爱华网系列专题：《著名企业家的商道真经: 做强做久做自己》
很多企业不愿意打广告，不愿意宣传，好像这个钱是浪费的。还有些人认为，打广告可以，那怎么能交给专业广告公司去做广告呢？往往这个企业自己会成立一个广告公司，自己的小姨子、小舅子做这个广告公司的老总，把这个钱从左手拨到右手，再去做广告。这样的企业太多了。这叫什么呢？肥水不流外人田。实际上，广告设计也好，公关也好，是高智能化的活动，要求的专业技术越来越高。比如说你做饮料很专业，做机器很专业，但是你的小姨子、小舅子拍广告不一定是很专业，传播实施、公关不一定很专业，结果是什么呢？很多广告白打了。
什么叫战略？战略就是决定你这个企业宏观的、全局性的、发展方向上的谋略。既然我们讲名牌战略，我们就要一手抓硬件，即抓产品、抓厂房、抓设备、抓市场；一手抓软件，即抓品牌定位、抓市场营销。这就是品牌战略。 赵晏彪：品牌战略实施是个系统工程，在中国我们缺少的正是这个系统工程，有的是皮毛，有的是好大喜功，也有的是你所说的小姨子、小舅子现象。除此之外我们还有哪些弊病？ 陈放：这就是我要讲的几种操作方面的弊病之一，也就是第四种病症，认为打品牌就是扔广告。 品牌知识学科是很复杂的。一般的老板没有时间专门学习品牌知识，他认为“脑白金”这么火，蒙牛牛奶这么火，那都是广告扔出来的，他们认为打品牌就是扔广告。这是很多人的一个误区。广告重要不重要？广告很重要。我们做过一个统计，广告的重要性在快速消费品当中占40％，以一般企业的平均价值来讲，广告在创造品牌价值当中的作用占25％左右，因此广告是很重要的。但是，有很多企业，辛辛苦苦干十年，广告一响黄金万两，结果忽视了经营管理的其他要素，上千万的广告费扔出去了，企业却很快没了。对于品牌，广告很重要，但是品牌不等于广告，品牌还有很多东西，如它的形象，它的定位，它的核心价值，它的传播，它的管理，它的复制，包括品牌的资产运营等。 赵晏彪：有的企业也认为打品牌就是用名人做广告。做广告需要一笔钱，请名人更需要一笔大钱，结果是投入了巨资品牌却没打出去，这种现象属于什么？ 陈放：这是第五种病症——广告成就了明星，明星却没有成就品牌。 很多企业为了使自己的产品迅速让消费者知道，不惜血本重金请明星做品牌代言人、广告代言人。但是大家知道，很多明星为产品做的广告，我们记住了明星，却没有记住产品，结果是产品广告给明星做了广告，原来有些明星是三流、四流的，做了广告代言人以后，反倒成了二流、一流明星，但是产品没有广告出来，品牌没有广告出来。这个病症也是非常明显的，广告成就了明星，但是明星没有成就品牌。 这样的例子非常多，随便打开电视的任何一个台，一个晚上我们可以抓出很多条明星代言的形象广告，或者叫产品广告。但是认真分析一下，这里面的问题很大，有些明星代言人跟这个产品毫不相关，甚至是矛盾的、起反作用的，有些明星代言人已经给很多家企业做过广告，等等，其实造成了很多品牌宣传的重大漏洞。 有些明星的形象跟他代言企业的核心价值完全不一致。我们随便举个例子。比如说罗纳尔多给“金嗓子”做广告，罗纳尔多是足球明星，全世界数一数二的，罗纳尔多应该是脚上功夫比较厉害，而不是嗓子功夫比较厉害。从观众角度来讲，看到罗纳尔多给金嗓子做的广告，觉得第一花钱肯定不少，第二记住了罗纳尔多，产品却被忽略了，起不到宣传产品性能的作用，而如果是帕瓦罗蒂，就会觉得跟“金嗓子”很有关联性。所以说，企业请广告代言人、形象代言人，一定要分析这个广告代言人。第一，他跟企业的品牌、跟企业的产品有没有关联，能不能匹配，最好是强关联，而不是弱关联，能与产品匹配，产生谐振。第二，这个代言人有没有绯闻，绯闻太多也有负面影响。第三，这个明星是不是给众多企业做过形象代言人，比如赵本山已经是哈药六厂“泄立停”的广告代言人了，如果你再请他，影响力就会大打折扣。
