爱华网系列专题：《牛根生财富心经》
且听2005年4月28日在“品牌中国”发布会现场牛根生的演讲：
大家都知道，传统企业和现代企业在做品牌、做产品、做企业中有重大的区别。使用传统的工具、传统的手段，品牌传播的速度与面积非常有限。我们试想一下，一个企业在过去传统意义上做一个品牌，需要多长时间?而我们现代企业可以在三五年、十年，就做成一个品牌，在消费者心目中留下很深的印象。现在的媒体，现在的大众传媒，包括我们所说的“喉舌”是非常重要的一个环节。 我听到过一个来自美洲的寓言故事，说世界上最好的东西是舌头，最不好的东西也是舌头。所以我们媒体在现代企业发展、造就品牌过程中，所起到的喉舌作用是至关重要的。尤其是我们的主流媒体，我们的强势媒体，我们的网络、电视、报纸，能够使企业一夜之间生、一夜之间死。无一例外，在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系。 蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。我们的品牌建设先于产品建设，市场建设先于工厂建设。因为一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的；而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。 这几年，上有航天员，下有运动员，都在使用我们的产品。试想内蒙古大草原的牛奶尽管好喝，冰激凌尽管好吃，但怎么传到海南岛?怎么传到浦东地区?所以我们酒虽然香，巷子太深也不行……要想走出呼和浩特，走出内蒙古，离开了主流媒体，离开中央电视台等大媒体，根本不可能。 由中国制造走向中国创造，这个路很长，我们不能今天朝左走，明天朝右走。 蒙牛短短几年内在国内能达到这个地步，而且消费者是用人民币投票，用市场化、商品化的态度投票。我想我的结束语是：国家要爱品牌，民族也要爱品牌，希望我们所有媒体和新闻记者一定要有一个中国人的心，一起来更加热爱我们的品牌。 7．品牌价值链的“三大死穴” 在另一次“品牌中国高峰论坛会”上，蒙牛集团董事长牛根生就蒙牛品牌有一个更为精彩的演讲，他特别就蒙牛品牌的建设做出了重点说明，并提出了广为人知的品牌“三大死穴”。 牛根生认为，对于办企业的人来说，“天字第一号”的任务是怎样保证品牌不死，只有在寒风里岿然不动、冰雪里照样发芽，春天里你才有机会成为最美的那一枝。按牛根生的观点，品牌有三大“死穴”，跳出来就活，跳不出就死。 第一个死穴：只重有形资源，不重无形资产。牛根生认为，无形资产的意义大家都知道，但“背会”不等于“体会”，“知道”不等于“得到”，“会说”不等于“会做”。正因为牛根生有过28年乳品企业的品牌建设经验，所以，可以说满脑子都刻着“体会”。 这里可以简单做个回顾。刚从伊利出来的时候，牛根生曾到一家同行的小企业去应聘。老板非常看好他，准备让他当总经理；可是，当牛根生提出用无形资产入股的要求时，他大为震惊，于是谈话不欢而散。时至今日，这家企业还是那么小，小得多数人都不知道。直到今天，它也没在中央电视台露过脸。 因为当时应聘不成，牛根生转而开始创办蒙牛。牛根生办企业首先是从无形资产入手的。企业还没注册，第一本CI手册就做出来了，在筹备创立股份公司的53平方米的临时办公室里，墙上挂的最醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划；在制订CI手册的同时，企业文化的主体方案也做出来了，企业使命、理念、愿景，都是在公司正式创立前确定的。1999年总共筹起1000万元，蒙牛就拿出三分之一的钱，也就是300万元开始做品牌。4月份出产品，二三月份筹划宣传，6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。 牛根生认为，有成千上万的企业还在走，舍不得飞。舍得花钱买机器，舍不得花钱做品牌。实际上，百年之后，一个企业真正能留下的东西，其实也就是品牌。
