意识形态专题调研报告 市场调研之意识形态漫谈



当市场调研遭遇意识形态

曾几何时,西方先进的营销思想与营销体系进入中国,一时之间,国人对各种营销方面的泊来词有着各种各样的解读,将营销视为销售的有之,将广告看作传播的有之,将品牌等同于商标的有之……幸而这些解读还仅是在理解方面存在片面性,随时还会有人对之进行纠正与完善,没有严重到上纲上限的地步。市场调研就大不同,越来越多的听到有人言必赞老外的市场调研机制,说人家每项决策必靠数据说话,从来不凭感觉决策,一大堆数据用科学方法一统计分析,不由得你不相信这个决策是正确的。这种说法多了,越来越多的企业开始奉为箴言并身体力行,到后来竟愈演愈烈,刮起了定量调研的意识形态风,犹如文革重现,谈及市调方法的时候要小心翼翼,不管你是什么实战精英,什么营销高手,讲调研就要有问卷,就要有人到街头拦截消费者,然后让他们选择答案,一一记录,画图表,建模型,而且访问的量越大越好,越能说明具有代表性,不用定量调研就是不对,就要受到口诛笔伐!这种说法甚嚣尘上,淹没了一切不同的声音。

笔者从事营销企划工作,有一次为客户做济南市场消费心理及行为调查,客户指名让你用定量问卷的方法做调研,而且限定必须是300个,客户的决定让我们哭笑不得,定量式的问卷必要统计结果,消费者的心理无法用很简单的是或不是,1或者2来表达,如何做统计呢?

迷信是自卑者的壮胆

究其实,这种上纲上限的做法只是自己经验不足,认识有限,对决策缺乏信心的表现!是一种自卑者的壮胆行为!

 意识形态专题调研报告 市场调研之意识形态漫谈

且不说定量调查使用目的存在局限性,即使定量调查本身,其操作性也非一般人认为的那么简单,有很多变量可以影响调查结果,样本选择是否具有普遍代表性?问卷设计是否合理?问卷执行是否完善?统计分析是否科学?……种种变量都会影响定量调研结论的可信度,而一个数值的偏差可能会影响整个决策的失败。所以,对待定量调查要慎重,不要迷信!

被冤枉的老外

同一些人断章取义的理解相反,国外公司尤其是知名的跨国公司,他们在对待市场调查的态度就大不一样,定量调查一般作为对定性调查的补充存在,定量调查的目的之一即是验证定性调查是否存在偏差,如果存在的话又在哪里?市场调查不是书生论道,而是经验老到的一批人的市场营销行为。即使是定量调查,调查人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否?给你提供的信息是否有价值?对于定量的问卷调查,你到街头上拦截消费者进行调查,他们为什么要对你说真话?没理由!他们提供了一些没价值的信息,你去进行统计、分析,忙碌好几天得出的信息又有何价值呢?徒然浪费时间而已!

许多企业喜欢在产品上市前象模象样的做一番市场调研,然后在此基础上大张旗鼓的进入市场,其实大多数在走过场而已。国外公司什么时间做调研?在产品开发阶段就要做充足的调研,这才是基于消费者调研基础上开发出来的新产品,这样的产品上市时还用大规模做调研吗?根本不用!消费者的消费心理你早已研究透了。而我们大部分企业是想当然的凭感觉或跟风去设计产品,自己喜欢哪样的产品就设计哪样的产品,现在什么流行什么畅销就做什么,完全不顾市场现状,生产出产品来之后再去想办法去“推广”,与竞争对手打个你死我活,大多数到最后还免不了壮烈牺牲,这样是不是太累了呢?

调研是个投机者

很多人认为做产品调研,人数越多越好,信息越准确,其实不然!行业不一样,科学的调研人数也不尽相同,知名跨国公司的做法一般是竞争激烈的主流市场,调研二三百个就足够了,竞争不是特别激烈的非主流市场,调研二三十个就足够了。这其中关键是调查些什么人?怎么以这么少的人数去保证调查质量?

就像以上谈到的,拿着设计好的问卷到街上去拦访消费者,人家又不认识你,而且每天都会遇到这种行为,大家早烦了,谁会为些小圆珠笔、钥匙扣之类的东西陪你站上十几分钟?谁会告诉你真实的想法?这样的机率太小了,100份问卷中有价值的不会超过10份。

那么谁会为你提供真实的想法呢?其实那些我们平时最忽略的人往往会为我们提供他们真实的想法,而且也是最具代表性的想法。试问我们每个人都有不少的朋友,我们和他们往往啸聚在一起饮酒吹牛,吃喝玩乐,我们何时把他们当过最普通的消费者,去和他们聊些对产品的看法、对市场的认识、他们的消费心理和行为、影响他们消费决策的因素呢?估计大多数人没有这么做! 

我们的产品都有许多忠诚用户或长期用户,他们对产品肯定都会有一大堆的看法或建议,他们对产品的不满就是我们改进的地方,如果我们不改进就可能催生一个新的竞争对手出现,试问我们有多少次主动去和他们谈话,征询他们的意见呢?

上面说的两类人群是不是最具代表性的消费者呢?他们会不会对我们说实话呢?我们从他们口中得到的信息会不会比街头拦访重要呢?我想答案都是肯定的!依据样本选择标准对这样的人群做深度访谈,效果会不会比问卷访问要好呢?答案还是肯定的!

调研是个苦行僧

市场调查的目的是为营销活动及企业行为提供决策依据,它既不是感性判断的结果,又不能是书生谈兵的僵硬思维,只有调查人熟谙市场,通晓消费心理,才能真正快速而又准确的触摸到问题的实质,找到有用的讯息。从这一点上来说,市场调查没有一点取巧的地方,它仍然需要调查人具备扎实的基本功,真正的调查是在平时生活中,工作中,如果我们具备一颗敏感的心,一双敏锐的眼睛和一双勤劳的脚,那么我们会在商场购物时,在菜市场买菜时,在挤公车时,甚至在如厕时都会发现营销的真谛,如果我们脱离了生活中的消费者而去舍近求远,为调查而调查的话,那么,我们会永远找不到我们真正想要的东西!

  做为企业的营销人员及管理决策人员,不要迷信于动辄图表、模型的所谓“专业调查公司”,不要觉得花钱买来一大摞厚厚的调研报告是赚定了,自己看看调研报告的最后结论无非是大路边上的东西,大多是空话,套话,是不用调查都能知道的结论!最好的方法是寻找懂品牌,懂营销的策划公司为你做市场调研,然后必须让你的营销人员也要走到市场上去做调研,甚至你也必须要去走访,这是最后的也是最重要的一条!  

  

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