爱华网今天，几乎每一个品牌都面临着同样的问题，——不促不销、不销就促，特价、买赠作为促销活动的主体大行其道，受到愈来愈多经理人的追棒。究其原因，一个是在销售任务的高压之下，没有哪个销售经理敢胆放弃促销，专注于品牌建设；另一个是传统的拉式营销，在大众媒体分裂以及受众对象不断分化的情况下，对销售的直接拉动作用不断弱化，推式促销被迫于推向市场前端。然而，即便如此，不断倾斜的促销预算却仍然不能缓解促销资源紧张的现状。如何获取更多的促销资源，也就成了许多销售经理操心的大事。 Nelson是晋冀蒙和北京KA系统的销售经理，他经常通过各种手段来获取总部的促销资源支持，为完成销售任务创造机会。 去年中秋前夕，时任北区市场经理的Steven，一下子就收到了他递交的三张促销活动申请表：沃尔玛大型室内促销、唐山八方购物店庆促销、太原特价促销。促销理由不一、促销资源要求不一，Steven拿着三张表，左右为难。就在前不久，Nelson申请在B&Q系统进行的一次规模较大的促销活动，销量增幅不大，投入产出比却高达12%，弄得他的促销总结报告无从下笔，一拖再拖。事情还没有了解，新的促销申请又递上来了，Steven气结却又无可奈何，毕竟谁也不能保证每一笔费用都能花出花来。加上今年的促销费用已经花了一大半了，接下来的旺季将不得不面临“缺钱用”的局面，眼下的这三个活动申请批还是不批呢？ 沃尔玛室内是代理商好不容易争取来的位置，加上横跨中秋，预计目标销量会达到10万元，增长幅度将超过67%，代理商还承诺分担一名临促及演示物料的费用；八方购物作为新开发的渠道，需要借促销来冲冲量，巩固市场信心；太原经销商压货太多，必须搞搞活动来盘活经销商的资金、消化库存。表面来看各有各理，但中心思想其实就是要赠品、要特价、要临促、要费用。
销售总监Robin的桌子上也放着三张同样的促销申请表（按照公司规定，所有的促销申请都要经过市场和销售负责人的核准）。Robin认为，沃尔玛前几次同样的室内促销活动，效果都非常突出，甚至还被作为优秀促销案例在全国进行了推广。这一次，尽管促销时段有些不同，但硬件条件基本相同，除都是在前厅之外，展区面积还扩大了约1/3，完成目标销量问题不大。再说代理商自个儿又掏了场地费、演示物料费，费用也能节省一部分。唐山渠道刚刚调整到位，市场重新启动之后，销量一直低迷不振，单店产出在3000元左右俳徊。作为开发河北二级市场的试点，如果八方的销量上不去，对于后续二级市场开发工作将会形成一定的阻碍。太原库存老产品积压量大，一直没有彻底解决，主要原因是当时的进货单价高出现在出货价约25%，代理商一直舍不得甩货。这次是Nelson做了大量的工作，代理商才同意亏本出货。这三个活动，对于解决目前存在的问题，拉动销售作用都非常大，不能不做啊。特价、演示用样机都没有什么问题，关键是赠品、临促、演示物料等促销资源紧张的问题需要与市场部再进行协调，看有没有办法降低些费用。
两人核计良久，最终拿出了一个费一、沃尔玛虽然活动规格最高，但想想办法也能省下不少的钱。临促费用二一添作五，周六日再投入一名临促和一个督导，抓住关键销售时段；场地布展，广告公司最后报价要3000多元，Steven让助理将前期能用的旧地毯、演示台从库房翻出来，组合利用；活动背板喷绘撤掉，换上X架、电视一样有气氛；品牌形象只能牺牲一些。由于大的项目去掉了，布置的费用最后下来只要500多元。
赠品是本次活动最大的支出项目，如何将这一部分费用减下来非常关键。凑巧的是，由于临近十一，活动赠品已发到了代理商的库房，公司同意拿出一部分作为对本次活动的特别支持。这样一来，不仅省下了赠品的开支，实际上公司也省下了一笔费用。
为吸引更多的消费者参与活动，Steven特别设计了一个抽奖环节：他将以前活动遗留的库存赠品拿出来作为即买即赠的“精美小礼品”，礼品外边包彩纸，效果看起来还不错；Robin则将仓库的几款淘汰单品拿出来作为活动的一、二、三等奖；由于仅在周六日抽奖，奖品费用控制在1200元左右。
活动展开后，现场效果看起来还不错，六个演示台，成L状排开，四个堆头，分为互动区、展示区，叫卖、演示、电视现场气氛非常热闹。事后，零售超额完成12万，促销费用只花了4300多元，不到4%。
二、唐山的情况确实非常特别，弄不好会再次影响渠道信心，再加上前期销量一直居低，若按普通店庆活动来搞，很难取得效果。为此，Steven和Nelson还专程跑了一趟唐山，了解当地的市场情况，看有没有什么最佳的方法可以迅速拉动销售。最后，结合市场的实际情况，会同代理商的意见，大家协商一致：由北京抽调一名最为精干的临促小队长和一名督导前往唐山执行活动，同时兼顾组织门店的促销员培训产品知识。赠品和特价是确保活动效果的关键：赠品由公司、八方购物各自承担一半，另外，公司还提供一些现有库存的高价值赠品来刺激高端产品的销售；特别推出的“99元”组合特价活动更是具有杀伤力，尤其是在消费水平相对较低的唐山地区。八方还提供了一个较好的堆头位置和DM海报。通体下来，八方三家门店的促销费用加起来也没超过1000元，在控制线以来。
三、太原的情况最为特殊，虽然代理商同意降价处理了，但是若没有相应的赠品来进行支援，效果也很难保证。最后，经过Robin的努力，赠品费用各自承担一半，公司再提供二名临促，支援梅园百盛和五一路国美。
事后，促销活动分析证明，除唐山促销费用超出了2个百分点以外，活动消耗的费用还是控制在了4%以下。
因此，在促销资源紧张的情况下，销售市场同心协力，还是可以找到节省促销资源的方法的：
1、尽量利用前期活动遗留下来的赠品。通常，促销活动结束之后，都会留下来少量的零碎的赠品，好生利用，就是一项重要的“免费”促销资源。面对销售经理提出的促销申请时，也有料可用。
2、将一些库存老品或滞销机作为赠品，一方面可以促进销售，另一方面又可以消化库存，而且还可以与代理商分担赠品费用。真是赚到笑。
3、临促、现场布置也是一笔不小的费用支出，要尽可能的发挥促销督导的作用，来节省临促的开支，如有促销或推广小分队，把他们作为机动的临促资源来使用，效果还会更好。普通的买赠、特价促销活动，没必要过分的来突出品牌形象，能省就省一点，需要造势时可以再来谈。
4、必杀技，——资源不够、创意补。配合市场部人员在有限的资源条件下，组合、利用有限的促销资源，“扩大”促销活动的力度，争取玩出花样、玩出水平来。
用解决方案，将促销费用整体控制在4%左右，同时又不影响促销效果。
