永恒时尚杂志 时尚是变化的,品牌核心是永恒的



我们接到这个项目时,距离产品的计划上市时间只有5个月了;在这5个月里,我们必须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程,这对于一个全国上市的全新品牌而言,是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验,使我们可以在有序中顺利完成本案例。

产品的开发概念决定品牌走向

客户在开始产品开发之初,已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略:通路上,根据自身的渠道优势,选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口,产品规划上:全线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品,同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品,分别主打 美白和祛痘去油 市场;目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。

从客户的策略分析,苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物,对消费者的诉求中,并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等],这无疑是在确立安全、自然的概念,对于一个全新的品牌,这种策略是明智的,而且高科技成分产品,市场近期在萎缩;回归自然,至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险;但同时产品开发上的求稳,却也对确立购买利益点增加了难度。

带着众多的问题,我们与客户共同进行了市场的前期分析工作,包括市场调查、抽样电话访谈,以及目标区域的消费者结构分析;结果发现,有40%的消费潜力集中在15至24岁,虽然比例并非是压倒性的优势,但24岁以下的女性消费群,基本集中在数量并不庞大的学校中,这对于以后的市场推广工作,以及推广费用的有效使用,无疑具有巨大的意义。这一点,我们与客户很快达成一致的观点:将目标消费群集中到15岁至24岁;在下一步计划中,另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。

确立了明确的目标消费群,我们很快将工作重点引入下一阶段: 

目标群消费倾向模式分析。

用感性语言而不是数字,将目标消费群进行细致勾勒,这是非常关键的一步,众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后,便进入了品牌建立阶段,而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。

很快,我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰:

小资、哈日、哈韩,是这一群时尚而年轻女性的识别词。

再深一层细分目标消费群,发现年龄段偏高的女性,其生活形态,更适合用小资来概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》],对小资而言,时尚关键词是:

咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA

[*可参看2001年10月26日广州日报B9版]

而年龄越小,哈日情结越重,哈日并不是崇尚日本化的产品,而是崇尚日化的生活态度,或者说日本化气质,消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。

而韩国,虽然与日本化风格有接近的方面,但更趋于成熟。

几经讨论,客户将目标群的年龄段进一步收窄,将诉求范围收窄至 哈日,或者说日本化风格。

哈日只是一个名词,我们需要准确把握所隐含的内涵:

自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/

时尚关键词是:

日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/

然后,我们提供了数十个产品命名,经过讨论,确立品牌名称为:YOKO,这是一个非常普通的日本名字,有利于消费群的记忆,同时,其简单而个性化的发音,可以在传播中,有非常大的创作空间。遗憾的是,当我们刚刚完成品牌视觉识别系统,便被告知,YOKO已经被一家香港化妆品公司注册,经过几次的修改,品牌名称更改为:YUBIO[优比奥]。

同时,也发现一个棘手的问题,外来资讯的日益凶猛,以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网], 对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响:她们的生活形态将一直处于变化状态,今年时尚的生活方式、生活观点,在明年,或许已经被自我更新,她们不介意经历任何事情,同时也不愿意去执着和纠缠任何事情,适应环境和取悦自己,是她们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。

对于一个新品牌而言,这会是一件好事,因为她们将比较容易被说服,改变购买习惯;但对于品牌的持续维护,将是不利的,因为品牌核心不可能快速转变,大量的广告费用将不可积累。

为了解决这个问题,我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上;为此,我们提出一个全新的方案:

虚拟一个女孩,一个名字叫YUBIO的女孩。

将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上,通过她,传递品牌诉求;围绕她,展开一个YUBIO女孩的经历故事;

为增强说服力,我们拟订了一套后期的行销配合计划,

* 包括EVENT:

在高校展开寻找YUBIO女孩的计划,清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质,以及提供参考图,通过气质和形象的相似程度,来选拔YUBIO女孩。 

这个过程可以达到两个目的:1,在产品上市之前,品牌气质已经被低成本传播,因为这将是一个话题,一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》];2,可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例:清嘴含片]。

* 除此之外,还有SP计划

推出YUBIO娃娃系列玩偶,每类产品对应一个玩偶造型,使产品间的识别力增强,同时,具收集性;为此,我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型,使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例:台湾诚泰信用卡]。

* 同时,TVC的故事性将会进一步增强,脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式:围绕YUBIO女孩,讲述她的心情故事,5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片,5条片构成一个完整故事,每条片讲述一个情节,结尾采用”TO BE CONTINUE…”,在上市6个月内,按顺序播完整个系列[参考案例:台湾泛亚通讯]

* 此外,我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例:INTEL听觉识别},为此,邀请解承强加入本项目,[太阳神品牌广告曲作者],为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分,MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲,另外,也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。

至此,传播方式其实已经从单一的广告传播,转变为多方式传播,而且,尽量避免将广告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播,这种思路,也是我们公司一直坚持的传播整合方式,在这种思路之下,我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式,由我们向栏目提供一系列娱乐节目源[包括MTV制作花絮/歌手、词曲作者采访,热点娱乐新闻等],对于娱乐资讯栏目而言,不仅免费得到节目源,我们还将提供一定的资金赞助,当然,这笔费用会远少于同等暴光量的广告投放费用,这是一种双赢的方式,我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经进行了有效的应用[参考本公司案例:极品双喜区域上市案{参见中国营销杂志《给烟草另僻传播空间》www.emkt.com.cn}]

我们认为,不管是品牌形象信息,还是促销信息,最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向,既然如此,传播,不应仅仅局限在纯广告信息的整合,而是利用和组合一切可传播的方式,在同等有效度的情况下,更应该避开传统大媒体,从而使广告预算更有效。

这些思路,等到了客户的认可。但在YUBIO女孩的饰演者这个问题,我们与客户产生了分歧:我们坚持选择全新的面孔,因为有强大的投放预算支持,完全有理由由品牌来塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作];但客户一直对使用明星情有独种,建议选择徐静蕾作为TVC的主角, 而我们认为,使用明星,无疑有利于传播初期知名度的迅速建立,但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。一旦徐静蕾被新偶像代替,重塑YUBIO女孩,将浪费大量广告预算。广告片的制作,很快就要进入拍摄阶段,相信我们会达成一致的看法。  

整个品牌的建立及传播思路,得到客户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。

在确立了大思路之后,我们开始为品牌和YUBIO女孩,建立细化的形象写真;

首先是品牌个性写真[YUBIO女孩个性]

时尚,是客户和我们一致认同的,但时尚的内涵是处于变化中的,所以,我们为品牌建立了这样的品牌写真:

外表的随意、醇和、平静;结合骨子里的时尚、性感,外表简单,但内在气质成熟;具女人味而性格独立;她在变化,但永远是走在时尚思维的前沿,勇于尝试,善变。这是一些感性的描述,为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性,我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象,并制作了DRAFT。以后随着时间推移,我们会赋予YUBIO女孩不同的气质,但她的个性核心是不会改变的,她将是时尚的引导者,永远走在目标消费群生活形态的前面。  对品牌护理而言,执行力永远比策略的制定重要

我们认为,目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力,但执行力没有得到足够的重视,这包括行销推广计划的执行,以及在策略制定之后的创作、表现执行。如何准确而富有创造地体现前期策略,永远是广告公司的命题。

良好的执行力,建立在策略的感性化和细化过程,在我们公司,这被称为:翻译。将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。

在平面创作阶段,我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通,因为策略清晰、准备充分,她们很快理解了角色;拍摄工作异常顺利,为了使后期的操作空间更大,我们使用了3个造型:青春型、成熟型、前卫型。

至此,一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。

我们并没有急于进入平面完稿阶段,而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。

我们经常通过这种沟通来完成细化的文案,经过几次的沟通,我们与客户一致认为,在苹果维他系列,因为产品的功效性较弱,应该通过小段的文案阐述一种生活主张,突出品牌个性:

主标:给 肌 肤 吃 个 苹 果

 永恒时尚杂志 时尚是变化的,品牌核心是永恒的

内文: 

青春不是用来存积的

美要让它挥霍

狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯

炫出水当当的本色

YUBIO苹果维他系列全心上市

让美又可以放肆一次

而在薄荷系列里,因为功效性很强,针对祛痘和去油,客户希望能非常直接地诉求产品利益点,我们前期拟订了:[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去油地诉求,但几经考虑,认为走得有些过了,最后,客户确定了这样的标题:

平。净。薄荷LOOK

平,是针对祛痘

净,是代表去油

平净,代表一种生活态度。

在 另类/COOL/帅/出格/反叛 之后,年轻的消费群渴望成熟和女人味,将个性隐藏在骨子里。

有赖于客户的信任和支持,我们在这个品牌项目上,一直拥有极大的空间,而我们也就更加重视、倾听客户的意见。企业在通路及市场的成熟经验,以及广告公司的创造力、执行力,在这里有了很好的结合。这是顺利树立一个品牌的基本保障。本项目很快将进入传播执行阶段,我们和客户对前景同样地充满了信心。

  

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