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摘 要：创新主要是企业创新，企业创新依赖于知识创新；知识经济条件下
的营销创新主要包括营销观念创新、方式创新和技术创新；为保证
企业营销创新落到实处，必须进行规范化管理。
关键词：知识经济 创新 知识创新 营销创新
以电子计算机的发明为起点、以微机革命、网络革命和通信革命为主流的新技术革命，将我们带进一个崭新的时代一一识经济时代。企业的营销环境也发生了根本性变化。一方面，信息技术、信息网络和信息高速公路导致营销信息总量的激增；另一方面，市场逐步进入买方市场状态，并日益呈现国际化特征，竞争更为激烈。它促使企业进步到了自觉创造需求、制造营销的新阶段。变革与创新，将成为知识经济时代企业营销的主旋律。正如江泽民同志所指出的，“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”。
创新这一概念源于美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特，他在１９１２年出版的《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论。他认为，经济增长最主要的动力和长久根本的源泉在于企业的创新活动。创新就是生产手段的新组合。创新活动包括五个方面：一是采用一种新的产品；也就是消费者还不熟悉的产品；或一种产品的一种新的特性。二是采用一种新的生产方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上；并且也可以存在于商业上处理一种产品的新方式之中。三是开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进人的市场，不管这个市场以前是否存在过。四是掠取或控制原材料或半制品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。五是实现任何一种工业的组织，比如造成一种垄断地位（例如“托拉斯化”）或打破一种垄断地位。
继熊彼特之后，西方国家自５０年代开始对创新理论进行系统研究，至今创新理论内容日益丰富。美国工业调查协会将创新概念定义为，创新是指实际应用的新的材料、设备和工艺，或某种存在的事物以新的方式在实践中的有效应用。创新是一个承认新的需要、确定新的解决方式发展一个在经济上可行的工业产品和服务并最后在市场获得成功的完整过程。美国管理学家斯蒂芬·Ｐ·罗宾斯认为，“创新（innovation）是指形成一种创造性思想并将其转换为有用的产品，服务或作出方法的过程”。彼德·Ｆ·德鲁克认为，创新是“对资源给予一种新的创造财富的能力的行动”。
由此可见，创新主要是指企业创新，它是企业通过对各种资源要素的创造与组合而产生新的有用的产品或服务的行为和过程。创新不单纯强调发明某一新的事物，而是强调推陈出新，不断创造出非同一般的且有益于商业化的产品或服务。我国著名企业海尔的创新理念就是如此。该企业总裁张瑞敏说过：“发明不一定是创新，发明者也不一定是创新者，只有能把发明转化为社会的经济活动，而且能发挥显著经济效益的发明才是创新。”
一、企业营销创新依赖于知识创新
知识经济条件下的创新所强调的是知识的创造与应用，而企业营销创新则是强调把知识的创造与应用拓展到市场营销领域之中，拓展到与市场营销相关的生产、经营和管理等领域之中。因此，知识是创新的基础，知识创新又是企业营销创新的支撑。
知识经济就是“基于知识的经济”；在知识经济时代，单一的产品或技术创新已不足以让企业在竞争中永不言败。任何一种产品或技术创新都只能维持一段时间，接下来就会出现大量的模仿者。企业要维持长久的市场竞争实力；必须具有全方位的创新能力，即知识创新能力。
知识创新是指新思想的产生、演化，然后用于产品（服务）之中，并获取商业性效益。随着知识经济的不断成熟，知识作为主要的资产和资源，在企业经济活动中的地位越来越重要。知识创新与技术创新或管理创新等有明显不同，知识创新的重心已从“技术”、“管理”、或“制度”这些层面深人到“知识”这一层面。这里的“知识”不仅包含了科学技术知识，还包含了商业知识和人文科学知识等，知识创新更强调“知识”的有用性。知识不是拿来看的，知识是拿来用的，知识创新的目的是为了把新思想和方法等转化为市场前景广阔、具有发展潜力的产品或服务。
企业营销或市场营销，是指企业为占领市场并获取尽可能多的收益而进行的一系列与市场有关的经营活动，美国著名营销专家菲力普·科特勒认为，市场营销“是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案”。因此，市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。由此可见，企业营销最根本的出发点是市场的需求，是顾客的欲望，所有企业的营销目的及其手段和方法等都是围绕这一基点展开的。
随着科学技术的迅速发展以及它对人类社会影响作用的日益加深，人们的生活方式、价值观念和行为准则等均发生巨大变化，这就促使企业市场营销也发生相应变化，从而导致企业营销的创新。企业营销创新是以知识创新为基础、以市场需求为导向的现代市场营销活动。企业营销创新，它不只是某一营销方式的变更，而是营销整个营销体系的变化。它包括营销方式的创新、营销渠道的创新、营销手段的创新和营销观念的创新，还包括与之关联的技术、管理、制度等方面的变化。可以说，企业营销创新是集技术创新、管理创新、制度创新为一体的综合性创新，它的基础是知识创新和市场需求。
二、营销观念创新：营销创新的灵魂
营销观念的形成是以市场导向为基础的，离开对市场的研究，营销观念创新将失去依托。营销观念被不断赋予新的内容，加以新的诠释。关系营销、质量营销、绿色营销、全球营销、服务营销、整合营销观念的形成，表明企业营销已从４Ｐ’Ｓ战术营销转向更加全面、系统的战略营销。
目前，在企业营销不景气的情况下，促销浪潮一浪高过一浪，“价格大战”此起彼伏，“折”声阵阵。这种传统的促销策略已提不起人们的购买兴趣，刺激不了人们的购买欲望，只会造成顾客的竞相观望和忠诚度下降，使顾客只看中价格而忽视品牌。要走出这个竞相降价的怪圈，结束这种自相残杀的局面，唯一的途径就是进行创新思维，即运用非价格竞争手段，创造需求，创造营销。企业只有不断的变革与创新，才能在知识经济时代立于不败之地。
营销创新体系的核心在于营销观念创新，而观念创新则立足于创新性思维。所谓创新思维，一般是指发挥人的自主创新能力，以超越常规的限制，从特殊的角度观察问题，提出全新的行动方案和解决问题的思维方式。创新思维能使决策者极大发挥其潜在创造性，制定出适应环境变化的正确战略，创造出新的价值和效用。它有利于打破僵化的、陈腐的、落后的旧观念，建立一系列适应和促进对会主义市场经济和知识经济发展的新观念群；各种新观念群之间相互渗透、相互影响，形成一个动态性立体网络群。并在此基础上，充分发挥观念对现实的能动作用。
1．知识营销观念
知识经济时代，知识已不仅仅是重要的生产要素，也是重要的消费资料。企业和个人都把学习知识作为一项必不可少的活动内容。美国总统克林顿在今年初的讲话中说：“在２１世纪知识经济时代，判断—个人的价值不是看他拥有什么，而是看他知道什么以及他能学会什么。”因此，在营销活动中，应树立知识营销观念挖掘产品文化内涵，增力营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观念，力求使产品与顾客之间在技术、知识、习惯等结构上建立起稳固关系。从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。
2．信息营销观念
信息本身就是一种创造价值、增加财富的重要资源。信息的拥有与否己成为现代企业经营成败的关键。树立信息营销观念，将其作为重要资源，综合运用各种现代信息技术，及时搜集、处理、利用各类有效信息来指导营销战略，从而比竞争对手更快、更准确地识别、开发并满足顾客需求。
三、营销方式创新：营销创新的核心
劳动资料是确定社会经济形态的根本标志，计算机这一劳动资料可以说是知识经济时代的标志。因此，网上营销是知识经济时代新的营销方式。现代企业可以结合自己的实际情况，在营销组合的各个方面进行创新尝试。
１．产品策略创新
知识经济强调产品和服务的知识、文化含量，主张高科技产品的生产。反映在产品策略创新上，表现出以下几个方面特点：①越来越多的产品靠服务来赢得顾客。服务经济是一种经济形态，它不仅表现在服务业在经济中所占比重迅速提高，而且表现为在价格竞争已无多少回旋余地、产品趋于同质的趋势下，产品附加服务被认为是竞争的关键要素。②挖掘产品的知识内涵和文化底蕴，给予消费者更多的人文关怀（开展“人文营销”活动）。③注重对消费者个性需求的满足，适应消费者需求多样化、个性化发展的要求。
２．价格策略创新
在信息化、网络化发展的今天，企业在产品和服务的价格策略创新时应考虑国际化、趋低化、弹性化并建立价格解释体系。①由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，应针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业的价格策略。②由于互联网的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择。因此，要求企业在考虑知识内涵、形象定位的基础上以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。③借助于网上定价。顾客可以和企业就产品价格进行协商，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格．④建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。
３．渠道策略创新
知识经济开创了新型的贸易时代：ＥＤＩ时代。日本专家称：“将来做生意，没有EDI就如同没有电话一样。”国际互联网络的发展也创造了一个全新的网上贸易市场一一电子商务，它是通过电子通信，包括电话、传真机、电视和互联网络等方式进行的商业贸易。正是由于新型贸易方式的出现，知识经济条件下渠道策略创新将是无店铺零售的兴起。相对于具有多层渠道的店铺零售而言，将来越来越多的生产者将不再通过中间商和零售店铺，而将商品直接销售给消费者。常见的渠道有：直接邮购、电视营销、电子购物、目录营销、自动售货等。除此之外，渠道策略创新还表现在组建现代化物流中心、配送中心、会展中心等等。
４．促销策略创新
在知识经济时代，无纸化促销和知识促销将在各种促销方式中占绝对优势。首先，广告发布将大量的由电视、广播、报纸等媒体转向互联网络，网络能够突破屏幕视觉限制，集诸媒体优势于一体，图文并茂，生动形象地强化宣传品。同时各种赠券、折价券、奖券等也将主要通过互联网络传递。并且可以通过营销整合，实现一对一营销。
知识型推销通过向目标市场的顾客传报目标产品的知识，或与目标顾客学习，从而将目标产品销售出去，并扩大企业的营销网络。
四、营销技术创新：营销创新的基础
知识经济时代企业营销的运作，已不仅仅是个商流问题，还必须有物流、信息流的支持。现代化的营销网络体系必须拥有以信息网络和配送中心为主要内容的技术支持系统。在这一系统中，配送中心执行储存配送职能；而信息网络使生产者、批发商、零售商以至消费者可以利用先进的信息沟通技术建立自动订货系统，交易者之间的订单、价格变更、出产通知等文书以及传票处理可通过计算机之间的数据交换（ＥＤＩ）进行自动处理，利用电子收款系统（ＰＯＳ）分析销售情况，分析顾客类型。作为当前热点问题的连锁、代理和配送，其功能和效益未能真正发挥出来，关键问题是没有必要的现代化营销技术的支持，普遍存在经营规模、技术装备、作业方式水平低下的问题。为此，迫切需要依靠科技进步提高营销的质量与效率，进而提高流通效率和整个社会经济效益。
信息技术飞速发展的知识经济时代，为营销技术的现代化开辟了广阔的前景。现代化营销体系应是以网络中心执行进货决策、指挥和中央结算职能，以配送中心执行储存配送职能，以连锁店和二级、三级代理网执行销售职能的网络系统。这样的网络系统将为企业营销工作提供了一个高速、透明的信息渠道，使交易双方快速获取最新的市场信息，提高正确的决策能力；同时，系统的运行可以缩短订货周期，减少销售和采购的人工费用，减少流通环节，配送服务有效地压缩库存，减少资金占用和利息支出，从而降低流通成本。到下世纪，将有越来越多的消费者成为网上营销、电子商务、虚拟商店、物流中心等的受益者。
五、规范科学：营销创新的保障
ｌ．科学立法，严格执法，保护知识产权
知识产权的确立为人类走向“知识一权利”社会提供了技术保障。保护知识产权是营造创新环境的重要举措。然而在我国，尽管已颁布了《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》和《知识产权海关保护条例》等相关法规，但因执法过程中受不合理的人为因素等的影响而未能收到理想的效果。例如，20世纪90年代我国国产软件ＷＰＳ大约拥有３０００多万用户，而使用正版的用户只有２５万户。当然，法规体系不健全、不完善也是知识产权保护过程中的障碍因素。有鉴于此，必须针对科技、经济、社会发展的最新动态及时研制新的法规，同时修订监控乏力、缺乏适用性的现有法规。只有在科学合理界定知识产权范围的基础上，针对知识和人的智力资本进行科学地量化，并法律化，才有可能保障专利、版权、发明权、软件、信息和管理知识等智力资本创造出巨大的社会财富。还必须特别指出的是，执法要严格，并对执法行为予以有效监督。
２．完善产业政策，鼓励发展高技术产业
政府的产业政策作为企业营销的外部环境因素，它影响甚至规定着企业行为．为保障合理创新，政府宜完善产业政策，鼓励发展高技术产业；同时．制定有利于科技成果转化的科技推广政策，鼓励、提倡有条件的企业采用现代最新科技成果，生产出各种有形产品和服务，以满足消费者多种多样的需求；此外，还应支持合理的技术引进．
３．大力发展创新教育
对比我国与发达国家，形成差距的原因固然有很多，但是创新意识差、创新能力低是其中一个不可忽视的重要成因．“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”．培育全民族的创新意识是迎接知识经济时代挑战的合理而有效的手段。为此，要从娃娃抓起、从小学抓起，一直到中学、大学，把培养创新意识、创新能力（包括拓广知识面和启发创造性思维等）作为学校教育的重要目标和重要内容的同时，为适应这一目标的需要，还需改革教育管理体制，提高教师水平，变填鸭式教学为启发式教学，注重培养学生的求知欲望和探索精神．
４．改革科研体制，促进产学研联合
受计划经济体制的影响．我国科研与生产严重脱节，一方面，科研机构的研究成果因不适用于市场而被束之高阁，另一方面，企业的开发研究项目却无能力完成。迎接知识经济的挑战、适应企业营销创新的客观需要，政府应研究、改革不合理的科研体制，“有条件的科研机构和大专院校要以不同形式进入企业或同企业合作，走产学研结合的道路”，“促进科技、教育与经济的结合”，实现产学研联合创新，为企业能不断地向广大消费者提供满意的产品和服务创造有利条件。
参考文献：
①菲力普·科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]，上海人民出版社，1990
②斯蒂芬·ｐ·罗宾斯．管理学（第四版）[M]，中国人民大学出版社，1997
③彼德·Ｆ·德鲁克．革新与企业家精神：实践与原理[M]，上海翻译出版公司，1988
④柴旭东．蜕变中再生：知识经济与企业创新[M]，民主与建设出版社，1999
⑤黄金火．知识经济条件下现代企业营销目标的调整[J]，湖北商专学报，1999，（3）
⑥黄金火．人文营销方式初探[J]，湖北商专学报，2001，（1）
