巨大的财富背后 第61节:第4章 “牛战略”背后的财富模式(16)



系列专题:《牛根生财富心经》

  且听2005年4月28日在“品牌中国”发布会现场牛根生的演讲:

 巨大的财富背后 第61节:第4章 “牛战略”背后的财富模式(16)
  大家都知道,传统企业和现代企业在做品牌、做产品、做企业中有重大的区别。使用传统的工具、传统的手段,品牌传播的速度与面积非常有限。我们试想一下,一个企业在过去传统意义上做一个品牌,需要多长时间?而我们现代企业可以在三五年、十年,就做成一个品牌,在消费者心目中留下很深的印象。现在的媒体,现在的大众传媒,包括我们所说的“喉舌”是非常重要的一个环节。

  我听到过一个来自美洲的寓言故事,说世界上最好的东西是舌头,最不好的东西也是舌头。所以我们媒体在现代企业发展、造就品牌过程中,所起到的喉舌作用是至关重要的。尤其是我们的主流媒体,我们的强势媒体,我们的网络、电视、报纸,能够使企业一夜之间生、一夜之间死。无一例外,在中国近十年的品牌建设中,没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系。

  蒙牛集团就是这样一个历程的实践者、证明者。我们的品牌建设先于产品建设,市场建设先于工厂建设。因为一个企业的有形资产部分,如厂房、产品,是由企业直接决定的;而无形资产部分,如品牌,则不由企业直接决定,而要通过媒体来建设,主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。

  这几年,上有航天员,下有运动员,都在使用我们的产品。试想内蒙古大草原的牛奶尽管好喝,冰激凌尽管好吃,但怎么传到海南岛?怎么传到浦东地区?所以我们酒虽然香,巷子太深也不行……要想走出呼和浩特,走出内蒙古,离开了主流媒体,离开中央电视台等大媒体,根本不可能。

  由中国制造走向中国创造,这个路很长,我们不能今天朝左走,明天朝右走。

  蒙牛短短几年内在国内能达到这个地步,而且消费者是用人民币投票,用市场化、商品化的态度投票。我想我的结束语是:国家要爱品牌,民族也要爱品牌,希望我们所有媒体和新闻记者一定要有一个中国人的心,一起来更加热爱我们的品牌。

  7.品牌价值链的“三大死穴”

  在另一次“品牌中国高峰论坛会”上,蒙牛集团董事长牛根生就蒙牛品牌有一个更为精彩的演讲,他特别就蒙牛品牌的建设做出了重点说明,并提出了广为人知的品牌“三大死穴”。

  牛根生认为,对于办企业的人来说,“天字第一号”的任务是怎样保证品牌不死,只有在寒风里岿然不动、冰雪里照样发芽,春天里你才有机会成为最美的那一枝。按牛根生的观点,品牌有三大“死穴”,跳出来就活,跳不出就死。

  第一个死穴:只重有形资源,不重无形资产。牛根生认为,无形资产的意义大家都知道,但“背会”不等于“体会”,“知道”不等于“得到”,“会说”不等于“会做”。正因为牛根生有过28年乳品企业的品牌建设经验,所以,可以说满脑子都刻着“体会”。

  这里可以简单做个回顾。刚从伊利出来的时候,牛根生曾到一家同行的小企业去应聘。老板非常看好他,准备让他当总经理;可是,当牛根生提出用无形资产入股的要求时,他大为震惊,于是谈话不欢而散。时至今日,这家企业还是那么小,小得多数人都不知道。直到今天,它也没在中央电视台露过脸。

  因为当时应聘不成,牛根生转而开始创办蒙牛。牛根生办企业首先是从无形资产入手的。企业还没注册,第一本CI手册就做出来了,在筹备创立股份公司的53平方米的临时办公室里,墙上挂的最醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划;在制订CI手册的同时,企业文化的主体方案也做出来了,企业使命、理念、愿景,都是在公司正式创立前确定的。1999年总共筹起1000万元,蒙牛就拿出三分之一的钱,也就是300万元开始做品牌。4月份出产品,二三月份筹划宣传,6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。

  牛根生认为,有成千上万的企业还在走,舍不得飞。舍得花钱买机器,舍不得花钱做品牌。实际上,百年之后,一个企业真正能留下的东西,其实也就是品牌。  

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