化妆品的营销策略 化妆品“专业线”短视营销行为批判



化妆品行业的业内人士把以美容院作为零售终端的销售通路,称为“专业线”,以区别于通过其他销售终端的“日化线”。据行家初步估计,全国“专业线”市场容量已经达到了135~150亿元人民币的产品零售额(不含服务项目收费),存在600万现实消费者;对化妆品厂家而言,经销商集团购买力市场约50~60亿人民币,且10年来每年以平均20%左右的速度增长。随着经济发展和人民生活水平提高,“专业线”市场增容的潜力十分巨大。遗憾的是,“专业线”市场“蛋糕”虽然越做越大,却没有产生一个立足“专业线”的霸主品牌,市场格局仍停留在“群雄并起”的 “春秋战国时代”。看不到具有领袖风范的强势品牌:可谓“麻雀”扑腾满天飞,“老鹰”展翅无处觅!

 化妆品的营销策略 化妆品“专业线”短视营销行为批判
市场营销战略策划是一个整合各项资源的系统工程,但一些企业的营销体系大多存在这样那样的致命缺陷,换句话说,存在着营销要素互不协调的“畸形的市场营销”体系。企业从产品研发、品牌形象管理、营销战略与方案制定(定价、通路策略、预算分配、销售计划、品牌推广方案、人力资源等)等各环节,真正能根据市场的动态使营销各要素达到科学合理的平衡,并把市场营销的各环节作为统一的系统工程来考虑和操作,并取得一定成功的,却是凤毛麟角。绝大多数营销决策者往往受急切收回投资之压力,容易产生急功近利思想;而营销策划者出于“打工者”快出成绩的心理,或者出于不愿独自承担“营销方案”风险的心态,一味迎合投资者。于是,营销策划的短期行为比比皆是:编造虚假的营销或品牌概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等),用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象与POP材料、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案......似乎为了一种虚幻的成功希望,可以不顾及诚实信用的道德规范、可以牺牲企业宝贵的信用资源!

可悲的是,在化妆品“专业线”市场启动的初期,由于行业管理的不规范、市场游戏规则的不确定、消费者的不成熟等现况,暂时鼓励了这种浮躁、幼稚的“畸形的市场营销”行为。敢于冒进的违规者、不道德的说谎者似乎赢得了一时的成功。于是乎,后来者纷纷效仿,虚张声势的炒“概念”大行其道,业界的风气和信誉每况愈下,令人堪忧……

笔者于2002年9月上旬观摩了第十八届广州美博会,还是只能发现仅有为数不多的营销策略是作 “长远打算”的。各种自相矛盾的营销组合要素互抵功力,形成不了品牌竞争的合力;幼稚浮躁的虚伪“概念”普遍存在,削弱了品牌的可信度和美誉度。如果说在市场启蒙初期,通过炒作“概念”来寻求品牌的差异化还可理解的话,当消费者和中间商都逐渐成熟起来的时候,当大家都在“百花齐放”、“概念”漫天飞的时候,还企图通过所谓“新、奇、特的概念”炒作,实现品牌特色差异化,无异于自欺欺人。随着行业管理的进一步规范,消费者逐渐的成熟,市场环境在悄然无声地变化,然而大部分后来者还在盲目模仿过去浑水摸鱼者的所谓“成功经验”。殊不知,就是曾经“小人得志”的投机者本人,日子也不好过了。随着市场准入门槛的一步步加高垒实,“信用至上经济”必然迅速取代“小人得志经济”,过去的所谓“成功经验”,再也不能成为立足市场的依据。

行业呼唤少点虚幻、回归现实!对于企业投资人和决策者,还是要立足于打好企业和品牌的根基,脚踏实地、扎扎实实作市场。要在充分掌握市场信息资源的基础上,建立企业的SWOT模型,制定企业与品牌的定位和发展战略。品牌被市场所接受的过程,是企业对自身资源进行有效整合,以符合市场游戏规则和市场自身规律的过程。只有通过科学合理的营销要素组合,充分运用好企业占有的有限资源,从整体上提升企业和品牌的综合竞争力,才能适应市场的需要,长久立于不败之地。

看纷纷嚷嚷的市场,要用“大脑”而不是“眼睛”。因为表面信息存在着假象、隐藏着规律;亲眼“看”到的局部信息,不足以作为决策的依据。比如一线的市场行销人员,可以收集到局部的一些原始信息,但并不意味着就掌握了决策的根据。没有经过筛选和分析的信息,是没有利用价值的。就像“盲人摸象”,个个都以为自己掌握了“大象”的全貌,其实多么幼稚可笑。如果不用“大脑”看市场,营销人可能就被自己制造的概念弄糊涂了:如所谓市场是做“销售 ”还是做“品牌”之争,本不存在。它们本来就是市场营销体系的两个侧面,虽然在资源分配上存在一定的取舍制约因素,但二者是协调的统一体,并不矛盾。

我国加入WTO以后,行业内将共同面对新的市场游戏规则,企业要尽快作出战略性调整,市场营销的旧有思维方式也要适时作出改变。要尽快改进过去重“通路”轻“终端”,重“销售”轻“品牌”,重“推销”轻“拉销”的粗放式营销模式。要在继续重视“通路”的同时,在营销组合预算中,加大与最终消费者沟通的资源比重。改变过去谋求以“概念”教育消费者的单向交流,扭转为通过“客户服务”与目标消费者形成双向沟通,最终在“深度”和“宽度”上赢得市场。

  行业、企业组织、个人的信誉,建立在共同的道德规范上,“诚实信用”是市场经济中所有游戏规则的基础。营销者不珍惜个人信誉,似乎可以改头换面重新来过,但这种行为的泛滥,使行业的整体信用受到极大伤害!“信用经济”的规范即将建立,一些跌倒过的失信之人,可能再也不能够爬起来。不惜以劈砍“行业信用”这棵“道德大树”来牟私利者,可以休矣!

  

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