爱华网21世纪是品牌合纵联横的时代，品牌是企业竞争的旗帜，而品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。国内国外许多著名企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益。随着2004年全国烟草工作会议和2004年全国烟草行业经济运行工作会议的落幕，“一切都要为联合重组和品牌扩张让路”，中国烟草行业将上演一轮规模更大、级别更高的联合重组剧，而“品牌扩张”必会成为2004年烟草行业首要关键台词。
品牌扩张的内容很多，包括品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张、品牌的转让、品牌的授权等活动，但对目前的烟草卷烟行业来说，品牌扩张的内容主要是指品牌的市场扩张，“所谓品牌扩张，主要是指名优卷烟品牌的扩张，重点企业要通过品牌输出、联合生产，为企业实现以资产为纽带的重组奠定基础、创造条件。”在2004年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局长姜成康如是说。这就意味着，联合重组不是简单地1+1=2，而是通过品牌扩张实现1+1＞2。能否做到1+1＞2，这就要看品牌扩张能否做到长袖善舞。
长袖善舞原意是描述古代舞女长裙曳地、衣带绕身，或是罗衣从风、长裾交横，舞起来如风回旋，如云漫卷。正是因为有了长袖，才使舞者舞姿优美，婀娜多姿。白居易在《霓裳羽衣歌》中描绘到：“飘然转旋回雪轻，嫣然纵送游龙惊；小垂手后柳无力，斜曳裙时云欲生。”飞燕和姑娘们技艺精湛，舞得精彩绝伦，引人入胜。到了现代，长袖善舞延伸为在某一方面具有特长，有高超的技艺，或在某一领域甚至多个领域，能够认识规律和驾驭规律，游刃有余，收放自如，能够广施拳脚，并取得出色的业绩。
长袖善舞需要很大的舞台。国家烟草专卖局提出的“大品牌、大市场、大企业”战略思路及采取的工商分离、联合重组等一系列措施，使名优烟有了很大的运作空间，不再似以前在螺蛳壳里做道场。现在广阔的舞台有了，品牌扩张使品牌具备了长袖，但要做到长袖善舞，卷烟品牌扩张还要尊重市场经济规律和品牌运作规律，对品牌管理稔熟于心，对品牌营销技巧运用恰到好处，使卷烟品牌在规模扩大、知名度提高的同时，美誉度、忠诚度同步提升，品牌资产得到不断积累，成为全国范围内的强势大品牌。
一、长袖善舞需要功夫，品牌扩张需要实力
将长袖舞动起来，需要一定的功夫。而品牌要想扩张，必须有一定的实力。只有企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的人才、技术、管理经验后，品牌扩张才会成为可能。2004年全国烟草工作会议已明确指出品牌扩张主要是名优卷烟的扩张。根深才能叶茂，名优卷烟在品牌扩张过程中，扩张企业还要进一步地在品牌、人才、技术、管理方面积累实力。因为企业发展就像跑马拉松，速度重要，耐力更重要，而耐力需要不断补充能量，这能量来源于管理、技术、人才等方面不断积累的实力。
（一）进行组织结构调整，建立流程化管理模式
组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率以及效果具有直接影响。优势企业在扩张中，会不同程度地遇到“成长的烦恼”。在成长初期，靠企业老总个人魅力就足够了，但随着品牌的扩张，企业规模快速扩大，盘子越来越大，管理的矛盾就日显突出，不但要求扩张企业必须全面提升自身的经营管理能力和水平，另一方面也要求被扩张企业的经营管理必须达到与品牌扩张相适应的水平，重组各方的管理方式和组织结构必然会存在许多的不适应。因此在品牌扩张中就必须克服这种障碍，对重组各方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链——“价值链”，通过价值链管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系统运作能力。
另外，品牌通过品牌输出、品牌加工生产后，管理路线加长，市场运作空间扩展，导致整个工作过程协调的机构和人员大量增加，不但加重了企业运作的成本负担，而且对市场变化的反应迟滞，传统的职能型结构显然已不能适应新形势下企业发展的要求。而流程型组织结构强调以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去的被各种职能部门分割的、不易看见也难于管理的破碎流程，每一个流程都有直接的“顾客”（是指内部顾客和外部顾客），为顾客提供最直接的服务，流程的行为是“直接做”，而不是等待向上级请示后再做，能够有效提高企业经营效率和响应市场速度，使企业获得加速发展。
通过扁平化流程型组织结构的调整，在各种资源优化配置的同时，实现集中化管理，集团化经营。在联合重组中，设置关键岗位和实施关键流程是性命攸关的大事，通过对关键岗位和关键流程的管理，使集团权利机构、决策机构和经营管理机构的功能界线清晰，关键流程和支持流程关系明确，流程执行结果将成为业绩考核和薪酬评定的客观标准，能很好地平衡重组各方的利益冲突，并降低管理和改革成本，提高工作效率，提高对市场的反应速度。
（二）文化整合，建立文化导向的运行机制
企业重组是最强大的变革杠杆，而理念是一种具有鼓舞力和凝聚力的见解，如果沟通得当，将对整个重组起到推动作用。优势企业通过联合重组实现多点生产、扩大市场规模后，由于各企业文化的不同，看待事物的观点和解决问题的方法就会不同，必须导致重组双方的沟通障碍。没有建立在共同价值观基础之上的理念的支持，员工会感到迷惑，企业就会无可避免地陷入抵制变革的怪圈中。重组意味着整合，只有整合成功，才是真正意义上的重组成功，而整合最重要的是文化和制度这些软因素的整合上。
在文化整合中，要处理好以下关系：承认环境差异，板正吃与被吃的观点、相互尊重，充分利用品牌优势，做到互利双赢；统一重组各方的企业文化标识，在内容上、形式上做到相互融洽，形成一体；明确企业的价值取向，制定出一套各方都可接受的新的规章制度，形成适合重组后企业的建立在共同价值体系上的运行机制，用正确的价值体系引导重组各方向着共同愿景向前走。
（三）落实ISO9001质量体系标准，用严格的工艺技术保证产品质量
“企业要注意提高多点生产经营的控制能力。品牌扩张企业要实现多点生产工艺技术的稳定性与一致性；要实现多点生产管理控制的统一性。”做到这一点，就必须用ISO9001质量体系来保证。重组各方必须整合ISO9001质量体系，并将ISO9001质量体系落在实处，而不是做成“面子工程”。许多企业将ISO9000做成了面子工程，就是不愿受约束，因为随意惯了，经验管理势头不减。优势企业应趁联合重组时机，在人力资源、设备资源等看得见，摸得着的资源进行整合的同时，使管理这样的软因素进一步提升，实现由经验管理向科学管理的彻底转化，用科学的、规范的工作质量来保证稳定的、可靠的产品质量。
保证产品质量除了要保证配方稳定外，还要在最大程度上保证生产过程中工艺参数的一致。由于中国地域广泛，各地气候条件如温度、湿度不同，甚至于文化的不同、操作工人的素质不一，在产品质量上会出现差异。解决这种差异的最好途径是采用量化手段，广泛采用信息技术手段进行智能控制，而不是依赖经验和感觉，如果凭经验感觉，就会将差异放大。同一技术标准执行的结果本来就会有许多种，量化是使差异最小化的有效手段，通过同一量化标准，使各生产点的工艺技术参数在同一标准下进行测量和控制，最终达到同质化生产。如长沙卷烟厂一直对与石家庄卷烟厂的品牌合作一事出言谨慎，据某媒体报道，“长沙方面的理由是他们根本就不想让人知道对于单品牌销售量连年居于首位的白沙烟未来将有一部分出在石家庄”。可见，长沙卷烟厂对异地生产的同质化还没有十分的把握。回避毕竟不是上策，唯有加强工艺技术管理，达到同质化生产，使多点生产的产品能够坦然面对消费者。
（四）加快人才引进和培养，适应大市场、大品牌需求
品牌扩张了，规模扩大了，业务发展了，势必需要更多素质更高的人才，原有人才结构数量、质量都亟待加强，尤其是管理人才、营销人才的培养、引进尤为重要。“品牌扩张企业要把人才的储备、培养、引进、激励工作作为战略性的任务，积极开发企业人力资源，以满足培育大品牌、大企业对人才的需求”。由于烟草行业专卖专营的特点以及《烟草控制框架公约》的出台，都造成了烟草行业的营销不同于其他行业，引进空降兵未必是好事，外来人才与本企业的文化融合本来就是国有企业的一块心病，对于烟草卷烟企业来说，加快自有人才的开发和培养是当务之急。
二、长袖善舞需要有舞蹈编排计划，品牌扩张需要有品牌战略规划长袖善舞是创作造就表演， 表演完善创作，创作与表演各有光辉又相互构成的艺术。人体的姿态、造型、步伐等动作借助音乐、舞台美术、化妆、服饰等艺术因素产生具有欣赏价值的视觉效果并产生强烈的艺术感染力。品牌扩张也要谋划在先，通过品牌战略规划，明确品牌定位，提炼出品牌核心价值，并形成一致的品牌识别系统，通过适当的营销传播，借助各种媒介将品牌信息准确的传达到目标消费群体，并根据实施效果及时修订完善品牌战略规划，实现与目标消费者的有效沟通，使目标消费者喜爱，产生忠诚。
中国拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。正是由于中国是卷烟制造大国，太过关注于卷烟制造了，而忽视了关注卷烟消费市场，于是市场营销便成了中国卷烟制造企业的短板。从36重点卷烟品牌来看，普通缺乏品牌战略规划，品牌发展受阻时，才回过头来审视品牌规划，使品牌建设走了弯路，不但耽误了品牌发展的良机，而且也浪费了大量的人力、物力和财力。由于烟草行业的特殊体制，可以说卷烟品牌是缘于地方保护而完成了原始资本积累，是在温室中长大的，未见过真正的风雨。有的卷烟品牌更是将偶然的成功当成必然的经验，不尊重品牌发展规律，没有对卷烟市场的真正了解，仍然按偶然成功的惯性思维运作品牌，使品牌刚一出现好的发展势头便又开始回落。如此的品牌现状，在快速的品牌扩张中，如何承负得起更多的市场空间，如何满足不同地域消费者的需求，使品牌规模扩大的同时，能够健康成长，确实让人担心。品牌扩张企业应利用品牌扩张的有利时机，对品牌重新进行战略规划，使品牌扩张初期，就使品牌走上健康发展之路。
用舞蹈表现的意境来形容品牌再贴切不过了。舞蹈是身体与心灵一起飞翔，是心灵驾驭身体、身体表现心灵的艺术。品牌是物质功能与精神利益的独特组合，物质功能支持精神利益，精神利益表现物质功能。而我国大部分卷烟品牌在物质功能与精神利益的独特组合上，做得还很不够，精神利益与物质功能属性没有丝毫的关联，精神与物质没有有机溶合，让人产生牵强附会之感，自然不会有顺畅的联想。这样的品牌除了大把烧钱靠广告砸出知名度外，不会产生和谐的美，也就不会产生多少美誉度，更不会实现品牌资产的不断积累。
另外，在现行专卖专营体制下，由于卷烟企业不可能掌控零售终端，再加上商业企业现代流通模式的建立，各省市专卖局致力于建立“以我为主、归我管理、由我调控”的城乡卷烟销售网络体系，网络品牌建设的功能得到了进一步的加强，卷烟品牌营销应该充分利用网络优势，与各级省市烟草公司（专卖局）紧密协作，在品牌营销战略的指导下，与各卷烟配送中心共同制定配送计划、品牌宣传计划及促销措施，实现对零售户和消费者的承诺与保障，工商合作，战略一致，资源互补，树立强势品牌，实现双赢。
三、长袖善舞的魅力是长期演练的结果，品牌扩张也要有耐心和毅力
舞蹈塑造出的艺术形象是台上一分钟，台下十年功，长袖善舞有过之而无不及。品牌扩张也要遵循品牌建设规律，在市场开拓中有耐心和毅力。在扩张中，时刻要保持清醒的头脑，在营销各环节深耕细作，不能依靠损害产品质量来快速供应货源，不能指望靠一次的事件营销就打开市场，或过多的信赖广告维持市场销量。卷烟品牌扩张的耐心和毅力具体表现在：第一，随着品牌进一步扩张，销售半径增大，销售路线加长，要保证品牌信息准确、有效地传递，以使目标消费者感受到恒定的核心价值和稳定的品牌个性；第二，中国地域广泛，人们的吸食口味与文化习惯有很大差异，传达同样品牌信息时，其表现形式要因时制宜，因地制宜；第三，要做到全国范围一致的品牌策略，各地、各时、各式的营销传播活动围绕品牌内涵来展开，将品牌在消费者心中的印象不断强化，不断为品牌资产做累积；第四，要做好品牌的落地宣传，目前卷烟品牌主要是通过电视形象广告、路牌形象广告、事件营销、招贴画来进行品牌形象的提升，随着烟草广告宣传空间的进一步缩小，电视广告、户外宣传将会受到进一步的限制，电视形象广告起的作用会越来越小，再加上品牌价值在向渠道末端转移，今后的卷烟品牌竞争将会在零售终端展开，终端不但是“企业—顾客”交流的平台，还是品牌形象的展示场所，因此卷烟零售终端应该作为卷烟品牌宣传的主阵地进行开拓，企业派往终端的服务人员，既是业务代表，又是形象代表、推广代表；第五，在坚持品牌稳定性和统一性的同时，要根据消费者、竞争者以及社会心理等品牌环境的变化，不断进行技术创新，通过创新的口味来满足消费者的新需求，通过对品牌形象赋予新的元素来激发品牌的活力，以满足消费者的新渴望、新感受；第六，避免在品牌建设中的失误，因为卷烟品牌竞争会越来越激烈，制造技术会越来越趋同，使用的品牌策略会越来越接近，哪个品牌失误少，哪个品牌才能获得持续的竞争优势。
卷烟行业今后的主要任务是通过品牌扩张大力整合压缩卷烟生产牌号，在2-3年时间内，培育5个以上规模100万箱左右（含多点生产，下同）的卷烟品牌，这就意味着至少有100个5万箱规模的品牌退出市场；5年后，形成2个以上规模200万箱左右的卷烟品牌，这意味着40个10万箱规模的品牌退出市场。品牌角逐，鹿死谁手，这就要看品牌长袖，谁最善舞。
