爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
（6）品牌塑造“直接和间接并用”。 任何追求长远发展的企业，都极为注重自己品牌的塑造，伊利和蒙牛当然也不例外。不过，有人说，在宣传上蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。他们起步时，都曾一度定位于内蒙古大草原，但随着这两个企业生产基地的全国化，寻找新的品牌诉求就成为它们需要面对的共同难题。 不久，伊利选择了“天然”的直接品牌诉求，先后提出了“心灵的天然牧场”、“天天天然”、“天然天地，共享伊利”等。与伊利不同的是，蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用，如 “产品等于人品”，“中国乳都”，“蒙牛?中国牛?世界牛”，“愿每一个中国人身心健康”，“航天员专用牛奶”，“航天员运动员双特选产品”，“自然给你更多”等等。 【第三只眼看牛】 再好的思维也要用实践验证。从后来的市场结果来看，蒙牛的“直接和间接”诉求似乎更能打动消费者。牛根生也说，“现在需要的是老老实实做事，本本分分做人。这样消费者认同你以后，才不会说拜拜。中国的企业好三年坏三年，基本上是个大规律。问题在哪?主要在于用心不专。在国外，几代人做一件事非常平常，所以，他们才会有世界级的大企业诞生。” 牛根生还用自己的一次亲身经历来证明自己的观点，“我去法国考察时，去过一个已有百年历史的家族牧场，他的主人说：‘听说中国牛奶是两个字组成。我们刚刚学会了牛字，正在学习怎么写奶字。’我听了后要说，法兰西民族万岁!我们连牛字都还不会写啊!” 四 危难就是大智者的机遇 市场经济并不是完美无缺的经济模式，更何况是在中国这样非常年轻的市场经济国度。所以，缘自竞争而产生的非理性现象也就不可避免。自创立起，蒙牛已遭遇过两个“最黑暗的时期”。一个是前文已述的创业时同行的打击，另一个就是2004年三四月份的“投毒恐吓事件”了。 而对于追求成功的大智者来说，每一个危难其实都是一个巨大的机遇。 1．忍一时，大智者志在长远 蒙牛在注册成立时，注册人并不是牛根生，后来媒体披露说，牛根生及蒙牛创业者们主要是考虑到了环境的险恶，不允许牛根生出头露面。尽管如此，初生的蒙牛仍然面临着生存的诸多不确定性。 1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。 当时有媒体记者顺藤摸瓜找到了蒙牛的代言人，才发现此人竟然是伊利曾经主管生产经营的副总裁牛根生。牛根生不愿意接受媒体采访，但是很愿意和记者聊聊。就是在聊的过程中，“一位极具个性的企业家”才得以被媒体认知。 面对记者们“蒙牛的广告牌到底是谁砸的”问题，牛根生并没有给出答案。在他看来，答案是众人皆知，但他宁愿让大家伙心照不宣。而面对“蒙牛能做好吗”的疑问，牛根生则说：“做鞋必须要怀着给自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！”
广告上如此，其他方面蒙牛面临的形势也好不到哪儿去。竞争对手为了封杀蒙牛，争夺奶源，蒙牛有的牛奶车半路被截，牛奶被当场倒掉。而深受中国传统文化影响的牛根生，为了减少冲突和不必要的麻烦，同时最大限度地保护自己，很快制定了“收奶三不干”政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。 后来，牛根生曾对媒体说，“一个人死了如果还可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企业是有可能的……21年之后，我又重新从零开始做乳业，我就回过头来想过去经历的那些事情：当时，我每一年都做些什么事情，现在重新来做，做对的事情能否提高效率？那些曾经犯过的错误能否不再犯？这就是熟能生巧、厚积薄发。”
