新财富背后的名利场 第53节:第4章 “牛战略”背后的财富模式(8)



系列专题:《牛根生财富心经》

  男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美,你有一半的功劳;她不好看,你也有一半的过错。

  结果最具有说服力,用心的蒙牛人又成功了。“五个理由”于2002年4月正式推出,2002年蒙牛销售收入达到16?69亿元,是2001年7?24亿元销售收入的2?3倍!舆论一致认为,这其中的“给我个理由选择你”商业策划功不可没。

  四 “传统 现代”的市场攻略

  说牛根生和蒙牛的市场攻略传统,是因为他们沿袭了中国革命时期谋略家们的斗争思想,并成功地移植到了现代的商战中;说牛根生和蒙牛的市场攻略现代,则缘于他们大胆并成功地运用了最为现代的网络营销模式,如此等等。

  1.师承传统:“小区包围超市”

  牛根生知道,对于创立之初的蒙牛来说,在市场上不能与行业强手正面交手。所以,蒙牛牛奶选择的第一个重点市场,不是家门口的首府呼和浩特,也不是附近的首都北京,而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的深圳!

  在蒙牛之前,1997~1998年,伊利就进军过深圳,但未获成功。伊利采取先打媒体广告,随后超市跟进的策略,结果彻底失败,因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味,伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。

  牛根生了解伊利的短板,也知道伊利强项当中的弱点,他决定采取另外一套“战术”:蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口,横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错,喝了不买是我的错”,蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果,小区的居民一喝不错,他们到超市的时候就会问,蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

  同样依靠这招“小区包围超市,所有产品免费品尝”的策略,从1999年开始,蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年,蒙牛的主营业务收入和利润总额平均以超过300%的速度翻番增长,2001年销售收入就突破了7?24亿元,一举成为深圳第一牛奶品牌。

  后来,有分析人士认为,伊利进不去深圳市场,是由于其采取了“先心后圆” (先超市后社区)的“蛇吞模式”,而蒙牛采取的则是“先圆后心”(先社区后超市)的“蚕食模式”。而蒙牛在当地的一位经销商的回忆,也似乎给出了注释:“小区促销,是牛总和孙先红的思想”,“我选择蒙牛,不是选择产品,是选择牛根生这个人。”

  与此同时,蒙牛管理层还大胆地采用了其他同行不愿用的策略,积极组建专卖店,图谋一个新的市场。为了鼓励加盟,蒙牛甚至允许蒙牛经销商以外的法人加盟,交纳2?5万元,包括加盟费、权利金、保证金在内的费用,另外再购买相关设备后就可以开店了。蒙牛一度还能提供租金在5000元/月以内,30平方米左右的铺面;允许50%的商品为蒙牛以外的产品;商品价格可以比卖场平时价格略低等等优惠措施。

  2.开创促销新模式——“卖二赠一”

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  1999年底,蒙牛冰淇淋一期工程完成后,推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18日,大冰砖首次冲击北京市场,蒙牛人选取的首个突击点就是王府井。

  为了首战得胜,蒙牛采取的促销方式在当时也独具匠心:花了3800元钱,订了5000张POP,上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒,旁注硕大的一句导购语:“蒙牛大冰砖,买二赠一!”

  后来,有舆论认为,这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动,开创了一种全新的促销模式。而蒙牛自己则认为,这只是蒙牛新产品上市的阶段性做法,因为在深圳发生的“牛奶买赠”也是蒙牛率先的。

  此外北京王府井买赠表现出了惊人的爆发力。1999年11月18日初推时,一天卖1000箱。一个月后的12月18日,上升为1万多箱/日。

  精明的牛根生和蒙牛创业者们的意图远不止于此。北京王府井买赠更大的用意在于“敲山引虎”,激荡行业里的经销体系。而结果也正如蒙牛人所料,活动的开展引起了业界的高度关注,经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作,蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者,一举完成了北京地区的销售网络建设。“这次活动总费用仅3万多元,却起到了上百万的广告效果。”当时的蒙牛冰淇淋销售部负责人杨全栓如是说。  

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