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信息是互联网的灵魂。共享信息、发布信息、传递信息，交流信息的活动渗透在整个互联网的运作中。对于立足于互联网的商业网站而言，能在多大程度上对信息进行有效的管理是整个网站运作成功的关键。而随着互联网用户的高速增长带来的海量信息流，更是大大增加了信息管理的难度。本文将集中讨论互联网网站的信息管理问题。 一、 信息管理的目标定位 1.1 定义 在展开讨论之前，先要对一些名词进行界定：信息：这里定义的信息局限于与人有关的信息活动，是人在实践中形成的对自然界与人类社会的一种认识与理解。信息的作用有两种：减少不确定性；直接使人获得精神上的满足。 互联网：互联网（Internet）则是特指由ARPANET发展而成的，基于TCP/IP协议的连通全世界多个计算机网络的一个全球性的计算机网络。网站：这里指的是连接在Internet上的具有完整信息结构的可供网民访问的单位。网民：连接入Internet并浏览网页的人。下文中也称“用户”。 1.2 特点 作为一种产品，信息的最大特点是复制成本极低。并且在绝大多数情况下，信息产品具有非排他性，具有一定的公共产品的特征。这说明信息产品的生产将是一种具有极低的边际成本的生产。但是，影响信息产品扩散的还有信息的传播成本。在过去，正是因为传播成本的高昂使整个社会的微观经济基础总是处于一种信息缺乏或者说是信息不对称的状态。互联网的出现使信息的传播成本也得到了大幅度的降低。通过有效的降低整个信息循环的总成本，互联网成为一种对几乎所有传统经济渗透的力量。考察在整个信息循环中的成本，可以看到，信息产品的生产与传播成本相对固定，信息的边际生产成本与边际传播成本几乎为0，在实际情况中可以忽略不计，这样，互联网的整个信息生产就不表现出边际收益递减的倾向。在互联网的信息流中，还有一种因素在发挥作用，这就是网络外部性（Network Externalities）。网络外部性是指一件产品由于其他相同产品的使用而获得额外的价值，典型的例子有电话、传真机、系统软件等。在互联网领域里，网络的外部性表现的十分明显，特别是在一些侧重与交流的虚拟社区类的网站中：你的网站每“销售”出一件信息产品，（如吸引一次点击），它就同时获得了在未来“销售”更多产品的可能。通过对网络外部性的内部化，互联网的信息生产不仅可能是边际收益不变的，更有可能表现出边际收益递增的特征。并且网站的交互性越强，这种边际收益递增就越明显。边际收益递增的信息生产是互联网信息产品的第一个重要特征。边际收益递增的信息生产导致了互联网信息产品的第二个重要特征：生产过剩。过剩的信息带来的问题是双向的：对于网站来说，一些信息的生产是无用的，造成了浪费；而对于网民来说，在浩瀚的信息中寻找自己的需要，机会成本是巨大的。相对于无限膨胀的信息生产，人们的注意力显得“稀少”，注意力经济的提法也由此而来。信息过剩不仅仅是过剩，与之相伴随的还有信息的质量问题，信息的信用问题等等。这些对于互联网的发展都带来了不利的影响。 1.3 目标 信息生产的边际收益递增特征使网站的管理者不仅注重网站的内容质量，更加注重网站的知名度与品牌度的培养，力争取得尽可能大的信息流；而信息过剩所带来的弊端则要求网站对信息流进行充分的控制与管理。在大多数情况下，网站通过在一定程度内控制信息过剩的弊端而追求高速增长的信息流。但是，一旦对于信息过剩的控制失控，后果是严重的。一些极端的例子如YAHOO（http://www.yahoo.com）上拍卖纳粹作品而声誉大受影响；中财网（http://www.cfi.net.cn）因误登错误消息而暂停整顿等。但是，随着访问的增加，在不知不觉中网民发现网站的内容开始变得杂乱无章，网站的特色变得逐渐模糊，从而对网站的兴趣、忠诚也逐渐消失在无形之中，这才是最致命的。一个访问者如果只是因为暂时没有找到一个更好的网站而前来光顾，这种网站前景堪忧。因此，网站信息管理的目标就是要力图实现一个最优的结合点，在这个点上，实现信息流的极大化与信息过剩弊端的极小化。 二、 信息管理的模式 按照对信息管理积极程度来划分，可以分成被动信息管理与主动信息管理两种信息管理方式。被动信息管理侧重于对网站现有信息的组织、整合、管理与控制；而主动信息管理则从网站的整体需求出发寻找最需要的信息资源要求，通过对网站的改造来实现对目标信息的掌握。两种管理模式各有所长，下面将分别讨论。 2.1 被动信息管理 被动信息管理是网站信息管理的基础。按照被管理信息的来源分，可以进一步划分成为对来源于网站自身的与来源于网站用户的信息所进行的信息管理。来源于网站自身的信息主要集中于一般网站的通用板块，如新闻板块、资料板块等。对于这些信息的管理存在以下几个评判标准： 信息传递的便捷性：信息传递的便捷性指标衡量网站以最方便的途径传递用户所需信息的能力。从用户寻找信息的方式来看，最主要有两种：浏览与查询。为了让网站用户取得最大限度的浏览便捷性，首先，在整体上，要对网站的组织结构进行分析。网站导航图是对网站组织结构最好表达方式，建议网站导航图采用树状图，而不是类似资源管理器的界面，这样可以直接显示所有的功能模块。网站主页是用户浏览网站的通常起点，也是信息组织的关键。在主页，不仅要有整个网站主要功能的结构化分布，还要根据各个功能模块的实际运用效果，考虑将信息流较大的子功能模块直接放置到主页上来。以达到突出网站特点的效果。在这一点上，目前的网站基本上做的不错。其次，在细节上，要对网站的页面布局进行考察。大多数页面采用了T字性结构，但在具体内容的组织上，则多有所欠缺。一个比较普遍的问题是把一篇文章截成数个部分，让读者逐页点击才能看完整篇文章。这种方式在文章比较长的时候有一定的理由——减少用户第一次等待的时间，但实际上的情况则往往给访问者带来了很大的不便。因为在很大程度上网站这样做不是出于方便用户的考虑，而是为了增加网站的页访问量（Page view）。页访问量增加了，网站的广告收入增加了，但真正的信息流并没有发生变化，这种短视的做法应该得到纠正。另一个问题是内部信息的关联度不足。内部信息的关联是体现一个网站信息管理水平的重要方面。按具体关联对象可以分为纵向关联、横向关联、内部关联等。通过关联，既可以方便用户浏览需要的信息，也可以增加网站的整体信息流。现在就新闻报道而言，中国的三大门户网站（新浪、网易、搜狐）都具有了关联功能，其中新浪、网易的新闻以纵向关联为主；搜狐的新闻关联以横向关联为主，但是三大网站的新闻关联都是单向的，就是说，你看到一则新闻，可以方便的了解到在它之前的一些相关报道；但是如果你找到的是一则旧新闻，却无法方便的知道现在的发展情况。另一个例子是，在新浪的游民部落里，一则功略被分成好几页，页面上却只有“下一页”的选项，而不是同时给出“下一页”与每个分页的链接，这样的后果是，一个上一次看了一半功略的读者不得不从头看起。 查询是每一个商业网站都应该具有的功能。它是访问者寻找所需内容的重要手段之一。一个完整、成功的查询应该包括了网站的所有内容，是一种全文查询，同时它又是一种组合查询，能够根据日期，所属类别，关键字进行组合检索。提供二次查询功能将是有效的，因为它可以大大提高查询的效率。在查询的组织上，查询框应该以简单形式出现在首页的的相对显著的位置，（如果网站对查询的要求比较高，也可以考虑让查询出现在每个网页中）并提供进行包括所有功能的高级查询的选择。在查询的结果输出上，建议提供两种方式，正常模式提供相对较少的每页查询结果显示，但包括每个查询结果的介绍。紧凑模式仅仅提供查询结果的链接，从而可以在一页显示更多的查询结果。 信息表达的清晰性：信息表达的清晰性是指网站在向用户传递信息时措辞尽可能的清楚，使用户或网站能够得到最大可能的信息。从用户角度讲，网站信息的措辞一是要尽量准确，避免引起用户的困惑。举一个最简单的例子，许多网站的主页都有滚动新闻更新，在摆放了最近的几则新闻后会有一个叫“以前”的链接，而链接后的界面往往是所有的新闻记录，如果是这样，则应该是“全部”才更为准确。二是要考虑不同知识水平的用户需求，特别是新上网的网民。在网站的内容中，有必要将一些术语作成链接，并为它们提供通俗易懂的解释。我国的互联网刚起步，按照CNNIC近几次的报告，网民数量大约每半年就增加一倍。在网站的内容建设上充分考虑新网民的特点，将有利于网站信息流的最大化。信息表达清晰性的另一个方面体现在网站用户沟通界面的信息的容纳上。这一点对网站十分重要，并且作用直接、显著。但目前而言网站的整体水平不高。这里常见的一个问题是沟通信息的覆盖面不全。以招聘类网站为例，在工作类型的选项上相当数量的网站只有“全职”和“兼职”的单选，却没有覆盖“全职或兼职”的选择。在第二职业已经很普通的今天，这种问题的出现无疑将影响网站获取的信息质量。这里的另一个问题是信息表述方式不合理。仍以招聘类网站为例，在期望工资的选择中，往往采用下拉列表选择，而在工资期望最集中的2-10万的区间内往往仅采用“2-5万”、“5-10万”来简单确定。对于一个期望年薪最低3.5万，5万合适，7万很理想的用户来说，他该如何将宝贵的信息通知到网站呢？在被动信息管理中，对来源于网站用户的信息的管理相对简单。按照用户提供信息的方式可以将管理方式分成直接与间接信息管理。直接信息管理主要针对用户提供的显性信息，如提交的调查、表单，在论坛的留言，甚至聊天室的发言等进行一定程度的归纳、整理、分类，以便为进一步的分析做准备。间接信息管理主要针对网站用户提供的隐性信息，如新闻、消息的点击次数、各个功能部分的逗留时间，以及用户的来源，访问频繁程度等进行统计分析，以对网站的发展提供建议与支持。相对与直接信息管理，间接信息管理更侧重于信息的分析、判断。一个强大的日志分析程序加上一整套的分析手段将有利于间接信息管理作用的发挥。 2.2 主动信息管理 主动信息管理是对现有网站信息结构的调整与变革。它直接改变网站的信息结构。主动信息管理基于两个基本目标：1充分贯彻管理者网站发展方向的意图，在各种条件许可的范围内对网站的整体信息结构进行变革；2根据网站现有信息结构的内在要求，对网站的信息结构进行调整。主动信息管理对于网站来说是必不可少的——实际上，任何网站的初始建设规划都是一种主动信息管理的表现。网站作为一种信息中介，置身于不断变化的外部环境之中，并且这种外部环境的变化比其他绝大多数行业都要快速，网站必须随时变化以适应并充分利用环境来保存、发展自身。这提出的要求是，主动信息管理必须成为一种制度并根据网站自身的情况而不断加以改进，下面所描述的的仅仅是一个初步的框架。主动信息管理也可以按照信息的来源分成来源与网站的与来源于用户的信息的管理两个方面。对来源于网站的信息的主动信息管理可以采用因素分析法，这种方法通过考察四种主要环境因素的变化并作出积极反映，这四种因素是： 宏观环境因素：包括全球政治、经济形势变化；相关法律法规及变化；全球互联网发展情况；资本市场运行情况；舆论导向与理性预期等； 股东情况：股东的实力、风险承受能力、潜在股东的可能性；股东对网站运作情况的态度；股东对网站盈利或发展目标的预期及要求；股东对网站发展方向的新的要求或建议。 竞争因素：网站在目标市场的市场分额与地位；目标市场竞争对手情况及变化状况；竞争对手的最新策略；潜在竞争对手出现的可能性及其威胁； 网站情况：网站的经济及现金情况；网站的运作情况；网站发展情况与同预期的差距及原因；网站内在缺陷的解决程度。前两个因素基本上可以看作网站运作的外生变量，网站根据它们的变化而对网站的发展目标、策略进行调整；后两个因素可以看作半内生变量，网站一方面根据它们的情况调整自身的运行策略，也同时通过对自身运行策略的调整影响这两个因素的变化，从而形成一种互动的过程，成为所谓的“路径依赖”（Path Depending）的发展思路。一种主动信息管理的运作方式是：以一个固定的周期（如一周）对所有因素的变动情况加以考察，并评估变动的重要性水平，根据因素的变动是否显著而将变动分成三个档次：不显著、一般显著、特别显著。不显著的变动不需要网站进行主动性的调整，一般可加以记录，并在达到一定的显著水平后再进行调整即可。一般显著的重要性水平变动需要网站加以调整，这种调整既可以是具体某个网页编辑的自主调整，也可以是网站管理层的集体决议。对于所有的一般显著水平变动的调整，都应该加以记录，并根据所采用调整方案的预计生效时间对调整的效果进行检验。特别显著的变动表明网站生存与发展的重要基础、环境或预期发生了重大变化，直接影响到网站的生存与发展。特别显著的变动通常在发生之时就要求网站召开紧急会议并商议对策。网站应该在前两个重要性水平的变动中对可能导致的特别显著重要性水平的变动加以估计并根据估计的结果制定相应的对策。主动信息管理可以采用的调整方案可能有：对网站的定位进行改变，对网站的信息结构进行调整，对网站的营销策略进行变更；对网站的界面风格进行变更等。对用户提供信息的主动信息管理主要是如何以最小的代价更有效的获取用户的信息，主要包括两个方面： 问题设计的合理性：问题设计的合理性要求网站对向用户提出的每一个问题都经过仔细的设计。按照信息传递的基本原则，在信息传递很清楚的情况下，要尽可能的减少意义上重复而同时保证问题的覆盖面；而在信息表达或传递可能发生错误的情况下，则要有意识的增加问题信息的冗余度，以保证调查结果的准确性。考虑到用户对网站的问题属于自主回答，在问题设计上一定要注意对用户的友好特别是对用户隐私权的保护。在非必要的情况下尽可能的不涉及用户的个人隐私。信息的真实性是第一重要的。如果不重视对用户隐私的保护，而通过一些强制性的办法来获取信息，混杂虚假信息的真实信息的信息价值将大大减少。 信息反馈的可行性：信息反馈的可行性指的是要充分注重用户与网站进行交流的意愿，并为这种意愿提供方便的途径——甚至更进一步，通过设置方便的信息反馈途径，引导用户与网站进行信息交流。通过用户与网站之间的沟通，不仅网站可以得到宝贵的信息，还将增加用户对网站的亲切感与熟悉程度，增加用户忠诚。具体的考虑可以从广度与深度两个方面进行。在广度上，要尽量保证在每一个页面上都有信息反馈的联接，在一些更加需要信息反馈的页面，联接应该处于相对显著的位置或采用相对显著的色彩与样式。在深度上，要考虑信息反馈的不同方式，从最普通的E-mail、留言板，到管理成员与用户在线交流等多种方式都可以采用。在语言的使用上，也要注重多样化，通过特色的设计吸引用户与网站交流的愿望。当然，一些营销手段在这里也可以得到采用，如：送礼品，参加抽奖，增加积分等等。 2.3 主动、被动信息管理的综合运用 主动与被动信息管理是网站信息管理的两个方面，分别相对应于信息管理的两个目标：主动信息管理力求通过对网站整体信息结构的改变以吸引更大的信息流；被动信息管理则在可能的范围内对网站信息进行加工处理，以使信息过剩的弊端最小化。它们的关系是紧密相连，相互促进。整体上看，主动信息管理为网站提供丰富信息价值的可能性，而被动信息管理则将可能性转化为实际效果。另一方面，被动信息管理为主动信息管理提供必要的基础信息，成为主动信息管理不可缺少的决策信息来源。在实际运用中，被动信息管理体现在网站的所有方面，是一项连续性的行为。虽然被动信息管理也需要建立专门的管理制度，但更主要的是通过对员工进行培训而提高整个网站的被动信息管理水平。主动信息管理则由于其相对的重要性而主要体现为一种制度上的建设，通过定期评估主动信息管理的因素极其变化与灵活处理重大因素变动相结合的方式来达到网站主动信息管理的目的。
