爱华网系列专题：《传媒竞争：法则与工具》
满足是有用和愉快的混合物，源于人是感性与理性的结合体，任一极端发展都会让人不舒服。因而，当钟摆向上抬高时不要去继续加油把发条整断，而应注意相反的方向。很多人说“超级女声”的成功是把娱乐做成了纯娱乐，我看“超女”如果继续做，它应该增加有用的信息！有用和愉快的钟摆平衡，适用于媒体及产品单元（节目、栏目、版面等）的生产制作，在偏于提供有用中增加一勺愉快，或偏于提供愉快中增加一升有用，会有惊人的效果。钟摆平衡也适用于判断产品的供求趋势。有人分析：“以《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》为代表的中央电视台节目，曾是‘理性’人格电视的代表。当‘理性’覆盖了电视的主要领域，那么，‘感性’的声音就成为观众的渴求。于是乎，《快乐大本营》、《玫瑰之约》等感性派电视节目就‘一炮走红’……而当娱乐大潮风起云涌过后，自然是渴求理性阳光的再度照耀。” 再用这钟摆来观察传媒业的发展趋势。近二十多年来，因为一些复杂原因，我们总是强调“信息量、信息量”，即强调有用。愉快尽管在实践中大行其道，理论上却未得到足够的重视。然而，要联系新的时代背景，那就是体验经济的兴起。体验经济要满足人的体验需求，它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等体验。随着进入体验经济，人们也在谈论走出信息社会。据丹麦未来学家罗夫?钱森的研究，真正追溯起来，信息社会始于20世纪60年代，从此有了信息爆炸。问题是，我们需要这么多信息吗？ 钱森说：“1999年是个临界点，是欧洲和美国开始明显发现信息时代不会延续下去的时点。换句话说，人类将进入新纪元——一个以故事为主导的时代。我们将从重视信息过渡到追求想象。” 这话也说得绝对了点，再怎么“追求想象”，我们还是会“重视信息”。但他指出了一个大趋势：信息社会，全世界的钟摆都偏于有用；现在要走出信息社会，钟摆开始转向了！在这个背景中，不重视媒介的情感因素，还一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”是再也患不起了！君不见一些报纸不断增加新闻版面，还是广告广告罕见，发行发行不高……光剩下着急了！ 法则六：受众追求价值最大化 受众不单是追求满足，深层地看，受众追求价值最大化。施拉姆曾提出过选择媒介的公式： 报偿的保证÷费力的程度=选择的概率 选择某个媒介的可能性与满足需求（报偿的保证）成正比；与付出代价（费力的程度）成反比。受众追求以最小的付出获得最大的报偿，直言之，受众是价值最大化者。 受众获得的报偿有两个部分：功能收益（有用）和情感收益（愉快）；付出的成本也有两部分：价格和其他成本（获得或使用媒介的时间、体力和精神消耗）。报偿与成本的比值，就是受众得到的价值，受众追求价值最大化。从而，施拉姆公式就转换成： 按这个公式，一家媒体要增加被选择的概率，至少可以从四个大的方面改进： （1）提供更多的有用，以增加功能收益；（2）提供更多的愉快，以增加情感收益；（3）降低价格；（4）降低非货币成本，即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。这四个方面的持续努力，结果就是品牌。
对媒体这种凭经验和试用可以辨别质量的产品，只靠广告和包装而没有质量作保证是长不了的，更休想靠“形象代言人”之类的炒作来品牌速成。媒体品牌是质量长期积累基础上的价值符号，代表提供给受众的价值。品牌的核心力量由四个部分决定：既提供高额的功能收益和情感收益，又有相对低的价格和其他支出，从而使受众得到最大化的至少也是比竞争对手更高的“总报偿/总成本”。品牌对公众意味着什么呢？——信任。“因为它一贯不错，今天也会不错”，“大家都说它不错，想必不会错”……对品牌的预期信任，是影响选择和满意的前因变量。对老受众，它增加忠诚度；对新受众，它具有感召力。美国《读者文摘》曾请读者对美国最好的大学地理系排名，60%的人提名哈佛大学，但哈佛根本没有地理系！这就是品牌的超强感召力。
