爱华网系列专题：营销人在路上
想必从来没有人将品牌看成是一种产品的附加利益，而更多的是看作产品的标记或符号。传统认识也好，现实情形也罢，这其实是一个角度的问题。但是，笔者不是跟大家讨论如何看品牌的问题，这没有意义；而是让我们换一个角度看品牌而已，因为这有利于我们能够更加看清一些原本比较模糊的东西，并通过像创造产品附加利益那样使目标顾客更加喜爱品牌。准确地说，如何看品牌只是一种如何实现品牌业绩的手段而已。
教科书上说，产品附加利益更多的是指产品的售后服务，包括赠品、送货、安装、信用付款、培训和咨询等附加在产品上的、可以脱离的、有形或无形的附加价值。这些附加价值与产品的核心价值就组成了产品的总价值。教科书上还说，品牌是有效区别竞争者产品的标识。尽管有很多的营销人给品牌赋予更多的内涵和价值，但依然没有脱离“区别竞争者产品的标识”的基本前提，这也是品牌难以独树一帜的根本原因。到星巴克喝咖啡，如果你仍旧将“星巴克”看作是一个区别“上岛”、“老树”、“西屋”的标识，那么你已经陷入一个品牌就是区别竞争者产品的标识的误区。即使你是如何的向我强调“星巴克”如何有品牌价值，事实上你还是没有否认相互间品牌价值的比较，而远没有将其上升到产品价值比较的高度，或者说你还没有将品牌当作产品的附加利益来看待。品牌价值和产品价值很多时候都不是一回事。就是说，单纯就咖啡和服务而言，众多的咖啡店家提供的咖啡和服务其实没有太多的区别，如果将品牌作为核心产品的附加利益来看待，很显然，他们之间的优劣就容易辨认了。其实，营销人将品牌看作是一种标识并赋予其更多内涵和价值只是起码认识，而如将品牌还当作产品的附加利益来创新，并严格依照核心产品来框定，这才是超常认识。
将品牌当作产品的附加利益来看待，会使我们有豁然洞开的感觉，原本把品牌当作产品的标识来看，往往难以提高目标顾客的认知。因为努力提高识别度只能使目标顾客感知品牌的形式而非实质。品牌形而上的外在形象，即使营销人多么地使它与众不同和强调所具有的价值，因虚假和欺诈的普遍存在都不太可能很快驱散顾客心中的疑虑。品牌的核心价值从何而来！是先由企业向目标顾客主观地描述出来，并期望目标顾客在使用后能感知出来，因此产生持久的忠诚，这就是营销人经常性的步骤。可是，通过这样的角度塑造的品牌和品牌价值，是主观的并容易使顾客产生怀疑，毕竟产品本身包括附加利益在内的总价值尚未被顾客完全感知之前是模糊的。我们都知道，顾客的忠诚并不是来自我们营销人的反复强调，而是来自产品本身，当然也包括产品附加利益的价值，再通过品牌的诉求持续地展示给顾客。因此，仅有描述和刻意使品牌具有不同特征是不够的，还应将品牌作为产品的附加利益来创造更多富有实际意义的价值，才能使顾客享受和体验到品牌所属的产品的可比价值。
星巴克，通过准确的定位，适当的装修格调，营造良好的服务氛围，以及始终如一的品质等都是围绕咖啡和服务的核心产品进行的附加利益的创新。海尔，通过真诚的服务，新颖的产品设计，合适的功能选择和密布的网络渠道等也都是围绕其核心产品进行的附加利益的创新。欧洲的维珍航空通过严格的市场细分，追求尽善尽美的地面和空中服务，优惠的价格和较高的正点到达率等不也都是围绕服务这个核心产品进行的附加利益的创新吗。我们不妨认真回顾其他一些国际知名品牌的成长历程，相信很容易地发现，他们绝不是为了提高品牌识别度而总是刻意强调品牌价值，而是通过增进产品附加利益来提升顾客认知和忠诚。为了丰满品牌和使品牌更有竞争优势，提高品牌的识别度尽管是基本手段，然而，为产品增进附加利益肯定是重要且必不可少的手段，而这就需要我们营销人换一个角度来看待品牌，就是应该将品牌视作产品的附加利益并以此来创造识别度。
将品牌当作产品的附加利益来创新，无非就是为我们营销人多一个策划视觉，并尽早摆脱品牌靠塑造的主观认识，树立品牌靠证实的这种务实态度。从现在的市场态势看，我们的顾客已经对那些一天到晚吹嘘自己的品牌是如何的与众不同表现出越来越反感。只有那些埋头把品牌当成产品的附加利益来创新的企业，将不仅成为今后竞争市场中的标新立异者，而且非常容易在激烈的竞争中获取差别利益。
