爱华网系列专题：《传媒竞争：法则与工具》
战略管理必须兼顾四个市场，兼顾媒体能力与外部环境的匹配。何谓战略？战略的实质是整体性，整体大于部分之和，整体是把各种有价值的活动整合起来，让众多活动互相补充。通俗地说，你做好这件事使你能把那件事做得更好，这就是整体，也就是战略。它不追求某个局部、某个市场“金鸡独立”的次优化（局部佳，整体不佳）；而是追求各个局部相互补充，各个市场协调配合，达到“1 1＞2”的整体优化。 法则九：传媒业是跨国本土化产业 产业不同，跨地区竞争的形态也不同。如果把产业国际竞争画一条光谱，一端是全球一体化产业，如民用飞机、家电，各地关联性很高，产业标准甚至全球通用，企业在甲地有竞争优势，在乙地同样有；另一端是跨国本土化产业，如超市、银行，各地关联性不高，甚至没有关联，甲地成功的标准到乙地不一定适用，各地必须因地制宜。 传媒业是典型的跨国本土化产业，默多克说：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。”“记得多年前在澳大利亚，当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时，我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。” 在传媒竞争越来越全国化，甚至国际化的今天，本土化也越来越成为竞争优势的重要来源。今后20年，是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期，而新闻传播史证明，任何社会转型期都是本土传媒的黄金时代。利益关系、社会关系、人际关系在不断调整，人的命运以及人们的价值观念、心理状态在不断变化，人们更加需要通过传媒来了解环境，交流意见与情感。《申江服务导报》创刊一年后作出一个重要战略转移：从“生活服务”转到“上海生活”。多报道人性的正面，多创造祥和之气、温馨之气，化解暴戾和浮躁，让大家更热爱所居住的城市、热爱生活。他们认为，这“是《申》报最终确认自身风格，并取得成熟的、不可代替的重要转机。……扎根上海并和上海一起成长发展的本土化策略是《申》报成功的关键所在。” ——扎根当地，扎根中国，与当地、与中国一起发展成长，这也是所有中国媒体成功的关键所在。 法则十：竞争优势不全由媒体内部决定，部分来源于媒体之外 这条法则着重讨论两点：媒体与其他组织的关系；媒体与国家的关系。 先说前者，在很多产业中，一个企业有优势是因为它的横向或纵向关联企业（供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等）有优势，这就是产业集群现象。产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系。
媒体能够以两种基本方式优化产业集群：（1）建立联盟，拉开战线。进入2005年，报界结盟频频，有东南地区的《新民晚报》等17家报社正式签署“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向，有中部地区的《大河报》等7家报社在郑州宣布成立“中国中部强势媒体联盟”，有新浪汽车频道联合《北京青年报》等15家媒体在上海结成“中国汽车媒体大联盟”等。结盟的基本考虑不外乎加强采编合作，加强广告或发行合作，以及降低相应的成本。随着允许媒体跨行业、跨地区经营，开辟安全有效的投融资渠道，延伸至报业之外，甚至传媒业之外，即媒体与其他行业的联盟还会进一步出现。（2）凝聚目标，加强纵深。广告大趋势，电视做美容，报纸吃砖块。《每日新报》看中天津的房地产潜力，一头扎进去助其发展。报社广告部成立了调研小组，为开发商提供项目策划，参与从楼盘定位到收尾的整个运作；还专人负责每日的广告额和版量监测、竞争对手监测等工作，做成周报告、月报告、季度报告和全年报告。凭借这种“将豆制品做出肉味来”的专业服务，该报2003年房地产广告收入1.3亿，居全国报纸第6位。 优化产业集群的两种方式，其实质都是重划竞争范围，改变游戏规则，主动出击，使形势复杂化，重新设计相关产业的命运以控制自己的命运。竞争优势的种类与数量越多越好，即使对手集中火力攻其一点，打成平手甚至后来居上，但本媒体由联盟或纵深的产业集群发展出的多样化竞争优势，也仍然让对手追赶不及。 再说媒体与国家的关系。媒体不能在真空中做大做强，媒体强大的必要条件是致力于比自身发展更宏大的目标，这就是中国的发展。竞争优势不全来源于市场，也不全来源于媒体！媒体必须在配合国家发展中实现自己的迅速发展，这是市场之外、媒体之外的竞争优势最丰厚、最绵长的活力之源。把源头澎湃成江河，媒体必须下大力气做好发展报道。 今后20年，是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期，发展是硬道理、是第一要务、是解决中国一切问题的关键！今后20年最重要的主流新闻就是发展报道。及时深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措，取得的新进展、新成就；真实记录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展、实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求……这就是发展报道的内涵。 做好发展报道需要上下贯通：把从时代、全局看的发展与受众切身感受到的发展有机结合；纵横兼顾，着眼于、服务于全面、协调、可持续发展。发展报道，是中国新闻实践的重要问题，也是发展新闻学的特殊问题。按我的理解，发展新闻学要回答一个别的地方不能回答的问题：发展中国家在存在比你强，压着你的发达国家的前提下，如何发挥自身优势，抓住和用好战略机遇期，比发达国家发展得更快更好？——这是发展中国家发展研究的首要问题；而新闻媒介如何配合国家的发展，同时实现自己的迅速发展？——这是发展中国家发展新闻学研究的首要问题。 管理学家彼得?德鲁克有个深刻洞见：组织不能像生物，以自身的存在为目的；组织是社会的器官，只有对外界作贡献，才有存在的理由。人们说企业是利润中心，德鲁克断然反驳：那只是个客气的说法！企业只是个“努力中心”。在组织内部产生的，只有努力和成本。成果发生于组织之外，即内部的努力被外界认可，是内外的共同作用才产生成果。 ——这话倒很值得我们那些正在“为生存而战”、“为饭碗而战”而苦苦挣扎的媒体慢慢品味，也暗含了上面的第十条法则：竞争优势不全由媒体决定。把它落实到现实，就是每家媒体都必须应对的重大挑战：如何在配合国家发展中实现自己的迅速发展！
