第8节:传媒竞争十大法则(6)



系列专题:《传媒竞争:法则与工具》

  战略管理必须兼顾四个市场,兼顾媒体能力与外部环境的匹配。何谓战略?战略的实质是整体性,整体大于部分之和,整体是把各种有价值的活动整合起来,让众多活动互相补充。通俗地说,你做好这件事使你能把那件事做得更好,这就是整体,也就是战略。它不追求某个局部、某个市场“金鸡独立”的次优化(局部佳,整体不佳);而是追求各个局部相互补充,各个市场协调配合,达到“1 1>2”的整体优化。

  法则九:传媒业是跨国本土化产业

  产业不同,跨地区竞争的形态也不同。如果把产业国际竞争画一条光谱,一端是全球一体化产业,如民用飞机、家电,各地关联性很高,产业标准甚至全球通用,企业在甲地有竞争优势,在乙地同样有;另一端是跨国本土化产业,如超市、银行,各地关联性不高,甚至没有关联,甲地成功的标准到乙地不一定适用,各地必须因地制宜。

  传媒业是典型的跨国本土化产业,默多克说:“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化,那你就大错特错了。”“记得多年前在澳大利亚,当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时,我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。”

  在传媒竞争越来越全国化,甚至国际化的今天,本土化也越来越成为竞争优势的重要来源。今后20年,是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期,而新闻传播史证明,任何社会转型期都是本土传媒的黄金时代。利益关系、社会关系、人际关系在不断调整,人的命运以及人们的价值观念、心理状态在不断变化,人们更加需要通过传媒来了解环境,交流意见与情感。《申江服务导报》创刊一年后作出一个重要战略转移:从“生活服务”转到“上海生活”。多报道人性的正面,多创造祥和之气、温馨之气,化解暴戾和浮躁,让大家更热爱所居住的城市、热爱生活。他们认为,这“是《申》报最终确认自身风格,并取得成熟的、不可代替的重要转机。……扎根上海并和上海一起成长发展的本土化策略是《申》报成功的关键所在。” ——扎根当地,扎根中国,与当地、与中国一起发展成长,这也是所有中国媒体成功的关键所在。

  法则十:竞争优势不全由媒体内部决定,部分来源于媒体之外

  这条法则着重讨论两点:媒体与其他组织的关系;媒体与国家的关系。

  先说前者,在很多产业中,一个企业有优势是因为它的横向或纵向关联企业(供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等)有优势,这就是产业集群现象。产业集群一旦形成,企业之间就是休戚与共的互助关系。

 第8节:传媒竞争十大法则(6)
  媒体能够以两种基本方式优化产业集群:(1)建立联盟,拉开战线。进入2005年,报界结盟频频,有东南地区的《新民晚报》等17家报社正式签署“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向,有中部地区的《大河报》等7家报社在郑州宣布成立“中国中部强势媒体联盟”,有新浪汽车频道联合《北京青年报》等15家媒体在上海结成“中国汽车媒体大联盟”等。结盟的基本考虑不外乎加强采编合作,加强广告或发行合作,以及降低相应的成本。随着允许媒体跨行业、跨地区经营,开辟安全有效的投融资渠道,延伸至报业之外,甚至传媒业之外,即媒体与其他行业的联盟还会进一步出现。(2)凝聚目标,加强纵深。广告大趋势,电视做美容,报纸吃砖块。《每日新报》看中天津的房地产潜力,一头扎进去助其发展。报社广告部成立了调研小组,为开发商提供项目策划,参与从楼盘定位到收尾的整个运作;还专人负责每日的广告额和版量监测、竞争对手监测等工作,做成周报告、月报告、季度报告和全年报告。凭借这种“将豆制品做出肉味来”的专业服务,该报2003年房地产广告收入1.3亿,居全国报纸第6位。

  优化产业集群的两种方式,其实质都是重划竞争范围,改变游戏规则,主动出击,使形势复杂化,重新设计相关产业的命运以控制自己的命运。竞争优势的种类与数量越多越好,即使对手集中火力攻其一点,打成平手甚至后来居上,但本媒体由联盟或纵深的产业集群发展出的多样化竞争优势,也仍然让对手追赶不及。

  再说媒体与国家的关系。媒体不能在真空中做大做强,媒体强大的必要条件是致力于比自身发展更宏大的目标,这就是中国的发展。竞争优势不全来源于市场,也不全来源于媒体!媒体必须在配合国家发展中实现自己的迅速发展,这是市场之外、媒体之外的竞争优势最丰厚、最绵长的活力之源。把源头澎湃成江河,媒体必须下大力气做好发展报道。

  今后20年,是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期,发展是硬道理、是第一要务、是解决中国一切问题的关键!今后20年最重要的主流新闻就是发展报道。及时深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措,取得的新进展、新成就;真实记录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展、实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求……这就是发展报道的内涵。

  做好发展报道需要上下贯通:把从时代、全局看的发展与受众切身感受到的发展有机结合;纵横兼顾,着眼于、服务于全面、协调、可持续发展。发展报道,是中国新闻实践的重要问题,也是发展新闻学的特殊问题。按我的理解,发展新闻学要回答一个别的地方不能回答的问题:发展中国家在存在比你强,压着你的发达国家的前提下,如何发挥自身优势,抓住和用好战略机遇期,比发达国家发展得更快更好?——这是发展中国家发展研究的首要问题;而新闻媒介如何配合国家的发展,同时实现自己的迅速发展?——这是发展中国家发展新闻学研究的首要问题。

  管理学家彼得?德鲁克有个深刻洞见:组织不能像生物,以自身的存在为目的;组织是社会的器官,只有对外界作贡献,才有存在的理由。人们说企业是利润中心,德鲁克断然反驳:那只是个客气的说法!企业只是个“努力中心”。在组织内部产生的,只有努力和成本。成果发生于组织之外,即内部的努力被外界认可,是内外的共同作用才产生成果。 ——这话倒很值得我们那些正在“为生存而战”、“为饭碗而战”而苦苦挣扎的媒体慢慢品味,也暗含了上面的第十条法则:竞争优势不全由媒体决定。把它落实到现实,就是每家媒体都必须应对的重大挑战:如何在配合国家发展中实现自己的迅速发展!  

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