爱华网系列专题：研究80后
美国知名增长咨询公司弗若斯特沙利文最近发布研究报告指出，虽然中国的白酒行业短期内受挫，尤其是高端白酒品牌受到政策压制，但就长期而言仍然存在较大潜力。随着白酒传统文化的传承，80后将逐渐成为白酒消费的主体，中端白酒及中高端白酒前景乐观。 弗若斯特沙利文预计，中国规模以上白酒企业产量将由2007年的494万千升增长到2016年的1705万千升，年均复合增长率将达14.8%。与此同时，中国白酒行业的零售价值将从2007年的1109亿元增长到2016年的9265亿元，年均复合增长率达26.6%。 低度酒的需求逐步增长 中国白酒是世界七大蒸馏酒之一。中国各地区均有生产，以四川、贵州、江苏、陕西、安徽、山西等地产品最为著名。不同地区的白酒各有其突出的独特风格。目前国内主流的白酒按香型可分为浓香、酱香、清香、米香（其他还有凤香、豉香、芝麻香、兼香等）。国内消费者普遍认为酒类价格与酒精度数成正比，目前市场的消费主流是55度的高度酒，随着健康意识增强，以38度为主的低度酒的需求也在逐步增长。 根据弗若斯特沙利文的研究，中国规模以上企业白酒产量预计将由2007年的494万千升增长到2016年的1705万千升，年均复合增长率达到14.8%。与此同时，中国白酒行业的零售价值预计将从2007年的1109亿元增长到2016年的9265亿元，年均复合增长率达到26.6%。 白酒价格上升的三大推手 近年来，白酒价格日益升高，白酒行业的零售价值增幅高于白酒销量的增长。导致白酒价格日益上升的原因主要是：第一，中国经济高速增长带来的白酒需求的稳步提高。这一点尤其体现在政府投资、商务等领域的白酒消费。由于在这些领域交际的需要，中高档白酒的需求得到迅速提升，从而推高了白酒的整体价格。 第二，人为炒作因素带来的价格提高。由于人们预期白酒的价格会不断上涨，因此很多人购买白酒进行库存，进行炒作，拉高白酒价格。 第三，政府白酒消费税的征收以及通货膨胀的因素。政府对白酒的消费税最终还是通过酒企提价的方式转嫁到消费者身上，同时，近年来通货膨胀也带来了白酒价格的提高。虽然近期国家严格限制政府三公消费对高端品牌酒的饮用，并采取了禁酒令，对白酒的价格降低尤其是高端一线品牌如茅台、五粮液等起到一定作用，但是中高端白酒，尤其是地产酒的影响不如高端品牌。 白酒市场发展的驱动力 弗若斯特沙利文指出，未来白酒行业的发展仍然会受到诸多推动因素的影响，从2012年到2017年，中国白酒市场推动力主要有以下三个方面：第一，在经济发展、投资增加、居民收入增加和经济活动活跃等一系列宏观大背景下，与宏观经济密切相关的白酒行业发展迅速。 第二，除了传统的餐饮、商超、专卖店等渠道，白酒企业为了顺应消费者需求和营销模式的创新，开辟了团购、网购等平台多渠道来拉动白酒行业的消费量。例如，2011年洋河通过大宗团购吸引资源经销商的方式完成了近7亿销售额。 第三，政府政策有利于白酒行业深度调整，例如，白酒行业“十二五”规划鼓励组建大型白酒企业；调整白酒酒类产品结构，转变增长方式；增强白酒自主创新能力；加强白酒产业标准制定等一系列政策从很大程度上推动了白酒行业的发展。 白酒市场增长的三大阻力 中国白酒市场面临的阻力也不容小觑，尤其是近来推出的“禁酒令””等一列政策。 弗若斯特沙利文公司根据研究指出几个抑制市场发展的因素：第一，中央“禁酒令”再加上“限制三公消费”等系列政策的推出，政府机关、商务机构等对于白酒的采购远不如前，白酒市场在短期内受到一定冲击，尤其一些高端白酒品牌纷纷降价，需求骤降，销量减少。所以在中短期内，这些政策的推出对白酒行业的销售造成一定的威胁，对行业的发展造成冲击。 第二，由于追求产量，不少企业盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。但随着新一代年轻的白酒消费者的崛起，白酒市场需要个性化、多样化的产品以满足新一代消费者个性化、多样化的需求。所以白酒酒类的缺乏创新将阻碍其未来更好的发展。 第三，白酒行业的地方性保护是白酒业秩序混乱，不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一，并严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。 白酒的消费主力未来看80后 对于中国白酒市场的未来趋势，弗若斯特沙利文发布预测指出，2015年，中国白酒行业的主力消费人群，也就是30-49岁的青壮年人数将会达到4.41亿人。其中，“80后”人群占其中的比例将会达到22%，他们主要是1980-1985年出生的年龄在30-35岁的人群。而到了2020年，中国白酒行业的主力消费人群30-49岁的青壮年人数将会达到4.44亿人。其中，“80后”消费人群比例将会达到48.5%。 这部分“80后”人群取代了1960-1965年出生的年龄在50-55岁的人群，成为白酒的主力消费人群，他们的白酒饮用习惯决定了中国白酒市场未来的发展。可见，白酒行业应尽快加大力度对“80后”人群进行白酒文化的熏陶和白酒饮用习惯的渗透。 得中高端白酒市场者得未来
弗若斯特沙利文预计，未来白酒消费升级依然会成为必然的趋势，但其主要产品结构发展的重心将会出现转移，逐渐聚焦到中高端白酒阵营，中高端白酒市场将成为白酒品牌必争之地。 由于国家政策对三公费用的控制和社会的舆论压力，高端白酒的发展空间受到压制，短期内增速将会放缓。 中高端白酒市场则迎来了发展的良机，得以抢占政商务消费和由社会整体消费升级带来的巨大市场，中高端白酒成为众酒商争相追逐的市场。举例而言，“茅台”、“五粮液”等全国性的高端一线企业的增速有所放缓，而“洋河”、“郎酒”等中高端的企业增长非常迅猛。可见，对于白酒企业来说，中高端白酒市场的争夺将成为竞争核心，得中高端白酒市场者得天下。 中国白酒产量地图 中国主要的白酒大省包括四川、河南、贵州、山东、江苏等。各省有其独特的消费习惯以及特色，同时，各省也拥有自己的驰名全国及地方性的白酒品牌。例如四川的五粮液，河南的宋河，贵州的茅台，山东的孔府家，江苏的洋河等等。 四川省是全国白酒产量最为密集的省份，在四川省政府“白酒金三角”政策的支持和鼓励下，四川省白酒行业发展迅速。2011年，四川省白酒行业产量占全国白酒总产量的30%左右。该省白酒行业近5年的复合年均增长率达到了38%。同时，四川省白酒行业收入接近1480亿元。四川省拥有白酒规模以上企业数量250多家，同时还拥有众多名优白酒企业，其中包括五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌、水井坊等。 除了四川省以外，山东省和江苏省也是传统的白酒大省。2011年山东省的白酒产量占全国白酒总产量的10%左右。同时，2011年山东省白酒行业收入达到300亿元左右。山东省拥有白酒规模以上企业数量156家，白酒企业众多。以孔府家酒为代表，2007年以来，孔府家酒的销售额连续三年增长100%。最近，联想酒业公司以4亿元的价格全资收购孔府家酒，企业有了更为雄厚的资金进行品牌运作和市场打造，对孔府家品牌知名度的提高起到了很好的推动作用。 2011年江苏省的白酒产量占全国白酒总产量的7%左右。该省白酒行业近4年的复合年均增长率超过了25%。2011年江苏省白酒行业收入达到227亿元。江苏省拥有白酒规模以上企业数量50家，同时还拥有众多名优白酒企业，尤其是洋河酒业近年来发展迅速，已经连续7年保持年均50%以上的增速，5年间销售额增长10倍。2012年前三季度，洋河股份实现48.3亿元净利润，净利润同比增长了66 %左右，盈利能力居已上市的13个白酒企业的前列；预计洋河股份2012年收入为210亿元，比2011年增长65%。
