第1节:阅读本书的六个理由(1)



系列专题:《传媒竞争:法则与工具》

  自序:阅读本书的六个理由

  1999年,我开始关注传媒竞争,先检索一番文献,才发现这个经常被挂在嘴边的话题,研究是如此的稀少。当时国内没有一部这方面的专著,论文也很少以此为题。实话实说,我对自己的无知并不感到惊讶,而是对大家的无知感到惊讶。

  生命对于人只有一次,当决心用几年时间去投入一个领域,是有必要追问哪个领域是最值得委身的。现在回头看,我是入对行了。这几年,有关传媒竞争的专著就出了好几本,更别说雨后蘑菇一样的论文,我们对传媒竞争的知识和智慧正在高速扩展,其速度可媲美于宽带的普及。

  市面上已经有了几部研究传媒竞争的专著,为什么我还要出一本?像秋菊打官司,要给个说法。至少,在以下三方面,这本书与他书不同,代表我八年来的研究特色。

  一、引入里程碑式的成就

  研究传媒竞争在本学科没有多少积累,与其白手起家,不如放手借鉴。以学科论,我重点借鉴的是战略管理,后者20世纪90年代以来掀起研究高潮,有人归纳它已有“十大学派”,从一个侧面可看出其繁荣。以人论,我最钦佩刚去世的彼得?德鲁克——愿他安息,他的研究风格深深影响了本书,尤其是宽广视野中的“横向移植”,即一项研究的基本思想是应用或移植其他领域的发现。第一次得知德鲁克的招牌菜——企业“目标管理”,居然是对苏联国民经济五年计划的资本主义翻版,让我目瞪口呆。以新旧论,我从来不在乎新旧——尽管新闻界对“新论”有失常的偏爱,这不仅不公平,也把形式和内容混为一谈,其实好些胡说八道的“新论”还不如一个屁臭得长久。我看重的是那些经过时间和实践检验的里程碑式的成就。

  我用它们来分析传媒竞争。毫不脸红的说,像“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”……这些理论都不是我发明的,但我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人。“第一”还不是我的主要功绩,我花费心血最多的,是把人家讲工商业的一般理论,修改、转换应用到传媒。尽管“隔行不隔理”,但毕竟“隔行如隔山”,我赞成默多克说的:“我不相信经理人员事事都能经理,也不认为,一个经营百货公司的人,能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”

 第1节:阅读本书的六个理由(1)
  本书127页有个明显转换的实例。迈克尔?波特的“价值链”是讲一般企业,我用来分析报业。把波特的框架偷梁换柱、乾坤大挪移,打造成压缩成本的三大杠杆——“宝贝如今姓孙了”,孙悟空说,波特再唤它,它还敢答应么?好了!只要你看过127页,我就给了你三个阅读本书的理由:首先,你迅速得知战略管理可能移植的一些里程碑成就。其次,即使是万能钥匙,开不同的锁也还要调整,我就帮你调整了,你知道这些成就如何修改应用于传媒。最后,你有了万能钥匙,又看了我如何调整,你再拿去调整一下开其他的锁啊,本书分析的报业,你拿价值链去研究广电、网络业啊,像邦德,詹姆斯?邦德!

  二、重在解决关键问题

  引入他山之石,是为了解决传媒业的问题。如果用一句话来概括本书的主题,就是反复追问传媒竞争“怎么办”,尤其是对那些关键问题。全书按“问题导向”来结构章节。第一章总论,后八章分论,也就是分门别类阐述八大关键问题——“怎么办”。

  我不奢望本书“永垂不朽”,这不是一本10年前能写的书——那时书中讨论的问题好多还不存在,你翻一翻章节,像“垂直营销到水平营销”、“管理新范式”、“与小康中国一起成长”……直到“饱暖思体验”、“把市场机制引入党报”、“把传媒业一分为三”……这些话题属于今天,也是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战。这也不是一本10年后可写的书——我坚持走经验科学的道路,只对能下手做的事感兴趣,我拒绝讨论那些与时代无关,放到任何时候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龙”的永恒课题。  

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