第51节:做强做久做自己(51)



系列专题:《著名企业家的商道真经: 做强做久做自己》

  第三篇

  与管理专家共视线

  著名品牌管理专家陈放

  陈放,浙江绍兴人,军人出身,首届中国十大策划风云人物之一。现任北京创意村营销策划公司董事长,国际品牌标准工程组织(IBS)中国区秘书长,中国营销策划研究院执行院长,联合国(CCC/UN)特聘策划专家,并兼任几十家集团公司、院校及各类协会的总策划、战略顾问等。

  陈放先生是较早进行品牌研究的专家,在为100多家企业提供品牌咨询的实践中,发现了中国企业在创名牌过程中普遍存在的误区及其症结,为树立民族品牌提出了极具参考价值的建议。陈放先生所发表的一系列有关品牌的文章,言之诚,心之切,表现出了一个管理专家对中国企业走向世界的殷切希望。

  陈放先生的科研成果曾获中国军事科学院一等奖,中国社会科学院及中共中央党校一等奖。因策划成果突出,他曾被评为 “2002年中国首届策划风云人物”、“2004年中国十年最具影响力十大策划专家”等十几项大奖;2006年参与“神舟六号”有关搭载策划……近十项营销策划成果创世界之最,并获吉尼斯纪录。

  陈放的商道真经

  在当今瞬息万变的经济活动中,人们来不及对商品和服务精心选择,往往只是根据个人对“牌子”的认识和忠诚度来进行消费。因此,品牌经营的魅力日益为广大经营者所认识,生产厂家重视品牌,消费者熟识品牌。品牌已不仅仅是作为产品的代名词而出现,它涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象及文化等多种内涵。品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要武器。

  中国企业品牌经营的八大弊病

  ——访著名品牌管理专家陈放

   “品牌”一词在中国企业界流行已经有十几年了,经营“品牌”似乎已成为企业经营管理的重要内容。但是,与品牌经营中轰轰烈烈的表象不同,深入观察一些企业经营管理的细节就会感到完全是另外一回事。很多企业领导把品牌经营当作一种快速取得市场地位的方法,目的很简单:赶快运作出一个牌子,让产品在市场火起来。以这种急功近利的方式追求品牌经营,是很难搞出真正的名牌产品的。

 第51节:做强做久做自己(51)
   我采访过很多外国驰名品牌的老板。当问他们企业为什么能够成功时,他们没有一个是把品牌“运作”放在第一位的,而是更多的将“持之以恒”——做久的品牌经营放在第一位,这与中国企业一年半载就想推出一个品牌的理念有很大的反差。那么,什么是品牌?中国企业的品牌经营有哪些弊病?针对这两个问题,我采访了著名品牌管理专家陈放。

   赵晏彪:据资料报道,中国现在有5000万家企业,企业数量比欧洲一些国家的人口还多。如果一个企业有两个品牌,那么我们就会有1 亿个品牌,但事实上,我们在世界上的知名品牌却非常少,张瑞敏曾说过这样一句话:国门以内无品牌。看来中国企业家到了必须提高品牌意识、深入挖掘品牌内涵的关键时期了。请你谈谈到底什么是品牌?

  陈放:品牌是指用来识别企业产品名称、词句、符号、设计或各种元素的组合。从表现形式上看,品牌是一种名称或标记;从内容上看,它代表特定企业的产品或服务的个性特征,是企业形象、产品(服务)形象的象征。

  品牌是一种不具备实物形态、能给企业带来经济效益的资源,本质上是企业的一种无形资产。具体的内涵我概括为这样八句话:品牌的本质是质量;品牌的基础是管理;品牌的核心是服务;品牌的底蕴是文化;品牌的生命是创新;品牌的传播靠广告;品牌的形象靠公关;品牌的发展靠扩张。如果企业能在生产、经营、营销、服务的各个环节把握住这八个方面,一个品牌肯定能叫得响、做得长久。

   品牌经营的时代到来了,中国企业的发展必须依靠品牌战略。要想成功应用品牌战略,就要深入了解品牌、认识品牌、分析品牌,只有这样才有可能成就品牌、发展品牌,形成品牌核心竞争力。

   赵晏彪:近年来你为许多企业做品牌管理咨询,同企业家接触时,你认为他们在“品牌”的认识上有哪几种弊病?

  陈放:第一种病症是没有品牌保护意识。在这一点上的表现是不去注册品牌的标志和企业的商号。

   这里举一个例子。20世纪90年代初期,河南有一个零售业品牌,非常火,名字叫亚细亚,亚细亚在全国家喻户晓,曾经引发了中国商业市场的一场革命。但是亚细亚这个品牌被浙江宁波的一个商人注册了,河南这家企业到全国各地开分店的时候,不能打亚细亚的牌子,只能打青城百货的牌子,很多消费者不知道青城百货是谁,品牌的作用就没了。品牌注册和保护品牌都是非常重要的。  

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