这一营销战术,从而成功。

  如果战术不能实施,那么再好的战略计划也是无用的。如果当年毛主席的游击战、地道战不能很好的实施,那么就不可能有“农村包围城市”的战略路线,怎么可能统一全中国呢。当前大多数企业的营销环境存在很多不确定,营销环境的变化很快,同时领导的经营缺乏系统的管理体系,带有个人色彩的管理方法很盛行,所以长期的战略很难实现。而短期的,有效的战术——营销模式却容易被推广。战术具有短期、容易控制、随时调整和完善、容易复制推广的特点。战略具有长期、不易控制、调整难度大、不易被复制的特的。

  为什么战略是平淡的呢?当有效的战术(营销模式)沿着一致性的方向运行和大面积扩散时,战略就是一种自然而然的状态,是很平淡的。因此我们没有必要过分的强调战略,只要认真的执行战术就行了。我们来看达美乐比萨饼店是怎么做的,汤姆.蒙纳汉的战术是做了一项送货上门的服务,送货上门并不是什么新奇的,与众不同的,令人激动的想法,但是没有其他的连锁比萨饼店这样做,他仅仅做了这么一项聚焦,在30分钟内把比萨饼送上门。如此简单的战术,在所有的连锁店里,长时间的,保持一致的执行,战略就在这样一种自然状态下形成了。

  把战略先搁在一边,其实就是在自下而上的营销思维中,先采取一个有效的、具有竞争力的战术,把这个战术推进和推广。推进要保持战术的有效性、一致性、时间性。推广要求这种思维方法,在不同的地域里复制,需要本土化的改进和完善。营销不是在办公室里做战略计划,而要在市场上寻找战术(营销模式),找到合适有效的战术后,把它成功的推进和推广。

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