爱华网系列专题：《写给企业人的飞行日记：边走边想》
战略篇 精确制导 精确制导 有一次与万通集团主席冯仑先生一同进餐，席间谈到许多企业观点。睿智的冯仑谈到，精确制导是现代战争与传统战争的巨大区别。他借此说明企业决策的要求。 按照冯仑先生的说法，譬如要炸一座桥梁，传统战争手段是派去一架或数架轰炸机，在桥梁上空不断盘旋，俯冲，投弹，直到把桥梁炸毁为止。或者直到地面防空炮火把自己击落为止。这是肉搏战的另一种表现形式。很危险。 现代战争的模式不是这样的。一如美国攻打伊拉克，用导弹解决问题，用精确制导解决问题。一枚导弹解决一座桥梁。当然这枚导弹的成本也许是100万美元。在我们用飞机解决问题的时候，炸弹是很便宜的。但存在两大风险：第一是桥梁炸不掉，那会影响到整个战局；第二是飞机被击落，那代价则是上千万美元。 我理解冯先生此番言论的目的在于说明现在的市场竞争要求企业决策水平提高。由此，我想到两个企业的实践。 首先是麦当劳进入中国的营销决策。从麦当劳在美国的实践来看，它被定义为成人快餐食品。主要目标消费群是两种人：跑长途的汽车司机和驾车外出的旅行者。这是它最初的状态。所以，包括麦当劳的食品及饮料包装，特别适合这两类人一边工作一边享用。麦当劳是上世纪80年代进入中国的。当时中国的经济水平决定了这种目标消费群是不存在的。 例如中国的长途汽车司机，他们的收入水平决定了他们肚子饿的时候不可能花费十几块钱去吃麦当劳。他们的工资决定了只能吃一碗几毛钱或者一元多钱的面条。而驾车外出旅行则更是天方夜谭。中国人有私家车是近些年的事情。上世纪80年代没有人敢梦想。 当中国的市场情况完全不同于美国市场情况的时候，麦当劳重新定义它在中国的策略：儿童快餐食品。我们不妨留意一下麦当劳的广告、促销活动以及店堂布置，一言以蔽之为：竭尽所能拉拢中国的儿童。再由中国儿童胁迫他们的父母以及父母的父母。
这是什么呢？这是麦当劳针对目标消费群的精确制导。一如美国的精确制导导弹。 冯仑先生本人也有精确制导目标消费群的成功案例。万通集团在位于中关村地区开发的高尚住宅——万泉新新家园，开盘之初一方面是以其良好品质和一定优惠条件动员联想集团绝大部分董事局成员购买，另一方面则通过广告推出“CEO官邸”这一定位。于是便使得购房者纷至沓来。 现代市场竞争对企业决策能力的要求无疑是很高的。用合适的代价规避大的风险并最终获得成功。这就是精确制导的核心内涵。
