爱华网过去十年，白酒行业没有呈现出自身独特的规律性，刻意定位为政务消费，核心竞争力不仅没有得到加强，反而弱化了市场竞争主体地位。东方不亮西方亮，随着新的产业调整，行业将进行消费重建，建立新的商业文明和消费文明，在公平竞争的市场经济下白酒产业会更加健康和持续的发展。这是目前业界人士在新形势下的一致看法。 尽管白酒前途是光明的，但道路是曲折的，因为产业调整是个“慢功夫”，不能背离循序渐进的基本法则，真正见到转型效果还要假以时日。因为无论企业调整产品结构还是渠道下沉抑或管理决策前移，均不过是拉开行业寻求突围的一个序幕，在转型变革期，酒企真正的竞争还没有开始，企业还要经历各种荆棘和挫折。所以，从现在起，白酒要从纷乱庞杂的市场环境中理清头绪，脚踏实地的走出一条扎实的可持续发展之路，因为白酒企业间真正的较量即将开始。 积极适应产业调整 终点也是另一个起点，白酒的高速发展时期已经结束，以快速消费品为属性，产业理性回归将成为行业未来发展的主基调。在产业调整的当下，不少企业采取了相应的调整措施。从目前布局的情况来看，调整产品结构，渠道下沉，营销变革，组织革新和管理前移等系统性战略调整，成为很多企业不谋而合的共识，不但可以提升企业的运转效率，而且还可以让决策真正落地。 首先，产品调整已成为企业共识。白酒产业的发展与宏观的政治经济环境紧密相连，为此，政经体制下的二元经济结构是影响白酒发展的主要因素。限三公、禁酒令、廉政示范等举措的出台，高档白酒消费受到大幅抑制，正由于我国是二元结构，资源主要分布在政商务人士中，为此，随着富裕、富豪消费群体呈持续增长的态势，白酒将呈现出商务消费上升的态势，次高端白酒产品（300～800）将成为行业下一轮发展的动力引擎。如今一些名酒企业也开始发力次高端产品，例如，“五粮液”在次高端价位上主推五粮醇和六和液；“茅台”也在不断优化产品结构，陆续推出次高端产品汉酱、仁酒等品牌；“剑南春”推出金剑南品牌，目标均是直指次高端。 其次，渠道下沉和深耕是企业共同的选择。在新的政商经济环境下，当前白酒产业规模性增长呈现出一种疲软的发展状态，疲软的市场环境必然影响白酒企业转变增长方式。精耕细作、渠道下沉，正成为酒企营销变革的主要方向之一，白酒正快速地向下一级市场延伸，而对渠道的策略管理也正在朝一个纵深化的方向走，厂家不再像过去那样只管理一批最核心的渠道商家，而是不断地和下游渠道商接触，拓展新的渠道资源。事实上，像“茅台”、“五粮液”、“郎酒”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的名优骨干企业，早就着手这方面的工作。 例如，2012年4月，“茅台”就公布了“深度分销、管控终端”的营销方向，拟分期在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司，除首期的31个省会、直辖市城市外，还计划在单列市和经济发达的地级市设立自营公司，在2012年茅台经销商大会上，茅台股份有限公司总经理刘自力多次强调，虽然茅台酒在整个“三公”消费里的量不大，在限制“三公”消费出台后，反而促进茅台酒更为符合市场经济规律，“茅台”将会进一步调整营销策略，深耕市场。可见，“茅台”精耕市场的目标已经十分清晰。 同样，“五粮液”也在着力谋求渠道下沉。2012年8月，“五粮液”开始进行营销机构变革，今年彻底完成营销体制改革。“五粮液”改变了以往事业部制运作，启动了“营销中心+子公司”的模式，企业在新的营销体制下成立市场部、销售部、市场督察部等部门，同时企业将原有品牌事业部的纵向管理团队进行了重新整合，分别组建华东、华北、华中、西南等七个营销中心和成都、北京、上海三家子公司，统一管理所有事业部品牌，目的是实现组织前移，提升市场反应速度。 近期，“泸州老窖”和“郎酒”也是动作频频。“郎酒”取消了以往大区制销售公司“事业部+办事处”的矩阵式组织结构，改革成“准公司运营机构”，将着眼点放在对企业内部管理体系和外部渠道体系的调整梳理上。近来，“泸州老窖”旗下的柒泉体系、博大体系也开始进一步分拆，原博大体系下的金奖系列、二曲系列等，开始独立运作，这也标志着“泸州老窖”的组织结构变革也悄然开始。 虽然现在看不到成功，但分明看到了行业调整积极探索的第一步。不仅仅一线企业在加大产品市场下沉，不少区域强势品牌也进行了思路延伸和深度分销。比如，“老白干”、“泰山”、“今世缘”、“双轮”等二线区域强势品牌，也都在坚定不移地推动企业自身营销系统内部的组织变革，在加紧深化企业营销体制转型以保障企业持续稳定发展。 白酒调整面临的考验 “白酒产业不可回避的要面临今天政商二元经济环境的制约影响，为此，产业调整将是一个渐进的过程，雾霾依然很重，考验依然很艰苦”，智达天下营销顾问机构董事长张学军接受《东方酒业》记者采访时表示，白酒产业会面临外部挑战和内部的挑战，换句话说，经济上的不确定性因素，随时就会影响白酒行业发展的快与慢。 “外部的挑战，白酒无可回避地要面对新政策和宏观经济的影响，一些企业将面临淘汰出局或者整合的命运”，张学军表示，白酒产品将呈现出挤压式增长和创造性增长，一线品牌在不断加强腰部产品的生产，同时也在进行市场下沉，一线名酒与区域强势品牌以及各地产品牌的碰撞就会加剧，白酒行业将必然面临向商务消费和中端产品转型的压力，甚至，一些二线区域品牌也有可能会遭受高端品牌和地产酒两端挤压的挑战。 现在业界比较流行的观点是：高端酒基本都是定制酒或者团购酒，三公消费和禁酒令等政策的出台，使得高端产品市场受到抑制，这给二线区域强势品牌发展带来新机遇。究竟是机遇还是挑战？其实，这个问题依然存在太多的不确定性。因为，一线名酒企业已经顺利完成产品结构的调整，企业更具有持续增长的发展空间，而各地方的地产酒企在区域消费市场拥有强势地位，产品均以中低端产品为主，竞品优势明显，是名副其实的民用酒，为此，二线品牌企业可能会遭受两端受挤压的挑战。“与此同时，我们面临着消费分化和消费升级之间的挑战，今天我们在任何一个市场做推广和销售，我们无可回避地面对着消费者碎片化和消费者价值重构，以及面对新媒体新技术对白酒企业公关能力等外部环境的考验”，张学军说。 张学军分析认为，厂家也不可回避地要面对企业内部的各种挑战，我们可能不会因为某种思考而避免新的行为习惯，但是我们一定会因为新的行为习惯而改变以往思考问题的习惯，所以当酒企准备转型的过程中，企业时刻面对着心态和环境的路径依赖和根深蒂固的企业制度问题。例如，体制遗留问题，很多白酒企业，现在已转型成为股份制或者民营企业，但更多的企业还不可回避地承载着沉重的包袱，即国企后遗症和改制后遗症问题。 白酒的第三次产业调整，意味着行业原有格局、品牌心智格局、市场竞争格局、价格秩序格局等的松动、瓦解和重建，很多企业已经意识到要转型，但是如何能够端正心态，统一员工思想，对企业来讲也是一个不小的考验，企业过惯了“养尊处优”的日子，在变革过程中，酒企会面临员工怀念过去和缺乏大局观的思维和心态等问题。 当然，新市场环境的变化，使原来本不对等的厂商关系（渠道商、经销商等在厂家面前没有话语权）面临着更加严峻的市场考验，现在白酒的渠道价值正遭遇“破坏”，如何构建新型的厂商合作关系，是企业不得不思考的重要课题。一方面，厂家为了维护产品的价格稳定，要求经销商进行保价；另一方面，厂家对经销商不断持续压货，而经销商的资金压力也在持续增长。目前的状况是，经销商“买也不是，卖也不行”，厂商之间的矛盾越来越激化。如何构建新型厂商关系，也是白酒面临的巨大考验。 白酒调整是个拉锯战 转型升级，是痛苦的，也是艰巨的，尽管已有白酒企业面对新形势取得成果，但是企业仍要面临各种各样的考验，所以，企业必须有相当多的耐心，耐得住寂寞，才守得住繁华。我们不怕困难，怕的是出现问题总是犯的同一种错误，否则行业还像昔日一样会野蛮生长，行业也会将面临更长的调整期。 “白酒产品价格调整以及企业所面临的宏观形势和以往都是不同的”，上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克告诉《东方酒业》记者。白酒产业曾经历两次重大调整（第一次调整是从1989年~1990年；第二次调整是1998年~2000年），两次调整都和当时的经济环境密切相关。此次白酒产业所面临的宏观形势要与以往相比更加复杂，导致白酒产品价格调整与以往两次价格调整也存在着很大的区别，为此，白酒企业需要做好长期作战的思想准备。 “去年春节，大家还在赞美形势一片大好，仅短短一年的时间，形势已发生了很大的转变。白酒市场环境变化，需要行业看清两个问题：第一，改革开放30多年，我国经济高速发展的原因是什么；第二，2008年的金融危机，为什么过去那么快”。李克表示，从十一届三中全会以后，我国经济持续高速发展，成为第二大经济体的主要原因是低成本、大建设、大发行这三大优势的支撑。 李克进一步具体解释到，低成本，主要是改革开放初期，劳动力成本低廉，以农副产品为基础的原材料价值低廉，能源价值以及环境成本也都低廉，这样的低成本优势，使我国经济依靠出口实现了第一轮的巨大发展，外贸成为我国的导向型经济；所谓的大建设，就是城市化和交通基础设施的建设，巨大的资金投入，经济必然会发展；大发行，就是巨大货币超额发行，刺激经济增长。由此可见，第一大优势带动了出口，第二大优势带动了投资，第三大优势刺激的经济增长，三大优势，促进了我国经济的高速发展。 “从现在看，我国的三大优势正在逐步丧失”，李克分析表示，我国已进入了中等收入国家，即经济学称之为“中等收入陷阱”，这时候不解决转型的问题，我国将逐步走向衰弱，并且大建设也接近完成，通货膨胀压力也在不断加大，老的竞争优势在逐步消失，新的竞争优势还没有完全建立起来。为此，当前的宏观形势与以往相比，存在着更多的复杂性、不确定性和长期性。这种经济形势，会对白酒产业未来的发展产生长期的影响，更有渗透力和破坏力。
水一直向下滴，时间长了才能把石头滴穿，白酒产业要想迎来新的春天，必须要一步一个脚印地走下去，所以白酒企业要做好期作战的思想准备，更不能幻想，一开始调整就能迅速走出困境。
