爱华网系列专题：《中国企业如何进行结构变革：登顶之舞》
第九章 创造市场，然后长大 第九章 创造市场，然后长大 去发现和培育一个新的市场，然后和这个市场一同长大，是许多小公司成为大企业的经验。既不破坏传统市场，又不发现和占领创新市场，小企业永远做不成大企业。 20世纪90年代，一家著名的中国家电企业向中国的农村市场 推出一款洗衣机产品。产品进入市场的时候，宣传方面的一个主要 诉求就是这款洗衣机除了洗衣服之外，还可以清洗土豆和白薯。这 成为当时广为流传的一个新闻秀。当然，这场针对农村市场的洗衣 机营销攻势，最终并未取得预期效果。中国绝大部分农村地区还习 惯用手洗，因为大量的农村妇女有的是时间和力气，何况还存在水 费、电费这一系列问题。在贫困的农村，洗衣机是一种奢侈并且多 余的商品。它和电视机不一样，农民没有电视机，晚上寂寞。但 是，没有洗衣机照样可以洗衣服。我想那家著名的家电厂商肯定明 白这样的情况，所以它想出洗衣机可以洗土豆、洗白薯这样一个主 意。他们以为这样的话，洗衣机对于农民而言增加了使用价值，启 蒙农村洗衣机市场就增加了一种可能。但是，这个创意无疑是个败 笔，因为农民连洗衣服都不用洗衣机的话，怎么会用洗衣机去洗白 薯呢?那更不值得了。 这是一次失败的营销活动。我不相信这家企业纯粹是因为要制 造新闻而搞的这件事情。代价太大了，包括对企业品牌的负面影 响。我猜想他们还是想把农村这块市场创造出来，所以搞出这么一 个很怪异的创意。只不过他们这个创意太主观，离实际距离太远。 关键是在那样一个时期，中国农村的洗衣机市场，还不具备被创造 出来的基础。尽管是一次不成功的营销实践，但是，通过创造市场 来推动企业的增长，仍然是一种积极可为的思路。重要的问题是把 握好市场的拐点，太晚的话，市场被别人启蒙了，我们成了迟到 者；太早了，任凭努力市场就是创造培育不出来，劳而无功。 在创造市场获得发展方面，一些优秀的公司都有过成功实践。
同样是20世纪90年代中期，平安保险公司开展了他们启蒙保险业 务个人市场的行动，这是一次完完全全的市场创造行动。当时的中 国保险市场，个人业务还是一片处女地。中国城市居民的收入还很 低。那个时候的城市居民有很多很多的事情要做，譬如说他们要为 孩子积蓄一笔数目很大的教育基金。这笔钱要供孩子读好的小学、 中学、大学，有的还要出国。这样一笔巨额开支，必须从那些工薪 阶层每个人的月薪里一点点存起来，积少成多。除此之外，这些城 市居民还要买房。那个时候已经有了商品房，一些原有的公房也在 进行改革，由住房者花钱购买。生活资料私有化给20世纪90年代 的中国城镇居民带来了巨大的经济压力。这个时候，要动员他们购 买保险是一项艰苦的工作。 但是，无论如何，对于平安保险而言，这是一次巨大的机会。 在这个时间之前，平安保险公司还只是中国保险行业一家很小的区 域性公司。它们成立于20世纪80年代后期，最初只是蛇口招商局 和另外几个股东投了很少一些钱，然后，他们一点一点地在深圳等 地拓展业务。尽管业务有所进展，但是就这样很常规地按部就班往 下走，平安保险公司将根本没有机会。一个方面，这个行业里绝对 的主流力量是那些实力雄厚的国有保险公司。它们资金规模很大， 拥有很好的黄金客户群，几乎所有稍有规模的国有企事业单位，它 们的财产险都会在这些国有保险公司投保。在这样的一个市场环境 中，平安保险公司与他们展开竞争，彼此实力根本不在一个档次 上。另外一个方面，中国的保险市场是一个前景广阔的巨大市场。
