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产品创新的一般原则
来源：
笔者根据学习和研究，并结合自身商务经验而得出的总结。
应用：
在企业产品不能很好地为消费者所接受，或者产品即将步入衰退期，也或者在正常时期企业需要对产品进行改进时，本商理将提供比较全面的借鉴作用。
内容：
企业在竞争中的成败，直接影响到企业生存和发展。而竞争中成败的关键，取决于产品是否被市场所接受和认可，是否满足消费者的需求。因此，如何设计能迎合市场需求的产品，是商务策划决策人士苦心思索和潜心追求的。
所谓产品，就是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。它有实物和非实物之分。众多周知，企业无论在原有产品已经不被市场接受或其产品即将步入衰退期也或者在正常时期，都将会自觉审视市场和自身实际情况，并对原有产品的各方面进行创新性改进或开发新产品，以更好地进行市场营销，参与竞争，实现企业各项目标。因此，因企业产品中某一类别下产品项目的不同，所以应适当地进行产品组合长度的调整选择。因企业产品每个品目中的规格、款式或型号的不同，所以应适当地进行产品组合深度的调整选择。因企业产品本身功能多与少的不同，所以应适当进行产品功能的增减选择。因企业产品面对不同层次的消费者而表现出用料或产品级别和档次的不同，所以应适当地进行产品级别的调整选择。因消费者对企业产品在主观上存在不同偏好，所以应适当地进行产品差异化程度的调整选择。因企业产品本身所采用的材料、工艺或服务等的不同和可叠加性，所以应适当进行产品内容或形式的复合与嫁接选择。因企业产品最终要受市场淘汰的不可逆转性，所以应适当地进行产品最终内容和形式的仿制或全新制造的选择。
解释：
生产性企业为满足市场需要，实现企业各项目标，只能通过提供各种产品来完成。而在市场竞争中的成败、利润的大小，却又由所提供产品的各种因素决定着，包括品种、花色、款式、功能、质量、服务方式等等。所以说，在现代市场经济条件下，任何一个企业仅提供产品是不够的，还应致力于产品的各种创新，以应付产品生命周期的发展变化和适应市场的需求变化，从而提高企业产品竞争力，并从中获得企业生存和发展所需的各种利益。
在本商理，笔者是站在市场营销的角度看待企业产品的。因而，为实现企业最大利润值、最大市场占有率、最大可能击败竞争对手等三个市场营销目标，企业应对产品的不同生命周期及其市场表现予以密切的关注，随时对产品进行创新，以适应市场。
原则一：产品组合长度的调整选择
所谓产品组合长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合长度是一个相对的概念。从企业战略上来理解，产品组合长度较长就是一种横向多元化的战略模式，反之就是专业化。如同为生产家电，甲企业生产冰箱、彩电和洗衣机等，其产品组合长度为较长；乙企业只生产微波炉，其产品组合长度为短。企业依据不同的经济周期、产能和实力，对产品组合长度的作出适当调整将有助于满足不同的需求。
产品组合长度较长的企业，在购买力持续旺盛时，较长的产品组合会给企业带来较多的盈利机会和利润额。但当市场不景气或原材料供应紧张时，缩短产品组合，反而可能使企业利润额上升。同理，产品组合长度较短的企业，在市场繁荣时，其盈利机会和利润额相对较少；但在市场低迷和原材料价格明显上升时，其表现出的竞争能力和盈利能力可能较为理想。
因此，企业只有根据现有产品的市场表现，发现销售额和利润额在下降，或某一类别产品的市场占有率在明显下降时，并且经过调查和判断，确信问题在产品组合长度上，此时就应考虑适当加长或缩短产品组合长度，以适应市场变化，加强竞争力。同时随着产品组合长度的调整和优化，企业必须面对随之而来的各种利弊。加长产品组合长度，可以充分利用已有资源，分散风险，增强竞争能力；但在产品设计、生产、物流和促销等方面的费用也会随之增加，最终会减少企业的总利润。缩短产品组合，可以使企业集中力量发展那些有较好前途的产品项目，较易实现各项规模效益；但所表现出来的弊病却是企业的适应性较差，一定程度的资源被浪费，从而削弱了成本优势。
总之，企业产品组合长度的调整选择，没有孰优孰劣之分，皆以市场为定论。因此，企业只有当发现现有产品在市场中的各项对应指标值无法实现时，才能根据市场和企业自身实际情况，权衡利弊，作产品组合长度的调整选择。
原则二：产品组合深度的调整选择
所谓产品组合深度，是指每项产品项目中包含多少款式、规格、型号或颜色等等。产品组合深度的调整选择，其实就是增减企业每种产品的款式、规格和型号等。如同为生产电视机，甲企业生产黑白、彩色，并从14英寸到60英寸都有，其产品组合深度为较深；乙企业只生产彩色电视机，并只有21英寸到32英寸之间的规格，其产品组合深度为较浅。企业依照社会发展趋势和自身技术力量，尽力使产品组合深度更加丰满，易于满足挑剔的消费需求和增进企业利润。
产品组合深度较深的企业，在正常的市场情况下，可以满足不同消费者的需求欲望，给企业带来较多的盈利面，增强企业活力；但是当社会和技术在不断发展和市场不断变化下，必定会使某个规格和型号的产品销售量下滑或完全不再被市场接受，从而可能拖累其他规格和型号产品的市场表现，并且营销费用支出较多，总体上会侵蚀企业的总利润。产品组合深度较浅的企业，在一定时期，可以瞄准市场中某一个或几个规格、型号的产品当时需求旺盛的因素，进行大规模组织生产，短期效益十分明显；但随着社会各产业结构的不断调整和技术的不断进步，以及消费者观念的变化，可能会使企业产品造成大量积压，风险极大，因而可能制约企业发展。
因此，企业应认真考察现有产品的市场表现，如果发现企业有些产品的销售额和市场占有率在不断下降，或者出现销售量明显向某一类产品倾斜时，并经过调查和判断，确信问题在产品组合的深度上，此时就应考虑适当加深或减低产品组合的深度，以适应各种可能的变化，确保正常利润。然而，随着产品组合深度的调整，企业必须面对随之而来的各种利弊。加深产品组合深度，可以充分利用企业已有资源，满足不同需求，并有较大的抵御风险能力；但在产品的包装、物流和促销方面的费用也会随之增加。减低产品组合深度，可以使企业集中人力、财力发展某一个或几个有市场优势的产品品种，保持或增加已有的市场占有率；但短期行为明显，使企业缺乏后劲，且极易招致各种损失；同时因产品相对单一，会给消费者造成实力不佳的印象，对企业和品牌形象不利。
所以说，企业产品组合深度的不同，在一般情况下是有优劣之分的。同为生产一类产品的企业，因其产品的规格、型号和款式的不同，必然在市场中的表现也有所不同。因为市场上各种需求是不可能相等的，也就是说产品组合深度较深的企业比产品组合深度较低的企业，在市场中的活跃程度、盈利能力和风险抵抗能力方面都显得较强。因此，企业应尽可能地结合市场和企业自身实际情况，为应付各种变化，及时调整企业产品组合深度结构。但从企业长远利益和社会发展趋势角度出发，适当加深产品组合深度，有利于满足不同需求的消费欲望，也容易树立企业品牌。
原则三：产品功能的增减选择
所谓产品功能，是指能满足消费者欲望的产品的各种效用，包括产品特性。产品功能的增减，就是企业决定针对某一特定产品的各种效用进行的取舍行为。如同为手机，不仅可以通话，有的还可以上网、拍照、收发Email和收发短信等等，而有的手机只能通话和收发短信。企业依据不同的购买群体进行必要的功能增减，容易使自己更加看清某个目标市场的价值。
功能和效用较多的产品，固然可以满足那些时尚和个性张扬的人群的需求，并容易使消费者产生技术含量高的认识。但因其复杂的功能，会使那些贪图省心的消费者望而却步，担心不能全部掌握和利用这些功能，而造成功能闲置，甚至功能负值（太复杂的功能对某些使用者来说造成时间和精力的浪费），使消费者所支付的代价得不到体现。功能和效用较少的产品，固然在众多挑剔的消费者面前显得有些美中不足。但因其功能简便，极易受那些怕麻烦的消费者欢迎，并因售价较低更容易使他们产生物超所值的感觉。
因此，企业只有在现有产品的市场表现中，发现市场占有率和某一种产品的销售额在不断下降，顾客忠诚度在持续下滑时，并经过严格调查和判断，确信问题在产品功能的多少上，此时就应考虑适当增加或减少产品的功能，以重新取得原有的市场地位和产品形象。然而，随着产品功能的调整和优化，企业必须面对随之而来的各种利弊。增加产品功能，可以刺激消费者引来新的需求，扩大市场份额；但在产品设计、生产和宣传等方面的费用和成本也会随之增加，继而使售价提高，削弱竞争力，并容易使人联想到功能多非精品之感。减少产品功能，一样可以刺激那些原先没有认同产品的消费者，引来新的需求，并节省了相关的费用和成本，对竞争力提高有帮助；但其功能和效用的简便，容易使人联想到产品形式的原始和落后，使消费者对企业缺乏必要的忠诚度，继而使企业美誉度降低。
所以说，企业产品功能的多或少，也往往很难分得清优与劣。如非要加以区分，首先应以目标顾客为基础，然后才视具体产品而定。但在一般情况下，功能和效用多的产品将不可避免地会产生一些先天缺陷，而功能少的产品也有其显而易见的优点。因此，只有当企业发现现有产品在市场中的各项相关指标值无法实现时，才能根据市场和企业自身实际情况，并结合具体产品，权衡利弊，适当地作出产品功能的增减选择。
原则四：产品级别的调整选择
所谓产品级别，是指企业产品在消费者心目中的形象等级，有高级、中级和低级或高档、中档和低档之分。产品级别的高与低选择，就是企业决定针对某一产品的级别或档次采取向高级或低级延伸的选择。如同为汽车，有选料精良、陈设豪华、马达强劲的高级汽车，也有选料低廉，布局简陋和小排量的低档汽车。企业依据不同消费者和不同的经济时期，对产品进行适当的级别调整十分有利于企业强化顾客的忠诚意识。
生产高档产品的企业，在人们收入不断提高和消费观念更新时，高档产品能给企业带来较高的利润率，并容易在市场中树立起良好的形象；但当经济衰退和人们收入因通货膨胀而没有实质增长时，高档产品就可能变得有价无市，容易招致损失。生产低档产品的企业，不论在何种市场形态下，往往都有较固定的销售额，市场风险较小；但是利润率较低，且容易使消费者固化企业生产低档产品形象的认识，从长远来看企业不易进行产品向高档延伸的选择，并将有巨大的宣传投入。
因此，当企业在现有产品的市场表现中，发现某一类产品已经趋于饱和或为了充分利用已有资源，并当宏观经济形势发生转变时，此时就应考虑适当地进行产品的高低级别延伸，以充分占有市场空间和适应经济环境，规避风险。但是，随着产品级别的上下延伸调整，企业也应面对随之而来的各种利弊。选择向高级延伸，可能使企业的利润率增长较快，也可以提升企业形象。但销售量达到理想的水平需要一个过程，并容易引起竞争者向低级产品市场进行反击，这样会使原先产品的市场占有率出现下降。可能使消费者怀疑企业制造高档产品的能力，也会使原先销售渠道不能正常发挥作用。选择向低档产品延伸，可以利用原来的市场基础很快树立起高品质的产品形象，利于促销和提高市场占有率。但时间久了，容易使原来生产高档产品的企业形象受损，也容易引起竞争者向高档产品市场进行反击，高档产品的市场占有率可能会因此下降，也会使原先的渠道成员产生抵触情绪，继而难以使低档产品很好地占领市场。如果运用得当，通常情形下采取双向延伸将会是个不错的选择，这会使各自的利弊相互抵消。
所以说，企业产品级别的高与低，本质上也没有优劣之分，而真正的优劣取决于市场和企业正确的判断。因此，企业只有在发现现有产品在市场中的各项竞争指标已不能满足企业利益所需时，才能根据市场和企业自身实际情况，权衡利弊，做产品级别的高与低或双向选择。
毋容讳言，产品永远都是企业的中心话题，企业的所有经营行为和存在的目的都是围绕着产品和通过产品来实现。基于这个前提，企业应密切注视产品的市场表现，竞争者的竞争举措，以及经济、社会环境的变迁，时刻给产品以创新的构思。笔者在本商理提到的一般原则就是企业创新过程中首先考虑的，尽管有一些不完善和牵强之处，但仍然可以为企业的产品创新提供一些正确的思路。
（请看之二）
