爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
不久，蒙牛大冰砖在北京彻底铺开，铺货率达到90％以上。而按照冰淇淋企业的惯例，一般是“半年红火，半年冷清”，冬季通常只有50％的开工率。而这个冬天的蒙牛，开足马力，大冰砖还是供不上。当年，蒙牛冰淇淋在北京的销售额就达到了3000多万元，其中70％的业绩是大冰砖创造的。 所以，后来有人说，“蒙牛是用大冰砖敲开了北京的大门，然后又用蒙牛枕登堂入室。蒙牛大冰砖是蒙牛枕牛奶的‘开路先锋’。” 3．辅以最现代的销售工具——“e网” 2000年，蒙牛产品开始进军上海。据说上海是个“牛奶高地”。据统计，上海人均牛奶消费量为全国平均水平的4倍，居全国首位。上海又是个“竞争高地”。而在蒙牛之前，草原乳业的先驱者屡战无果。“ 在上海，光明乳业苦心经营多年，占统治地位的是巴氏杀菌奶。UHT（超高温瞬間灭菌）水泼难进。作为UHT牛奶的倡导者，上海同样成为液态食品包装巨头利乐公司难啃的骨头。 “我们先去利乐公司没有包装业务的地方，解放他们不好解放的地区，避免与利乐公司的其他客户形成顶牛或敌对。”牛根生这样说。所以，还是从“心”开始。“物有所值”、“物超所值”是消费者的基本购买心理。要敲开上海市场的大门，首先要开启消费者的“心门”。 起先，蒙牛曾用价格较贵、保质期为8个月的砖奶“试水”上海市场，但效果不佳。为了缩小与上海“巴杀奶”的价格差距，蒙牛在产品细分上，最终选择了价格相对低廉的枕奶。 据说，当时的牛根生执意要做。他说蒙牛背后有两个强大的后盾，一是利乐公司，二是上海烟糖公司——当时，烟糖与蒙牛合作，组成上海销售公司，它是大股东。这两大公司承诺与蒙牛“三人齐上阵，合力战上海”。 更需要的是，蒙牛人还有“第三后盾”：蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——易购365。而在切入策略上，蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质，推出了强有力的免费品尝活动和买赠活动，并辅以网络营销这个最现代的营销工具——上海最值钱的销售网，消费者打个电话，牛奶就送到家里。 在具体操作上，蒙牛借助易购365，首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝，随后进行一定程度的跟踪及回访。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量…… 但是，不久合作商的巨大分歧在市场上出现了。蒙牛所依仗的两大后盾——烟糖公司与利乐公司——先后顶不住压力，中途“哗变”。
对于当时的感觉，我们还是来看看2003年1月牛根生在利乐中国年会上演讲中的一段： 有两家强大的公司做后盾，我怎么能不敢开发上海市场?但是，在战争进行到最残酷的时候，仗打得最激烈的时候，首先，我们的大股东上海烟糖公司先撤了；然后，利乐公司的皮特尔也溜掉了。当时本来是三家公司共同开发市场的，但整个买赠的钱花到800万元的时候，一看投资这么多的钱，这两家都跑了!皮特尔只给我90万元钱。三家开发市场，两家共支持了130万元。后来我一直在调查市场：怎么样?喝过牛奶的人说好没?说了!喝过牛奶的人有没有不买的?没有!好，继续投!当总的买赠投资增到1000万元的时候，“哗——”，整个市场开了!上海人就要喝“蒙牛”，就要喝“蒙奶”，没办法。这就是我享受的国际化大公司的特殊“待遇”。蒙牛人有骨头!上海市场终于拿下了。如果不是蒙牛公司全力抢滩，上海市不会有这么多的利乐包装，光明就不会和利乐公司这么亲。如果蒙牛不来的话，肯定不会那么亲! 而据后来的一些分析认为，从渠道角度看，蒙牛开拓上海市场的过程，实际上分两步：第一步，以易购365等网上销售为引擎，牵引产品起飞；第二步，以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群——为筹码，与大型商超谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。而后者，很快就代替网络成为销售主力。这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例。
