爱华网中国彩电市场竞争最为自由、充分。彩电业的发展过程似乎也已经成为其它日渐开放行业的样板。起始是一个很大的利润空间吸引大量厂商进入、行业内积累了大量的库存、然后是价格战的重新洗牌、整个行业的利润都化为乌有、集体的技术突围、市场开始细分。 彩电业是如此，空调业似乎也是如此，手机业马上也要走上这条路，汽车业有些不同，因为规模对其来说是必须，但价格战的影子也忽隐忽现。即便是杀毒软件，在去年九月份也上演了一幕惨况空前的价格大战。 价格战可能是国内许多行业发展必经的一个阶段，只不过激烈程度有所不同而已。 策略分析 降价为的是什么？市场份额!传统理论及众多的实证表明：市场份额决定盈利能力。市场份额还意味着很多东西：话语权力、经理人声誉、企业形象等等。而扩大市场份额的利器就是价格!几乎是在国内所有的市场上，价格战都奏效! 关键的问题是：价格战是唯一的策略吗？当别人挑起价格战时，只能用新一轮的价格战来应对吗？别人为什么可以挑起价格战？ 品牌定位
1997年，维杰伊·韦斯瓦那斯(Vijay Vishwanath)和乔纳森·马克(Jonathan Mark)在《哈佛商业评论》5/6月号上发表的《品牌经营的最佳战略》文章中针对市场份额和盈利能力间的关系介绍了一个矩阵工具，他们认为市场份额并不必然导致盈利，不管是长期利益还是短期的利益。在考虑市场份额对盈利能力的影响之前必须先考虑商品的高档程度。简单说来，高档程度意味着比较高的利润空间。其关系如下图： 商品较高档、而相对市场份额比较小的商品被称为搭便车品牌，其利润空间比较适中；商品很高档、相对市场份额比较高的被称为高路品牌，其利润空间较大；商品偏低档、相对市场份额较高的被称为低路品牌，利润空间偏小；商品既不高档、相对市场份额也不高的被称为绝路品牌，利润空间几乎为零。 搭便车品牌:细分市场 对于搭便车品牌，发动价格战是很危险的，它不应该扮演破坏市场规则的角色。跟随领导品牌价格策略是最为明智的。 这个象限的品牌应当重点放在创新上，并辅之以针对特定市场的营销策略。成功的搭便车品牌要么吸引并保持着一个较窄的忠实用户群，要么在一个较大的商品类别中的一个细分小类中处于领先地位。
搭便车品牌一般都能够将良好的利润水平维持较长的时间，但有个致命的威胁：易受来自市场领先品牌的定价行为伤害。一旦搭便车品牌的相对市场份额引来领先品牌的注意时，厄运可能随时来临。
高路品牌：创新至上
对于高路品牌，它的行为将长远地影响整个行业的发展，尤其是它的降价行为。如果它挑起价格战或应对价格战，那会削减整个行业的利润直至整个行业无利可图。高路品牌必须承担起规范行业行为的责任。高路品牌取得成功的关键就是创新。
行业中的品牌发展从技术层面来说，其模式有点像区域经济中的“雁行模式”，即前面的高路品牌(领头雁)不断创新以开拓新的方向，后面的搭便车品牌马上跟入弥补其留下的空间，整个行业(队伍)平稳地向前发展。
当高路品牌面临来自搭便车品牌及低路品牌的价格战或竞争威胁时，最为关键的一点是，他们必须站在整个行业的角度来考虑自身应对行为的后果。
创新是第一位的，而明智的定价也是重要的。对产品有了解的消费者，愿意为高路品牌支付一定程度的溢价。但是，这有个限度，高路品牌和低路品牌及搭便车品牌的价差过大会吸引太多的新进入者，也使企业的创新压力不断加大。
成功的高路品牌的战略还可以选择抬高市场进入障碍。投巨额资金提升自身核心竞争力往往是阻截新进入品牌的一大法宝，如沃尔玛的信息系统。
高路品牌失败最为常见的原因就是减少创新，或是提价却没有提供相称的产品增值。这会流失很多忠诚的顾客群，而且随着时间的推移，整个行业的高档程度将有所降低进而损害到行业内所有企业的利益。这时，高路品牌的管理层将担负两重任务：一方面是要挽救这个摇摇欲坠的品牌；另一方面要努力在一个不再拥有高利润率的行业中增加利润。
低路品牌：成本为王
低路品牌的价格偏高很多时候并不意味着它能提供高的附加值，而是因为其膨胀的成本结构。所以说对于低路品牌而言，最紧迫的任务是分析每一个细节，研发、固定资产的投资主要集中于削减成本。
就在低路品牌削减成本降低价格以使顾客付出成本与其消费体验到的价值匹配的同时，整个行业的高档程度会有所提升，即消费者认为其物有所值。低路品牌将可能往高路品牌方向转化。
绝路品牌：走为上策
一般而言，低价位、相对市场份额又偏小的商品品牌其前景很成问题。除非能推出一种远高于消费者期望的商品，一般都是三十六计走为上。
动态观点
在这四个象限的品牌并不是一层不变的，其位置会随着企业的行为、竞争对手的博弈、周边环境等因素的改变而改变。
高路品牌并不能安枕无忧，它需要不断通过自身的创新来维持领先地位。一般而言，高路品牌的产品线会较长延伸，产品库存量会较多。因为其需要满足多样化的需求。
低路品牌通过大力削减成本，使商品价值和其价格相适应，从而提升整个商品大类的高档程度。品牌可能会向高路品牌转换。其研发偏向于生产成本的降低。
搭便车品牌通过针对某些特定的细分市场或较窄面的忠诚者不断创新，品牌形象稳定上升，逐渐也会朝高路品牌走去。其研发成本偏向创新。
绝路品牌一般都会考虑退出，因为焕发绝路品牌生机的成本会比推出新品牌大。
无论是高路品牌，还是低路品牌和搭便车品牌，如果没有系统的管理和维护，很快就会掉进绝路品牌的陷阱。
管理好品牌及其组合
维杰伊·韦斯瓦那斯(Vijay Vishwanath)和乔纳森·马克(Jonathan Mark)介绍的矩阵模型不仅可以为每一个品牌设定重点，而且还可以帮助管理者更好地理解产品组合的动态情况。将企业所有的产品标在矩阵上，管理者能看到哪些品牌正在发挥它们的潜力，从而调整公司资源配置。
比如说，研发资金应当向高路品牌和搭便车品牌倾斜，并且应把重点放在创新上。多样化的商品品种的库存可能会占用企业一些资金，但是值得!只要不是太过份。
对于低路品牌，营销方面的花费是针对销售商和消费者的促销活动，即降价。当然，如果企业有信心及实力试图改变该商品的高档程度的话，增加建立品牌资产的预算是必要也值得的。这其中的时机比较难把握，只能说是运用之妙存乎一心了。
但是降价也仅仅是限于低路品牌，高路品牌的大肆降价会导致整个行业的大出血。搭便车品牌的降价只是将自己放在聚光灯下经受同行的横眉冷对的攻击，它所最担心的是高路品牌的价格洗牌，自已降价真的是没事找事。
国内市场解析
从矩阵中可以看到，只有低路品牌才适合用价格战的形式。低路品牌的高价往往是其膨胀的成本结构所导致的，致力于削减成本的投资将让企业取得总成本领先优势。
但是在国内市场，经常可以看到充满野心或无奈的价格战。不管是行业领导者还是跟随者或是新入者，其首选往往都是只有低路品牌才适用的价格手段，为什么？
一个完整的品牌形象包括三个要素，一是产品形象，二是企业形象，三是消费者形象。中国频起价格战，有其内在的必然原因。首要原因就是消费者的心理。营销学中的品牌忠诚有两个因素，一是品牌选购的排它性，二是为品牌选择支付其溢价的意愿。国内的经济状况及消费传统与国外发达国家有很大的不同。国内的消费者品牌选购的排它性非常强烈，但其为品牌选择支付其溢价的意愿不强。矛盾就出来了，乐意选择品牌却不愿为此支付溢价。
对于国内的消费者来说，绝大多数商品的高档程度偏低。也就是说，其在矩阵中的位置偏下，分布于低路品牌和绝路品牌之间。消费者是永远不会错的，错的只能是生产厂商。消费者的选购过程其实是个学习的过程，在这个过程中生产厂商应该在适应消费者需求的前提下教导消费者，生产厂商应综合运用多种方法不留痕迹地提高商品在消费者心目中的高档程度。国内厂商在这方面的不足是第二个原因。
第三个原因则可能是生产厂家的定价策略上。因为规模及管理的原因，生产厂家的成本结构呈膨胀的状态，价格自然水涨船高。当管理的低要求和高额利润吸引众多的行业外资金进入后，竞争进一步加剧，往往这时生产厂商才有动力去压低成本降低价格，但这时行业内已经积压了大量的库存，恶性竞争不可避免。生产厂商极大的压缩投资回收期提高商品价格以致竞争白热化可能在很多时候并不是一个明智之举。
总结
思路决定出路。因为国内传统消费习惯及消费者心理的原因，市场上少有高档的国内产品。这决定了生产厂商的可选工具范围的减少，甚至可能就剩下一个价格手段。反过来我们也应该看到，国内生产厂商在消费者品牌选择的学习过程中并不是很主动。当然，生产厂商不可能在一无所有的情况下王婆卖瓜自卖自夸，但连这个观念都没有的话，那只能听天由命了。
