爱华网系列专题：《传媒竞争：法则与工具》
自序：阅读本书的六个理由 1999年，我开始关注传媒竞争，先检索一番文献，才发现这个经常被挂在嘴边的话题，研究是如此的稀少。当时国内没有一部这方面的专著，论文也很少以此为题。实话实说，我对自己的无知并不感到惊讶，而是对大家的无知感到惊讶。 生命对于人只有一次，当决心用几年时间去投入一个领域，是有必要追问哪个领域是最值得委身的。现在回头看，我是入对行了。这几年，有关传媒竞争的专著就出了好几本，更别说雨后蘑菇一样的论文，我们对传媒竞争的知识和智慧正在高速扩展，其速度可媲美于宽带的普及。 市面上已经有了几部研究传媒竞争的专著，为什么我还要出一本？像秋菊打官司，要给个说法。至少，在以下三方面，这本书与他书不同，代表我八年来的研究特色。 一、引入里程碑式的成就 研究传媒竞争在本学科没有多少积累，与其白手起家，不如放手借鉴。以学科论，我重点借鉴的是战略管理，后者20世纪90年代以来掀起研究高潮，有人归纳它已有“十大学派”，从一个侧面可看出其繁荣。以人论，我最钦佩刚去世的彼得?德鲁克——愿他安息，他的研究风格深深影响了本书，尤其是宽广视野中的“横向移植”，即一项研究的基本思想是应用或移植其他领域的发现。第一次得知德鲁克的招牌菜——企业“目标管理”，居然是对苏联国民经济五年计划的资本主义翻版，让我目瞪口呆。以新旧论，我从来不在乎新旧——尽管新闻界对“新论”有失常的偏爱，这不仅不公平，也把形式和内容混为一谈，其实好些胡说八道的“新论”还不如一个屁臭得长久。我看重的是那些经过时间和实践检验的里程碑式的成就。 我用它们来分析传媒竞争。毫不脸红的说，像“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”……这些理论都不是我发明的，但我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人。“第一”还不是我的主要功绩，我花费心血最多的，是把人家讲工商业的一般理论，修改、转换应用到传媒。尽管“隔行不隔理”，但毕竟“隔行如隔山”，我赞成默多克说的：“我不相信经理人员事事都能经理，也不认为，一个经营百货公司的人，能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”
本书127页有个明显转换的实例。迈克尔?波特的“价值链”是讲一般企业，我用来分析报业。把波特的框架偷梁换柱、乾坤大挪移，打造成压缩成本的三大杠杆——“宝贝如今姓孙了”，孙悟空说，波特再唤它，它还敢答应么？好了！只要你看过127页，我就给了你三个阅读本书的理由：首先，你迅速得知战略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是万能钥匙，开不同的锁也还要调整，我就帮你调整了，你知道这些成就如何修改应用于传媒。最后，你有了万能钥匙，又看了我如何调整，你再拿去调整一下开其他的锁啊，本书分析的报业，你拿价值链去研究广电、网络业啊，像邦德，詹姆斯?邦德！ 二、重在解决关键问题 引入他山之石，是为了解决传媒业的问题。如果用一句话来概括本书的主题，就是反复追问传媒竞争“怎么办”，尤其是对那些关键问题。全书按“问题导向”来结构章节。第一章总论，后八章分论，也就是分门别类阐述八大关键问题——“怎么办”。 我不奢望本书“永垂不朽”，这不是一本10年前能写的书——那时书中讨论的问题好多还不存在，你翻一翻章节，像“垂直营销到水平营销”、“管理新范式”、“与小康中国一起成长”……直到“饱暖思体验”、“把市场机制引入党报”、“把传媒业一分为三”……这些话题属于今天，也是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战。这也不是一本10年后可写的书——我坚持走经验科学的道路，只对能下手做的事感兴趣，我拒绝讨论那些与时代无关，放到任何时候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龙”的永恒课题。
