爱华网继与三亚市、桂林市、峨眉山、港中旅等旅游城市、景区和企业达成旅游推广服务合作之后，天涯再度携手世界最大的网上订房公司Booking.com，为中国旅行者提供172个国家和地区超过26万家酒店的预订服务。 天涯社区的杀入，昭示着已经开始价格战“血拼”的旅游在线销售（OTA）市场的格局又一次发生变化，“社交化（或社区化）”旅游模式很有可能改变传统的OTA营销模式。 OTA从无到有 从“互联网”到“物联网”，在线支付和物流已经彻底改变了商业的形式。这股大潮中，OTA（在线旅游预订）也在其中应运而生，并逐渐形成了以携程网为首，同程、艺龙、去哪儿紧随其后的市场格局，并且随着旅游经济的发展，构成市场的这几家企业都取得了业务规模的剧增、业务范畴的扩大、品牌个性的建立、投资者的青睐等种种快速发展。
1999-2000年度，正是中国的互联网寒冬，是互联网资本泡沫的破灭阶段。这一阶段有两个特征：其一是所有的互联网企业在缺乏资本接棒的情况下，纷纷寻求适合自身的盈利模式。其二是资本市场对于互联网企业的热情尚有余温，这一阶段，很多人都没有意识到物联网时代的未来，能够意识到趋势者，将首先拥有一片蓝色的海洋。就在这时，拥有硅谷技术和金融资本背景的发起者创建了携程网，可以说，他们预见了趋势，并且在趋势中明确了自身的细分市场——旅游行业的电子化。 2002年、2005年、2009年，同程网、去哪网、途牛网等竞争对手相继投入OTA蓝海，构成了市场的基本格局。这时的市场处于一个均衡状态，供需基本平衡，各个企业都在市场中获得了发展的基础和动力。但此时OTA面临着巨大的隐忧。即市场的增长不是无限的，随着越来越多同行业企业的不断涌入，大家的利润率都在降低，市场进入了“完全竞争”时代。竞争是残酷的，但是通过竞争可以实现市场资源的有效配置，并且淘汰一批从业者，使整个市场保持可接受的利润率，但是就在这一环节，出现了一个问题，导致了蓝海市场破灭，那就是几个主要的行业构成者，都希望业务的全面化而忽视了产品的细分，都希望用价格战获得更多的市场占有率，用规模经济挤垮对手。 红海市场下的“纳什均衡” 2011年，烽烟四起，刺刀见红。腾讯在5月入股“艺龙旅行网”，百度在6月投资“去哪儿网”。此时的市场已经透红了：团购兴起，传统门户在扩张，很多已经积累起足够人气的互联网模式，都在互联转向物联、传统商业转向在线销售的趋势下，开始了对于所有以往传统商业模式的染指，旅游行业也不例外——百度旅游，淘宝旅游，包括日前天涯社区的“天涯客”项目，都预示着这个市场将不再平静。 此外，更为直接和致命的是，构建起OTA江山的几大巨头，在业务上的差异化也越来越小，没有通过产品的细分和品牌的定位形成互利的博弈，反而在服务和产品上越来越相似，导致了双输的“纳什均衡”的局面（见图1)。 于是，价格战终于爆发了。 2012年7月，携程携5亿美金，率先高调开始进行刀刀见肉的价格战； 5天之后，同程网豪掷9000万，挺进OTA“价格战”； 4天之后，去哪儿网宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台，向所有旅游在线供应商免费开放其服务平台。 价格战持续至今，携程网的市场份额有了明显提升，同时利润率也明显下降。2012年11月6日，携程发布了第三季度财报：净营业收入同比增长20%；净利润1.94亿元人民币，同比下降40%；营业利润率为16%，而这个数字去年同期为31%，上季度为17%。想来其他企业的财务报表也不会漂亮到哪去。 就在价格战打得不可开交的时候，《证券日报》的一则新闻，仿佛在滚油中浇入了一瓢开水，霎时间烽烟又起：天涯网介入旅游电商业务。据了解，天涯社区已经与多个城市或景点达成旅游推广服务合作。目前，天涯社区又与世界最大的网上订房公司Booking.com正式签约，双方合作后，可为中国旅行者提供172个国家和地区超过26万家酒店的预订服务。综合携程网的线下裁员，各类网站大踏步的进入。我们可以看出这样一些趋势： ◆以往通过做内容积累人气，或者对细分群里影响深入的网站如豆瓣、人人、天涯等将会在资本的压力下，逐渐侵入某一个在线商业的市场，网商可能要进入模式之争。 ◆天涯、腾讯、百度、淘宝跟风进入网商领域，如何将巨大影响力和众多的客户转化为巨额的利润，是所有互联网企业面临的问题，互联网将告别以第三方广告为主要利润的“媒体时代”，而进入实际进行商业活动的“物联时代”，在新时代中，卖什么不重要，重要的是怎么卖。 ◆网站之间的界限将会像地域界限一样，变得模糊。此时，品牌文化的建设将决定用户的去留。文化的认可将会超越功能的认可，逐渐成为竞争中的核心因素。你能多大程度的影响多少客户，将决定企业的核心竞争力，因为如果大家都进入这一市场，进货渠道和价格差异将会相差无几，最后的竞争就是影响力的竞争，说白了就是品牌认可度的竞争。 OTA市场如何重回蓝海 我国在线旅游预订的市场容量目前大概在200亿元左右，仅占整个国内旅游休闲市场容量2.85万亿的0.7%，线上旅游将来还有很大的发展空间。但如果单纯以同产品业态打价格战的竞争，不仅会对稚嫩的市场造成影响，更会使行业外资本看到这个市场的可进入性：如果用户不认可现有的行业构成品牌，那么不仅天涯可以杀入，线下的连锁酒店、旅行社也可以杀入，甚至任意没有品牌背书的资本方也可以杀入。那么现有的企业就是在为后人做嫁衣了。 目前的情况下，OTA企业可以参考以下的一些建议： 结成联盟，共同做大。从各个OTA企业的网站中可以看到，除携程外，其他几家企业已经形成了一个类似协会性质的组织，作为行业交流的平台。其实，行业之间需要这样的一个对话机制，避免由于盲目的价格战形成两败俱伤的局面，同时更深入地挖掘OTA的潜在市场，如果在未来几年，OTA占到全部旅游市场的10%～20%，那么就意味着现有的市场规模将扩大20倍，是OTA市场的又一次整体飞跃，所以目前的OTA企业应该做的就是让更多的人选择OTA模式进行消费，他们的竞争对手是线下的旅行社，共同的目标是扩充市场容量。 集中优势资源，进行市场的细分和品牌定位。各个OTA企业目前对于资本的依存度都很大，在目前市场格局已经确立的前提下，分析和理解市场，改变消费者的消费习惯才是各个企业应该瞄准的重点。因为目前几家企业在业务范畴、品牌形象和特色服务上并没有明显区隔，呈现出的是同质化竞争。 多元化发展是一个必然趋势。天涯的加入，即说明OTA模式的“社区化”选择。因为这首先符合旅游消费的习惯——从已经消费的人那里获得间接经验，或者因为参考间接消费经历产生消费冲动；其次，经验和情感的交流已经成为旅游消费者获取的让渡价值的一部分，通过沟通，消费者产生了精神的愉悦。 根据一份不完全市场行为调查显示，有一部分消费者会选择在“天涯社区”寻找情感的共鸣，形成旅行的冲动；再通过“百度旅游”查询相关的路线和信息；然后会通过“携程”、“艺龙”这样的网站制订旅游计划、订房、购门票等；最后在“去哪网”预订往返的车票、机票。 同样，如果推出青年旅游专版或者栏目，模式与青年旅社类似，以低价、自助的市场模式，以规模换取利润，以追求青春狂放为品牌诉求的细分也未尝不可……类似的策略有很多，传统的细分理论经过小的改动都可以应用在目前的市场格局下。 站在营销的角度，消费者需求就像一则作文题目，摆在那里，不会变化。变化的是企业所提供的满足需求的产品和服务，就像答题的形式，可以有很多种，未来的市场中，整合、细分、社区化是必然的发展模式，我们希望中国的OTA企业在经历资本时代之后，很好的进入市场时代，最终进入整合时代。
