爱华网系列专题：《传媒竞争：法则与工具》
非核心竞争力的基本含义是“快速复制竞争优势”，其操作要点是哈佛大学教授西奥多?莱维特提出的“创造性模仿”。后来者所做的是“模仿”，但又带有“创造性”，最后的成果或者不同或者还超过领先者。 《今日美国报》的创始人努哈斯，就明确命令下属：“挪用或改良在电视上、杂志上或其他报纸上的好主意。”他说：“大部分所谓的新点子其实并非是前所未有，通常是旧点子翻新跟上时代潮流而已”；“事实上，我们所做的没有一项是全新的点子。一如既往，最好的主意都是从别的地方偷来的，然后加以修饰，扩大规模，或分开成几部分做。……重点在于如何调整适用规模和范围。假如你算术还可以，会乘法和除法的话，就可以有效地把小场地的技巧运用到大场地；反之亦然。” 把“创造性”、“模仿”这两个词并列，是强调别把创新与模仿认作水火不容。泰康人寿保险公司董事长陈东升干脆断言：“创新就是率先模仿！”他说，首先，这是对后发优势的另一种诠释。后发者不需要在研发和风险投资上大量投入，相对先发者的创新成本，后发者学习成本低，风险也较小。其次，这是对“为创新而创新”的反感与批判，也是一种操作性极强的跨越式发展的捷径。最后，模仿的最高境界是将模仿对象不留痕迹地融入自身，变成企业自身独有的东西。 他还没解释“率先”呢！在我看来，那就是只有快速模仿者才能生存。先发者的成功被广泛认可，需求急剧增多，市场需求超过了领先者的供应能力，快速模仿者正填补了这个空隙；而空隙填补之后，竞争压力加大，缓慢模仿者就很难再有胜出的机会。很多模仿者不是模仿的失败，而是模仿缓慢导致失败。迈克尔?德尔说：“这一行业只有两种人：快速行动的人和死人。真的！” 回到现实竞争力，必须明确，核心竞争力是好东西，但打造它并非一日之功；非核心竞争力也是好东西，它让你快速敏捷，“日新日日新”增添新的竞争优势，或许有些点点滴滴、拉拉杂杂，但天上的仙鹤不如手中的家雀。当前，几乎每家媒体都在追逐核心竞争力，不久又抱怨被竞争对手模仿，搞笑的核心竞争力其实是非核心竞争力。开什么玩笑！不如干脆承认非核心竞争力，快如闪电率先模仿！壳牌石油公司的企划主任德格说：“唯一持久的竞争优势，是具备比你的竞争对手学习得更快的能力！” 法则三：信息灵通的机遇主义 发展不是你想发展就能发展，竞争力要有用武之地，必须抓住机遇。大多数媒体都会利用摆在眼前的机会，当大事发生时，调兵遣将大事重做；当竞争对手失败时，积极夺取对方的受众……然而，要实现跨越式发展，还要注意那些不可预见的机遇，它们往往能带你去意想不到的地方。凤凰卫视初创时主打娱乐节目，在1997年邓小平逝世的日子里，如何能播娱乐？时事报道成了不得已的选择。又无力拍摄即时新闻，于是推出《凤凰早班车》来“读报”。谁知一读出彩，很快成为名牌栏目。凤凰台也以此为契机，逐渐由娱乐转向新闻。 美国管理学家罗伯特?沃特曼研究了几十家世界著名企业，说追踪它们的实际战略，有点像观察飞过夏日草地的蝴蝶，它朝前飞，但时东时西没有规律。公司行为这样飘忽不定，看起来简直是乱来，其原因在于机遇有难以捉摸的性质。东风来了，蝴蝶随风往东飞；西风亦然，这是机遇的复杂性而不是蝴蝶的复杂性。对风一样的机遇有什么办法呢？沃特曼说这些企业都是“信息灵通的机遇主义者”，只为自己确定前进的方向而不是详尽的战略，但他们是最优秀的战略家。他们把信息作为战略优势，把灵活性作为战略武器。
以行业论，没有比传媒业更加信息灵通的了。而把信息与机遇相联，更有启发性也更具可操作性。因为机遇是可加利用的、不稳定的有利形势，它的征兆或苗头就表现为蛛丝马迹的信息。从管理信息入手，就可以实施机遇管理。管理是“通过管束而理顺”。机遇管理，就是对风一样神秘的机遇进行管束和理顺，不靠运气偶然“遇”到而靠科学思维系统地“发现”。可以从自身的意外成功寻找机遇，如《凤凰早班车》；可以从竞争对手的弱点寻找机遇，如北京《法制晚报》加大在四环路以外的发行力度；可以从成功的先行者寻找机遇，如“超级女声”模仿“美国偶像”；可以从市场寻找机遇；可以从联盟者寻找机遇……发挥信息灵通的行业优势，系统地、有目的地寻找，就可能在别人感觉不到机遇的地方发现机遇，在别人盲目上马时等待时机，在别人犹豫不决的时候果断行动。
