模世能背后的商业模式 第52节:第4章 “牛战略”背后的财富模式(7)



系列专题:《牛根生财富心经》

  同时,在牛奶安全管理方面,蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。公司有专门的品控中心,时间上全过程、空间上全方位对产品质量进行“源头控制”、“过程控制”和“终端控制”。正是对这种努力的认可,蒙牛企业连续通过了多项认证:绿色食品认证和ISO9001、ISO14001、GMP、OHSAS18001、HACCP五大体系认证。

  当然,“一净一稠”的举措让蒙牛增加了成本减少了利润,但是,争做“百年蒙牛”的信念,也让蒙牛人放弃了对一时一事之“利”的追逐,而更在乎塑造常胜品牌之“势”。  

  2002年,蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。同年,蒙牛液态奶荣获“中国名牌产品”称号,并被列为国家免检产品。

  后来,不少媒体载文认为,蒙牛产品风靡全国的秘密,就是“营销的98%是在家里完成的”。

  3.“美女与男人”的哲学

  2002年,蒙牛开始跻身中国乳业前四强之列,光明、伊利、三元等行业手都开始与蒙牛正面交锋。

  强手交锋智者胜。面对严酷的市场环境,牛根生和蒙牛创业者们又一次展现了他们的大智慧,和将细节做到极致的不懈精神。于是,“给我个理由选择你”的商业策划开始上演。

  这一策划缘自于蒙牛人对市场产生的独特认识。他们认为,消费者在市场上购买某一牌子的产品,而不购买其他牌子的产品,其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。凭什么让消费者选择你而不是选择别人?蒙牛感觉需要有一些理由作支撑。

  经过大家精心筛选,最后将“给我个理由选择你”的内容确定为“五个理由”:①中国绿色食品;②产地:内蒙古;③草原牛奶惟一中国驰名商标;④英国本土NQA及IS09000国际标准质量认证;⑤利乐枕牛奶销量居全球第一。

  第一个理由“中国绿色食品”,与上海和北京的主要竞争品牌相区分;第二个理由“产地:内蒙古”,与所有非草原产地的竞争品牌相区分;第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”,与来自大草原的另一主要竞争品牌也区分开来;第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准,再次与绝大部分竞争品牌相区分;第五个理由“蒙牛枕牛奶销量全球第一”,则是全世界竞争品牌都不能相比的……一个理由至少区分一个强手,五个理由下来,可谓走遍天下与众不同。

  《给我个理由选择你》中的五个理由,主要选择的传播路径有三:一是报纸、电视等大众媒体;二是印制《说明书》,放置在牛奶箱里;三是印制宣传单,放在牛奶堆头上任人拿取,并把这一路径列为重点。

  考虑到近几年终端送宣传单的举动已屡见不鲜,但效益很低,消费者要么不拿,要么就是拿了之后,才走三五步就一丢了之,同时传单散在地上,既影响公共卫生,又影响企业形象。于是蒙牛人延续了牛根生经营人心的智慧思维,精心撰写了一篇小品文《女人不美,男人要负一半的责任》。然后,将“五个理由”按广告法的要求略作调整,印在宣传单的正面;背面则印上这篇小品文——

  女人不美,男人要负一半的责任

 模世能背后的商业模式 第52节:第4章 “牛战略”背后的财富模式(7)
  一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只能负一半的责任,另一半则应由男人来负。

  未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔。出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

  我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神”。所以,女人如果不美,男人至少要负一半的责任。

  一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑”。相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度——不用说,她有一个好男人。  

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