爱华网如今，区域市场白酒竞争越来越趋向同质化，企业要想实现产品在区域市场的快速突破，必须对市场进行精耕细作。但当前很多区域性白酒企业的市场运作模式都显得粗放，无法满足市场精细化管理的要求。“办事处”是企业向市场延伸的重要窗口，在垂直管理上路径最短，能将企业各项政策有效执行，因此办事处运作模式成为很多企业精细化市场运作的必然选择。 认识办事处组织形态
依据市场观察得出，当前白酒企业的办事处从组织形态来区分，大致可分为“商贸公司型办事处”与“服务管理型办事处”两大类。 “商贸公司型办事处”是指办事处具备独立的经营资格，可以直接与区域内的经销商和终端进行业务洽谈合作。从办事处经营主体来看，“商贸公司型办事处”又分为企业直销型办事处和区域总经销型办事处。企业直销型办事处的组织特点是，办事处作为企业外派的一个独立销售机构，主要负责企业主导系列产品在区域核心渠道（酒店、商超、公关客户）的推广，对于企业非主导产品及非核心渠道，则全部由经销商运作；区域总经销型办事处的组织，特点由具有完善组织架构和管理经验的团队进行总经销模式运作，总经销主要负责核心渠道（AB类酒店、KA商超、公关团购）直营，非核心渠道则一般交分销商运作，由总经销配备相应部门进行交叉协销管理。 “服务管理型”办事处不直接从事销售业务，产品销售主要依靠区域经销商或分销商，但办事处具有对整个区域市场资源管理和控制的权利，是企业驻外的行政机构。办事处掌控渠道，通过客情拜访、售后服务以及市场费用控制等措施，牢牢掌控终端，主动配合经销商完成产品销售。 厂商可以灵活地根据企业的发展阶段和市场推广进度设置适合的办事处形式。 设置合理组织架构 办事处的组织架构设置，对能否成功运作起着决定性的作用。企业该如何设置合理的办事处组织构架呢？ 首先，在部门的设置上需按“产品——渠道——区域”三维划分。该划分的逻辑为：办事处组织中的每个销售单元都围绕一个特定的销售渠道，在特定的销售区域，进行推广某一特定的产品或产品组合。即从区域市场产品推广要求出发，依据产品推广的要求选择相应的销售渠道，并根据网点的数量和分布情况划分成若干个销售区域。通常情况下，办事处一般需要设置酒店部、流通部、商超部、公关团购部等，但随着终端类型的进一步细分，办事处部门的划分应趋向精细。 其次，在人员配备上应遵循“人点对应”原则。即办事处的每个销售人员都对应着每个销售终端，办事处的销售人员配备应与区域内的终端形态和终端数量相对应。通常情况下，对于流通终端，平均每200家终端可作为一个销售单元，应至少配备1名销售人员；而对于酒店渠道，通常每100家终端配备1名销售人员，其中对于核心酒店渠道，为了提高精细化程度，每名销售人员一般仅管理10~15家酒店。 第三，组织领导遵循“扁平化”原则。为了提升办事处内部管理效率，办事处在组织设置中，各销售部门之间一般相互独立，每个部门由每个部门主管管理；此外，对于人员数量多的部门为了避免多头领导，一般采取部门拆分方式进行管理，例如酒店部可分为酒店一部、二部、三部，每个部门主管管理5~10名业务员。 第四，办事处应建立内部监督机制。办事处管理的核心在考核，无考核则无成绩，在考核中实现对市场的真正监控。部门的主要职责包括：一是监督市场秩序，主要是对产品物流进行跟踪、对市场窜货进行查处、对扰乱市场的低价行为进行调查等；二是监督市场费用，对于酒店合作费用、酒店资源投入、终端的陈列费用发放等各方面的市场费用投入进行跟踪和调查；三是监督市场部工作人员，对各岗位人员的出勤、市场业绩等进行监督和考核。 办事处团队的打造 办事处由办事处主任、部门主管、销售人员等组成，这样一个团队高效运作起来，必然需要一套科学的管理模式，具体如何管理呢？ 首先，要建立长效的培训与学习机制。学习力就是竞争力，办事处对于销售人员的培训是一项长期的基础工程，销售人员的学习内容也远远超过营销课程培训。以下为某企业为员工设计的几种培训：一是入职培训，新员工入职后，由公司统一安排进行相关基础知识学习，如酿酒工艺，企业文化等；二是师带徒制，新员工到岗后指定1名师傅，跟随师傅熟悉业务；三是“周五茶话会”，在每周五下午抽出1个小时，在轻松的环境下进行业务交流；四是专业拓展训练，为培养员工的凝聚力和加强企业的向心力，每年至少进行一次外部拓展训练。这样的培训机制，不但可以强化整个团队的交流与学习，还可以进一步增强团队的凝聚力，为取胜市场赢得关键力量。 其次，要完善销售人员晋升通道。当前白酒行业竞争异常激烈，一线销售人员的压力难以想象，巨大的压力导致了不少优秀销售人员的离职。由于办事处远离企业总部，职业发展会受到限制。企业办事处如果不能够为销售人员提供一个更为广阔的发展舞台，必将无法吸引人才、留住人才。具体如何设置销售人员晋升通道呢？为了满足不同类型的销售人员的晋升需求，分别设置专业级别和管理级别两种晋升通道。对于专业级别的晋升，要根据销售人员的入职年限、销售业绩等标准进行评定，每半年评比1次；对于管理层岗位的晋升，一般采用公开竞聘的形式，每年举行1次。这样的设置，会让办事处员工看到希望，提升工作动力，摒弃工作带来的负面情绪，促进整个团队的良性发展。 再次，是开展阶段性销售竞赛。销售竞赛是围绕一个阶段性目标，利用比赛的形式将团队全员的积极性调动起来，集中精力共同完成阶段内的核心工作。销售竞赛的评比标准由办事处负责人根据阶段内市场推广重点进行制定。竞赛办法制定后，在规定的时间内举办销售竞赛，然后根据赛制对竞赛结果进行统一评比，并对胜出者颁发奖金，对最后一名通报处罚；竞赛的考核指标不宜过多，多为可量化的基础性的销售指标，如新品上市时考核新品的铺货率，淡季考核终端生动化建设情况等。 最后是发挥薪资考核的引导作用。薪资作为销售人员工作成效的指挥棒，对于销售人员最具引导作用。办事处考核什么，销售人员必将做什么。为此，对于销售人员的薪资制定方面，可将薪资分为四个部分，即工资=基本工资+补助+绩效+提成，其中基本工资作为销售人员的基本生活保障，不作考核；补助主要根据销售人员出差情况给予适当的生活补助；绩效与销售人员每月的任务完成情况、任务落实情况等挂钩；提成主要考核回款，一般根据产品结构和回款比例进行核算。 区域市场办事处运作模式作为区别于传统的“招商式”、“坐商式”的市场运作模式，其本质是加强企业、总经销商对市场的掌控力，企业通过系统、科学的管理方法实现对渠道的精细化管理。在行业环境不断变化和市场竞争日益激烈的新形势下，区域市场办事处运作模式必将成为白酒企业市场突破和规避风险的有效模式。
