私密超声刀销售战略 战略是刀?!



值得反思的是,在中国还有许多类似的“企业短命”现象,与其说是营销无能,更确切的说是“战略是刀”。因为营销只能解决速度问题,而战略却是取舍问题。营销人员是企业的精华,他们更了解市场,更懂得如何运作。但战略决策权却掌握在公司的高管手中。

一首激昂的歌,使人充满力量;一支产品,有两种不同的结局------

2003年夏天,北京格外的炎热。非典过后,人们在尽情享受着生活。大街小巷几乎所有的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、普通矿泉水都“冰临城下”,演义着防暑、降温、解渴“三大战役”。特价、刮奖、路演、买赠等促销形式花样翻新、奇招迭出。在产品热销之余,各厂家也显得无奈。引一位公司高管的话:每年全靠这几个月赚钱,今年看来是不行了,竞争太激烈了,真是没得办法!

只有“脉动”是个例外!就如夏日里一潮“海风”,劲爽、个性。其准确的定位与实效营销,使其脱颖而出,鲜亮无比。她是一种营养水,添加了氨基酸+电解质+碳水化合物等营养物质,她比普通水的售价高出150%,在几乎没有大的促销的情况下,凭借着独特的包装与终端生动化陈列,一支独秀,“笑傲”整个饮用水及饮料市场,掀起了一股购买风暴------

同样是一支营养水,在五年前也同样创造了不凡的业绩,今天却已不复存在。

 私密超声刀销售战略 战略是刀?!
背水一战,“死”也要轰轰烈烈。

那是1998年,这一年中国瓶装饮用水行业上演了“洗牌”大战,众多的区域品牌纷纷败北或出现了严重的亏损,行业价格持续走低,部分公司的生产成本高于行业售价,整个夏天都笼罩在“阴霓”之中!这一年,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉成为中国瓶装饮用水业三甲。笔者所在的T集团矿泉饮料有限公司也不例外,损失惨重,全国六大工厂五个关闭,只有总部的工厂靠五加仑桶装水勉强维持。为了节约费用,管理层均自发申请领取基本生活保障金210—420元/月,生产系统裁员过半,营销人员实行轮班制,公司处于“休眠”状态!

如何才能起死回生?公司管理层进行着苦苦的思索。会议一个接一个。最终形成三种观点:一种观点认为,明智的做法是进行转产,生产果汁饮料或茶饮料,充分利用集团品牌优势进行市场突围;另一种观点认为,需尽快向集团打报告,申请歇业,大家全部调到其它事业部工作好了;第三种观点认为,哪里跌倒就应在哪里爬起,只要认真分析国际、国内瓶装饮用水市场,就一定能找到市场机会,挽救公司。决不能临阵脱逃!“死”也要轰轰烈烈!三种观点,各有取舍。经过了综合论证,以为:第一种思路肯定行不通,T集团已明令公司发展方向是经营瓶装矿泉水,禁止生产饮料;第二种思路也不可取,这边失败了调往那边,每个人都走不出失败的阴影;第三条思路比较可取,但这是一条“登月”之路!别无它择,只能背水一战!努力,就有可能!

创新,惟有创新可以生存。

先解决生存问题,再求发展,这是公司的经营重点。生存就意味着需要赢利!分析目前市场环境,各大水巨头存货颇多,洪水之灾,使销货量大打折扣。1999年必然是洗牌的第二年,常规思路,公司绝无生还机会。唯一的思路,就是研发一支毛利率高,市场容量足够大的是水非水的“新产品”。市场、研发及公司管理层开始“探宝”大行动。行业数据、国内、外市场信息,同时求助于集团研发中心提供研发建议,几乎所有的研究结果表明:目前在西欧(瓶装饮用水最为发达)流行的一种近纯水(也可译为营养水,是在纯净水中添加了营养物质而得名)是最佳选择。欣喜的是这种产品在国内还没有开发。不过也有一些顾虑,这种产品价格是普通水的一倍,中国的消费者能否购买得起?

分析结果打消了这个顾虑,因为在中国刚刚兴起的茶饮料、果汁饮料价格比近纯水还要贵,市场照样热销。所以,问题不在于贵,而在于定位是否准确或消费者对产品的利益点是否认可。

带着这样一些考虑,开始了新产品的开发。首先确定第一阶段研发方向,注重消费者认可而不纯粹追求产品的技术含量,且要与公司现有生产设备相匹配。市场上比较受消费者公认的营养物质有:1、保健品中添加的双歧增殖因子;2、果汁饮料中含有的维生素群。突出哪个卖点呢?三组消费者调研在紧锣密鼓的进行着:维生素群、双歧增殖因子、维生素群+双歧增殖因子。绝大多数的消费者选择了维生素群+双歧增殖因子。但又如何把营养物质物化呢?如何让消费者感觉更亲切,又具有新意呢?维生素群更容易物化为水果,双歧增殖因子只能是双歧增殖因子。含有“新奇水果+双歧增殖因子”的水就是新品开发的方向。选择新奇水果的过程也是十分艰难的,从北方到南方,从国内到国外,从温带到热带,终于有一种水果浮出了“水面”,它就是柚子,由于在西方颇受欢迎又称为西柚。经过测试,脱颖而出。“西柚+双歧增殖因子”水!为了消费者便于识别,命名为:西柚水(特别添加有双歧增殖因子)。西柚水的开发成功,标志着中国瓶装营养水的诞生。 集中,集中是最好的办法。

考虑到公司资源紧缺,必须采取集中策略。产品集中、市场集中、推广集中是公司集中策略的具体体现。产品方面,仅仅锁定西柚水一支产品。市场拓展方面,主要针对基础好的基地市场进行推广。推广方面更是集中销售与市场双方面的合力,进行市场再造。销售的方面最有效的方法是,针对重点终端投放展示架,并跟进陈列奖励,几乎是一夜之间,T西柚水遍布主要饮料终端,吸引了大量的消费者。其次就是针对校园的免费试饮与限量派发,短短的一周时间目标消费群体对产品有了初步的接触;市场传播方面,更是奇招迭出,主动为电话厅安装遮阳棚,选择繁华地段批零店做店招,招贴POP、海报、为少儿节目提供赞助、为交警岗亭提供遮阳伞、为电视台提供奖品、为大型演唱会主席台提供赞助、慰问交警、大型卡通气模、展会生动化展示等等。为了使产品传播速度更快,还集中选择了当地电视台、广播电台黄金时段进行集中投放广告。

市场的大门终于开启了。1000箱,5000箱,50000箱,100000箱,销量成倍的在增长。产品出现了供不应求,等待拉货的车排了有近千米长,有的经销商朋友索性住在公司等货。工人加班加点,设备在飞快的转着,但还是缺货。与此形成鲜明对比的是普通瓶装水销量依然疲软,价格竞争还是那么激烈。T西柚水推广终于成功了,大家沉浸在欢乐之中------

成功,属于每一个人。

没有市场与研发人员的大胆创新,就不可能有西柚水的诞生;没有生产技术人员对设备的潜心研究与改造,就不可能有西柚水的生产保证;没有销售人员风里来、雨里去的努力,就不可能有产品与消费者的接触。当然,如果没有关键时刻公司决策层的大胆决策,也不可能有公司翻身的机会。

成功,属于每一个人。1999年,T西柚水的销售额较上一年翻了两番,实现了一年内扭亏为盈的局面。真是一个奇迹!却又不是奇迹,因为公司拥有T集团最优秀、最年轻的管理团队。

如大家的一句话:青春如火,把火热的青春献给T;岁月如歌,把如歌的生命绽放在T。

战略,横在脖子上的一把刀。

西柚水的成功推广使公司暂时走出了困境,但要实现可持续的快速增长,急需要解决两大问题:生产布局与营销扩张。从生产布局上来讲,一方面公司目前只有总部设备能够生产近纯水,但也是半自动作业,效率极其低下,甚至经常出现质量问题;另一方面目前产能严重不足,连基础市场也无法满足,况且拟定新开辟的市场离总部距离较远,运输形成瓶颈。从营销扩张上来讲,一方面需要对产品进一步提升,形成系列化,急速打造中国近纯水第一品牌;另一方面,也需要尽快覆盖新的市场,迅速形成规模,提升整体竞争能力。

2000年T集团为了实现快速发展,聘请了金信咨询公司做集团战略业务规划。经过论证,集团战略业务重点确定为:乳业。其它业务不做大的投资。这犹如横在脖子上的一把刀,矿泉饮料公司的发展规划全部被打乱。但战略就是战略,谁也无法改变。找T集团投资已没有可能了,那就申请内部银行贷款吧,但金额实在有限,只够对目前设备进行维护与技术改造。公司再次陷入了发展的困境。有两种扩张思路也尝试过:一种是委托加工,但由于供选择的代加工厂数量有限,绝大多数加工厂设备简陋,均需要进行大的技术改造,否则无法保证质量。但改造费用巨大,公司投资没有可能,代加工厂承担不起;另外一种方式是合资或合作,但T集团考虑到品牌风险,坚决禁止。值得一提的是,T集团始终坚持矿泉水业务是矿泉饮料公司的发展方向,指导思想是:先将矿泉水业务做大、做强,下一步再考虑新业务的投资问题。矿泉饮料公司处于维持与发展的两难境地------

破产,永远的痛。

由于产能问题无法得到解决,公司一系列的营销扩张计划破产。公司选择了收缩策略,保证重点市场货量供应。2000年普通瓶装水市场继续进行恶战,公司在矿泉水业务方面没有太多的市场机会。与此同时,公司的主营业务西柚水,也受到众多地方杂牌的冒仿,销量开始出现下滑。消费者出现了购买恐慌,但公司却受设备制约,无法从技术角度进行创新,制造市场壁垒,就连包装创新也无法支持。公司再次陷入了二次经营危机!

T集团尽管也在关注矿泉饮料公司的发展,但真正的精力还是放在乳业运营上。唯一可以平衡的是,T集团对矿泉饮料公司管理层倒是认同有加。先后数次抽调主要管理骨干到其它事业部担任要职。人事的调整,使矿泉饮料公司更是雪上加霜,公司业绩迅速出现了下滑。此后一年多,尽管想了许多拯救方案,但都无法真正从根本上解决问题。2001年底,矿泉饮料公司正式宣布破产。破产,对所有的人来说都是痛!

再起步,已不是从前。

经过了几年的快速发展,T集团已成长为中国乳业的知名品牌。考虑到战略扩张需要,2003年初重新成立了饮料项目组,来运作果汁饮料业务。但市场环境已发生了很大变化。果汁饮料市场已被汇源、茹梦、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、农夫果园等巨头瓜分。项目组在经过了几个月的市场调研后,进行了综合论证,得出的结论是:市场风险超出了可控范围,不宜运作。最后,项目计划取消。

营销感言

2004年的夏天已然来临,北京的饮料市场竞争还是那么激烈。脉动,一道蓝色的弧线,就象一潮海涛,让人感觉还是那么清爽、个性。只是在通往健康营养水的跑道上,多了许多同行者:激活、劲跑、活性、尖叫等。如果此时把中国饮料市场进行分类,那么营养水一定是与普通矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料并列的又一主流大类。愿这一主流大类在带给人类健康生活的同时,能茁壮成长。

值得反思的是,在中国还有许多类似的“企业短命”现象,与其说是营销无能,更确切的说是“战略是刀”。因为营销只能解决速度问题,而战略却是取舍问题。营销人员是企业的精华,他们更了解市场,更懂得如何运作。但战略决策权却掌握在公司的高管手中。

  战略是刀?!

  

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