爱华网朱镕基总理在1997年在接见全国轻工集体企业代表时说：要盯住市场缺口找活路，比如指甲钳子，我没用过一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。 计划经济时代形成的国内指甲钳行业“五大巨头”---广州“555”、北京“京”牌、天津“津”牌、苏州“双菱”、上海“双箭”在八十年代末九十年代初纷纷关停并转。 就在这个时机，韩国“777”进入中国市场，通过批市几乎不费一兵一卒占据了中国中档指甲钳市场的“半壁江山”。 九十年代初起，“博友”、“日美”逐步在批发市场建立了中低档指甲钳的绝对优势。 九十年代中期，德国“双立人”、日本“贝印”占据着高档指甲钳市场。 九十年代末，“圣雅伦”开始介入中高档指甲钳市场，，但不得不面对营销策略不当，市场的增长缓慢现实。 笔者以几年在该行业的从业经验，试从营销四要素几个方面探讨指甲钳品牌建设策略。 1. 指甲钳市场定位广州博融咨询有限公司为该行业的一家销售收入一千多万的企业提供咨询服务后在《羊城晚报》的《营销茶座》中谈到：我建议他做一个消费者品牌关注度调查。调查结果使他很惊讶，90%以上的消费者说不出他们正在使用的这类日用五金产品的品牌名称，在购买这类产品时一般也不关心品牌。这时我问他，你知道你使用的手帕的品品牌吗？他也同样不知道。这就是消费者品牌关注度。文中还说：广告人说，品牌是一种与消费者的沟通，当你与别人沟通时对方认为没有必要时，你会作出怎样的选择呢？ 这种观点正是大部分中小投资者对这个行业认识，因而造就了目前的这种行业结构现状：几乎没有什么企业愿意在指甲钳做品牌建设的文章，尽管如今这个时代市场机会越来越来越少。 但我们不难看出这种分析方法的不足：
（1）． 如果在上年世纪80年代末，您去作一个消费者调查，调查瓶装水的品牌消费意识。肯定会很失望：别说产品的品牌消费意识，消费者连打算喝的意识的都很淡薄。但事实的发展已很明了。品牌关注度不是静止的概念，品牌的关注度是与产品所在行业的成熟度相关的， 成熟行业的产品品质应该是高度同质化—质量相当好，而中国指甲钳行业还是一个不成熟的行业—品质相当低；
（2）． 局限于孤立地分析“指甲钳”的品牌建设力度的可操作空间。指甲钳应该只是 “美妆工具”产品线定位的核心产品—而不是停留在日用五金这个层面考虑产品品牌运作，-企业应定位于“中国优质美妆工具的制造商”，而以样的认知，企业的品牌建设力度的操作空间相信应有不同；同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵
（3）． 国内最大的竞争对手：韩国的大星金属工业株式会社生产的“777”牌指甲钳1998年的出口实绩为2，600万美元（根据该会社的宣传资料），同时也是根据该会社宣传资料得知：1995年，美国以外的22个国家的22个国家商标注册 “777”在进行中，完成了海外3个国家（包括中国）商标注册。那么可以推断，中国是“777”销售的主体市场，应占其出口额的50%以上，也就是在中国销售额应在1亿人民币以上。
（4）． 经常作为礼品赠送的指甲钳套装，其潜在的品牌关注度会与单个指甲钳的品牌关注不同。
可以确认，从目前的行业结构，从“777”指甲钳在中国市场销售管理模式及年销售额来看，指甲钳的前景是可以进行品牌化运作。
但我们不得不面对一个事实：在成为一个知名品牌前如何运作？指甲钳消费的低频次，指甲钳功用的的被剪刀替代性，剪指甲在生活中的低关心度等，这样我们就必须拚弃指甲钳惯性的市场定位，寻找指甲钳的新的市场定位就变得相当关键。
指甲钳应作为“美妆工具”的核心产品，而生产指甲钳，意欲创立指甲钳品牌的企业应把企业定位成“中国优质美妆工具制造商”，以“美妆工具”品牌更为宽泛的相关产品系列支撑品牌的培育：以流转更快的产品平衡指甲钳的低流转率，以整个“优质美妆工具”来提升产品的品牌关注度---品牌与消费者的接触机会增多----,更重要的是：品牌向消费者传递一种生活方式，除了消费“优质化妆品”还要使用“优质美妆工具”，达成“优质美妆工具”品牌的树立。
产品的重新市场定位，相关的营销策略就要作相应之确立。
2. 产品线定位与通路设置“美妆工具”品牌的建设对于目前中国市场是一个全新的项目。为加强产品的竞争力，应根据消费者消费行为的分析，配合消费者的需要求刻意塑造本身产品的特性，使产品独创一格，以便吸引消费者的兴趣或采购。根据USP理论基础，要求产品与竞争者有所区别，并设法塑造和展示商品特性：在产品、广告、通路、价格实行差别化。
（1）． 美妆工具精品礼品类
品项：美妆工具组合套装、单只礼盒系列产品；
产品形象：大方、华贵、高雅；
价格定位：采取撇脂定价策略，以形成高价高品质的品牌印象；
目标消费群：团体会议、节庆纪念礼品，个人赠送；
包装：高档纸盒包装包装上要朝精品方向再提高；
颜色配置：一品紫、深海蓝、森林绿、玫瑰红、银河灰、柠檬黄、水晶紫
命名：再以富深意的产品命名以增其作为礼品的魅力。如：（冰雪丽人cool beauty、
网络美媚(network beauty) Hit man名门闺秀 (elegant lady) 名仕(Man‘s) 魔力绅士（Bewitch man）等等；
分销渠道：KA店、礼品公司
陈列方式：形象专柜
（2）． 美妆工具卡装类
品项：指甲钳、睫毛夹、睫毛扫、眉毛钳、眉毛剪、指甲锉、抛光器、死皮刀、死皮刮、耳挖、泥挖、倒刺剪、粉刺针、鼻毛剪、吸脸油纸、化妆镜、梳、磨死皮刷、眉笔刨、眼影刷、眼盖扫、腮红扫
产品形象：时尚、便携
价格定位：中等价位，类于“777”定价；
包装：单个吸塑纸卡、PE吊袋装
目标消费群：青年女性，收入中等
分销渠道：A、B类商场（由负责零售网点覆盖的经销商负责网点覆盖）、礼品公司
陈列方式：简易小型陈列架（仿欧乐-B牙刷陈列架）
（3）． 美装工具散装类
品项：指甲钳
产品形象：实用、实惠、工艺简易
包装：透明塑料桶装
价格定位：低价渗透
目标消费群：关心价格与基本功能甚于其它的人；
分销渠道：C类零售店（通过批市批发商完成对其覆盖）
比较可行的是，1、2类使用一个品牌名，3类使用品牌名加副品牌名，以防止产品产生消极替代销售，以及3类产品对1、2类产品形象产生销蚀作用；其次是，同一款式不在两个类别的流通。
根据对“777”的研究表明，美妆工具套装在礼品销售方面对销售有较大贡献，那么在品牌建设的初期，销售通路设置以及业务管理流程就要体现如何推动“礼品经济”的形成：
在各地城市设置礼品经销商-----有实力的礼品公司，在具备展厅的礼品公司的里搞好形象展示，政策上鼓励礼品经销商推广我公司产品，借助于全国各地的礼品公司拓展公司的礼品业务，当地业务机构加强对礼品经销商的跟进和服务。 当地负责A、B类零售网点覆盖的经销商，如果其零售网点覆盖率、网点陈列达到公司的目标，就可享受当地礼品经销商礼品订单额的一定比率的奖励（-公司可以根据划分每个订单额度的提成比例），以促进零售经销商对我品牌的推广积极性，以达成公司品牌的形象展示，以产品的市场形象推动礼品市场的成长。 对于当地负责A、B零售网点的经销商无力操作的大型零售店（KA店），但又是我公司品牌展示的关键店，由公司与该零售店洽谈合作条件并负责进场和专柜，当地零售经销商负责该店送货、陈列、结算等，零售经销商只获得该店销售额*%的销售提成，以改善目前进入KA店对制造商的压力。 批市以区别于走高端市场的品牌名低价实现市场快速渗透，以保证企业生产及品牌成长的利基。 3. 新产品开发以指甲钳为核心产品的“美妆工具”，由于行业的品牌竞争激烈程度低，因而如果在新产品开发上能取得竞争优势，也就意味着领导了行业潮流。 根据行业特点，“美妆工具”的新产品要具备下列一个或几个特点： 结构创新性：即独特感、新鲜感。现有的指甲钳的结构都极为雷同，而在个人主义、自我实现意识高涨的现代，令人最感不安的是没有自我表现的机会，因此若能满足消费者的自我意识，塑造风格独特的商品，必能畅销。如“双立人”一款单个指甲钳。 安全性：即安全感。美妆工具有相当的品项都有刃口，如果产品的开发能考虑安全性设计，就更显产品的人性化色彩； 便携性：即轻盈感，商品外形要求“轻薄短小”，而对商品的期待心理朝向“轻巧、明亮、干净”； 品位性：即洒脱、豪华感。随着个人所得之提升，越来越多的人会购买能象象征身份地位的产品或服务。具豪华感、洒脱感的商品，可以满足人类的虚荣心。 4. 价格策略由于行业的特征，品牌建设的导入期较长，短期内产品的销量难以大幅攀升原因，因而该行业在用于品牌建设的投入较为谨慎，更多寄希望价格的手段撬动市场。据了解，业内一家尝试品牌建设的企业，由于前期的运作不畅，因而新的政策尝试更多的通过价格的手段，启动经销商推（PUSH）积极性：由指导零售价=经销商的采购价*2改变为指导零售价=经销商采购价*3-4。
以指甲钳为核心产品的“美妆工具”的品牌建设，渠道成员的积极性相当重要，这一点不假，但过多的寄希望于通过提高零售价来拉动渠道成员积极性来促进销售的成长，则体现该企业对于价格策略运作的不成熟性。
事实是，该企业的现有经销商并非对原有的价格体系—“指导零售价=经销商采购价*2不满意”。而该企业现有的价格空间给予经销商的利润都难以实现—其品牌现有的销量导致该品牌一直都无法在当地大型卖场存活。
企图通过提高零售价，提升经销商推的积极性从何谈起：消费者购买与否才是决定企业及商家的利润能否实现的关键。而消费者决定购买与否的“判断标准”，是价值。
那么这种价格策略是否基于消费者对“价格”的可被接受性而制定的，也就是说，是否考虑了“更重要的是消费者对于“商品价值”的评估”。如果商品具有的价值被认为被认为超过其售价以上，则必然畅销无疑，甚至还能提高售价。反之，商品价值被认为低于其订价，则必然卖不出去，即使降价也未必能挽回颓势。如果以“零售价=经销商采购价*3-4的定价”，能确保消费者能享受到“商品价值”与“商品价格”相符的商品吗？
价格运作空间的控制权更多的交给渠道成员，同时也意味着企业就丧失了增加多种额外服务可能的操作空间，如通过公司形象、产品形象、产品机能、售后服务的特色，利用“提升产品价值”来衬托“产品价格”的便宜、合理性。
企图通过提高零售价来拉动销售是缺乏对消费者与渠道成员了解的盲目决策。价格政策是否基于对消费者研究的前提下制定的，决定价格对于市场成长的影响程度。
5. 广告促销首先是目标性，即拟定的目标市场与消费群体。指甲钳制造企业如果在指甲钳建立了品质优势，就可以确立为消费者提供“优质美妆工具”的远景，以“为悦已者容”，“好工具好形象”为诉求贴近目标消费群的心理需求，培育自有品牌，最终塑造“优质美妆工具”的强势品牌。
“圣雅伦”牌指甲钳在行业内的知名度比较高：2000年10月被中国轻工业局下属的全国日用五金标准化中心正式发函要求该品牌制造商负责制订中华人民共和国行业标准QB/T1815的2000-2001年度标准的修订工作。2001年取得〝采用国际标准产品〞标志使用权。 该企业把指甲钳等定位为“个人护理用品系列”进行推广。这是该企业一不可小看的失误，品牌的差异化定位将实现在消费者心中的差异化印象。“个人护理用品系列”的定位将使指甲钳等堙没在“护肤品”等“个人护理用品系列”泱泱大海中，当消费者谈到“个人护理用品”有几分可能首先想到指甲钳等美妆工具品牌“圣雅伦”呢，而把指甲钳作为“美妆工具”的定位就容易让消费者与“个人护理用品”区隔开来，当消费者谈到“优质美妆工具”的第一提及品牌可以是“非常小器” 。我们要消费者记住“美妆工具”的代名词就是“非常小器”，就象“非可乐”就是“七喜汽水”。
“美妆工具”的消费群应是以16-35岁女生为主的大众，但以形象专柜展示作为品牌旗帜的的“美妆工具精品礼盒”，其消费群则是关注形象,在乎自已在公众中的形象职业女性，每日化妆成为其生活的的重要组成元素。
“美妆工具”作为传播美的载体，不可避免的被打上了个性化的烙印。个性化，也唯有个性化的形象才能赢得他们青睐。经过对产品及其目标消费群的分析，品牌性格定位也就水到渠成：新潮、时尚、前卫，为“美妆工具”取一个简单明了地表现这一品牌形象的品牌名如："非常小器"。至此指甲钳等成为有风格，有性格，具有独特个性的“美妆工具”，个性化的品牌形象有了实实在在的内容。
在美容用品市场中，以“指甲钳”为核心产品的“美妆工具”显得势单力薄，且没有引起消费者的注意。究其原因，就是众多从事“美妆工具”生产的制造商，从没有对产品及行销进行系统而强势的规划，也没有真正地去尝试对“美妆工具”进行品牌化运作。因此，欲在“美妆工具”上建立品牌的优势地位，成为一支强大的新生力量冲击市场，必须运用整合传播的威力，不断撞击目标消费者群的识别系统，建立品牌形象，形成品牌的消费场。广告宣传所要解决的就是如何建立独具风格的、能引起强烈共鸣的产品形象，为产品注入个性和情感的因素，充分的和顾客进行交流将使品牌获得顾客的瞩目和亲睐真正攻入消费者心中，让消费者在接受产品形象的同时，也能变被动为主动，在不知不觉中参与品牌形象的建立。
因为目前消费者对于某类产品的品牌关注度低，就主观认断消费者不需要沟通教育，是一种静止狭隘的消费者研究方法。沟通是肯定的，只是根据“美妆工具”品牌培育期较长原因，要考虑消费者沟通的媒介与方式.
具冲击力的品牌名：某家企业产品的使用的商标洋气又拗口，广告辞“非常小器”据说也注册了商标，却未使用该商标。 笔者认为“美妆工具”以“非常小器”为商标名更为传神，传播力更为强大，更切合“优质美妆工具”作为器具的特色，这点就如“黑五类”品牌名一样。
统一完整的视觉系统：在没有合理解释的情况下，对产品的可靠性，企业的信誉产生疑虑，这样在消费者与企业之间无形会产生一层隔膜，对建立具有亲和力的品牌形象会有阻碍作用,而只有通过沟通才能消除这种隔阂。 由于“美妆工具”品牌导入期较长，广告促销基本策略应考虑采用低成本的消费者沟通媒介进行持续沟通，而我们建议企业方面并导入了一套完整的企业VI系统，树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计。首先产品本身就是一个不可小觑的品牌宣传载体，因此设计好一个好的标志、基本颜色、外观质感、产品包装，风格上是保证时尚、新潮、前卫品牌性格一致性；其次终端陈列通过形象专柜及陈列架、卖场灯片与消费者建立沟通。
统一形象的平面广告：无论是杂志广告，还是报纸广告，还有其它终端POP，我们都采用一样的版式，同一样的形象。这样，强烈的识别符号很快在人们脑海中留下了深刻记忆，产品和企业形象也不断累积起来了，企业的无形资产也很好的延续利用了。
广告是表现产品差异化最具功效的方法，跳出平常广告促销活动“为卖指甲钳而卖指甲钳”之模式，而将“优质美妆工具”整个概念卖给消费者，使“美妆工具”从日常生活中一个低关注度的地位，以另类的表现形式突显成与“优质时装”及“优质化妆品”同等之地位---美的缔造者：时尚、新潮、前卫。
如一组报纸广告：
画面左1/3：一时髦漂亮的女生穿着由“美妆工具”做成的时装，手托精品礼盒
文字：非常小器®优质美妆工具
1999年：〝圣雅伦〞参加中华人民共和国建国50周年成就展， 获得朱镕基总理及有关国家领导人的高度评价；
2000年：〝圣雅伦〞被中国五金制品协会评为〝中国指甲钳行业第一品牌〞；
2000年：中国日用五金标准化中心授权起草中华人民共和国行业标准QB/T1815的2000-2001年度标准
2001年：为中华人民共和国外交部驻澳门特派员公署提供外赠礼品；2001年：取得〝采用国际标准产品〞标志使用权；
画面右2/3：一张漂亮女生的脸：男人般的浓眉、长长露出的鼻毛
文字：你让恋人这样和你一起逛街吗？
画面右2/3：一只漂亮秀气的手：野人般长长的指甲
文字：难道你要向公司同事展示这样的手吗？
画面右2/3：一张漂亮女生的脸：男人般的浓眉、长长露出的鼻毛
文字：难道你这样会见客户吗？
消费者深度沟通：加强品牌的凝聚力和品牌亲和力，同时还定期编制美妆工具使用手册美妆新品单张，放置于零售网点“美妆工具”让消费者取阅，用产品的功能利益与情感利益结合起来，给消费者以亲切自然潜移默化的影响；这些工作的背后，其实是建立一座桥，一座联系企业和消费者的情感桥，让品牌的亲和力不断渗透人心，品牌形象逐步巩固。
出位的展示活动：比如在广州天河城广场开展“优质美妆工具丽人秀”的户外展示活动，把“美妆工具”这个在生活中低关心度的产品以“时装”这个具有“浓厚感性色彩”的形式予以展示，而这样的活动形式，把“美妆工具”这个在生活中低关心度的产品以“内衣时装”这个具有“浓厚感性色彩”的形式予以展示，是前无古人后无来者，令人耳目一新，具有时尚前卫性、娱乐出奇性，能引起报刊、杂志时尚类栏目以及社会类栏目之极大兴趣，也很切合品牌“非常小器”前卫、时尚、新潮的品牌形象。
品牌建设的瓶颈“777”进入中国市场，几乎不费一兵一卒占据了中国指甲钳市场的“半壁江山”，其市场成长的根基是：品质，是“777”的品质得到了销售通路成员的认可，并使得消费者口碑相传，是其品质填补了中国市场的空白。
此间国内一些中小私营企业也开始进入指甲钳行业，如：“圣雅伦”牌、“日美”牌、“博友”牌等开始在市场上出现，其中一家的市场企图心最大：从其产品参加国家经贸委举办的“建国50周年成就展”到企业成为“指甲钳行业的国家标准的起草单位” 、五金制品协会颁发的“中国指甲钳行业第一品牌”等。
但令人担心的是，这个行业的品质控制意识或品质提升能力都很溥弱： 指甲钳生产企业至今都没有一家通过ISO9000质量认证； （1）.可笑的是还是那家一心想做大的指甲钳的制造商。有一位新进员工问该企业的一位高层管理人员：我们企业通过了ISO9000认证没有？，这位高层管理人员回答说：我们企业都已经是指甲钳行业标准的起草单位，还用得着ISO9000认证吗？也有员工该向企业的创始人建议建立企业管理的核心优势，包括：企业文化建设、人力资源管理、品质管理、原材料采购、生产管理、营销管理（特别是推行ISO9000体系）均以建立现代企业制度予以规范起来（虽然该企业建立有10余年时间，但该企业连每个工作岗位的职位描述都没有），可惜这个建议也遭到了拒绝。
（2）.另外一家生产“某某”牌指甲钳的企业在《某某指甲钳全国统一批发价价格表》（2000年1月1日）中的附注写到：“特别注意：各地某某经销商、分销商、零售商，某某公司指甲钳暂无一等品出厂，什么时候有一等品出厂另行通知！某某公司出品的指甲钳一等品向全国推广时，小包装盒内有印刷高级的一等品卡放在盒内；某某公司出品的一等品指甲钳比原装进口货更好！” 品牌从本质上来说上生产厂商对消费者做出的产品质量承诺的契约。离开品质的提升与保证谈品牌建立，我们可以看到这个行业的企业对于品牌建设认知的不成熟性。 据笔者证实那家一心想在指甲钳品牌上做大的制造商已开始尝到不关心品质控制的苦果了：原有工厂的技术骨干纷纷离开该企业，该企业指甲钳在湖北省宜昌市当地商场因产品质量问题遭到退货，经销商只好要求全额退货不再经营，而有些经销商则发出了“千万千万要注意产品质量”的恳求。 实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果第一印象好则所有与此有关的事都好。品质，这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。 “美妆工具”的核心产品------指甲钳的品质已成为这个行业品牌建设的瓶颈。
