爱华网包装的价值 大包装价值之思
透过现象看本质，透过包装看品牌。通过这些代表性的品牌和代表性的包装机构来看整个酒行业，我们可发现产业发展的阶段局限性。 回首历史，“包装”其实无时无刻不活跃在时代舞台上。中国古代就有“买椟还珠”的故事，这是产品包装的最大价值体现，珍珠虽然名贵，但包装让购买者如获珍宝。 另一个层面，诸葛亮在出山之前，就以“卧龙凤雏，得一人而安天下”的个人才能“包装”，获得了乱世中英雄的青睐。更大层面，发表独立宣言后不久的美国，更是以“美国梦，实现梦想的地方”这样一个“大包装”，吸引了全球顶级人才的争相前往，最终发展成为一个影响全球、领先全球的政治、文化、经济大国。 回望酒业，“包装”同样也包括三个层面。 一是形象的变化与时代的关系。如“人靠衣服马靠鞍”，白酒包装具有鲜明的“中山装”到“貂皮大衣”的时代特征，这是商业化进程的需要，从大环境讲，这与改革开放后中国不断发展市场经济有关，从开始到泛滥，再到理性面对，这是产业发展的必经过程。 二是酒类包装产业与市场发展。过去一个时代，随着品牌竞争的加剧，品牌的“整合性”、“差异性”成为影响品牌市场营销的关键。这一时期，尽管专业设计公司诞生了许多，但真正的专业化机构为数极少，与这个行业的快速发展不相匹配。 三是区域产业文化与企业关联包装。面对整个产业的发展、改革、再发展，品牌发展的“包装”需求上升到了产业发展的“包装”需求。但这一阶段，具有明显个人色彩的公司占据核心地位，缺少团队化公司。 局限性则主要体现在“时代”层面，尤其是中小品牌的包装局限性更为明显，具体表现在如下五个方面： 意识形态的认识误区：不断包装 包装没有大小企业之分，只有文化之别，每个品牌都有自己的个性和灵魂。而这正是中国很多酒类企业不愿意面对的。正如欧美专家对中国企业做过调研后得出的结论，中国很多企业发展速度快，但生存能力不强。欧美的企业通常是放慢发展速度，重视企业的长远积累。白酒则是过于重视“花拳绣腿”，满足于暂时的“品牌秀”，忽略了“内功”的积累，终究形成品牌一年一个样。在品牌诉求方面，如“年份”、“珍藏”、“星级”等产品理念，在一个时期内泛滥于酒类市场，今年推出“星级”，明年推出“年份”，导致消费者无所适从。在包装材质方面，今年推出“天地盖”，明年推出透明的“亚克力”，总是在不断“包装”中。 思维模式单一：不愿包装 大多数企业至今仍认为包装就是简单的产品包装，包装就是为产品加一个“外套”，忽略了包装的真正作用，没有将包装设计上升到企业的发展战略层面去考虑。在推出新产品的时候，大家讨论的话题往往是，这一款包装的成本是否能支撑这一个产品的定价？我们产品重点在某区域销售，区域内消费者喜欢的包装是什么？忽略了区域、企业、品牌、产品的文化性、独特性与长远发展性，品牌的积累就局限于区域，而这种局限正是让整个产业滞后的重要因素。 创意缺乏时代感：懒得包装 白酒品牌总是让消费者强迫接受，在这个时期，包装在创意方面相对欠缺，给人一种“老土”的感觉，当消费者面对琳琅满目的白酒产品，很多时候会出现不知道购买什么的窘境。创意克隆成风，很多时候分不出“李逵”、“李鬼”，商品包装缺乏自己的个性。结果造成品牌识别力不够，附加值低，给消费者留下的印象不深。企业的策略就是不满意就改，什么产品卖得好就模仿，结果造成资源的巨大浪费。 缺乏高素质设计人才：难以包装 很多品牌往往是先有包装，再有品牌策略，这是我国包装事业发展滞后的一个重要原因。一些包装设计师，只注重审美，不注意协调，缺少对企业、对包装使命的正确认识。设计师往往收到的信息是选材用什么、色彩用什么、开启方式用什么、价位是多少这样一些极为单纯的元素。批量化的设计、灌输式的引导、模仿式的创意，成为包装设计行业的不二法则。缺乏系统化的研究，缺乏策略的关注，最终在没有品牌文化的深度了解下，机械地完成包装设计或品牌形象构建。 没有产品包装战略：急于包装 在中国，许多道路修建工程是先修建，再论证可行性，发现可行性不强便拆了重建，周而复始。白酒企业同样存在这样的问题，在这个时期，行业更多地关注品牌战略和广告策略，而忽略了包装战略。事实上，包装设计也一样需要做得细致，需要系统化的文化培养、产业形象培养、品牌长远发展的积累。否则，产品的档次和价值就只能局限于流通层面，品牌理念与品牌文化会逐渐消失，久而久之，企业的竞争力必然会削弱，品牌形象也会逐渐淡化。 通过包装，我们可以看到，很多品牌以往并不是找不到出路，这点通过包装体现得一览无遗。依此，我们不难得出，那些到现在还没有找到自己核心产品形象的企业，肯定不是大的企业，不是行业主流企业。 透过包装我们还可以看到，近20年来确实是白酒企业的高速发展时期。在此时期，包装设计者完成了对中华几千年文化和历史的全面整理和发扬，包装了国内市场一批优秀的品牌。如今，这个产业会更加庞大和成熟，并且会逐步赢得国际市场的关注。 那么，在大包装时代，如何将产业形象、企业形象通过系统的梳理整合，更好地展现在消费者面前、展现在国际舞台上，已然成为影响未来产业发展的关键要素。而这，恰恰是包装在白酒产业价值链打造上的关键所在。
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