爱华网2012年广告砸钱3.1亿 营收巨亏3.42亿 依赖广告存活的碧生源终于砸钱砸出毛病来了。 保健茶类的战斗机—碧生源（00926）日前交出的财报简直叫人跌破眼镜。2012年营收大降44%，销售一举退回四年前水平，甚至录得高达3.42亿元的亏损。上市三年以来，碧生源的市值至今已缩水超过44亿港元。 自2007年始，碧生源猛力展开广告攻势，并借力广告宣传，由籍籍无名的小茶企转身成名声大噪的上市公司。时代周报记者整理碧生源六年以来的财报数据发现，碧生源的广告开支巨大，由2007年的0.5亿元跃升至2012年的3.1亿元，而广告支出在营收中的占比一直处于30%以上的高位。 在拼广告杀出血路的这条道上，前期碧生源确实获得了良好的投资回报，但销售成绩已在2010年及2011年达到峰值，而净利润更是呈现颓势，由2011年亏损4000万元，扩大七倍至去年的3.42亿元。碧生源的销售神绩随之幻灭。 “碧生源已经进入泡沫爆破的阶段，颓势不可逆转。目前看来，碧生源董事长赵一弘根本没有转危为机的良策。”资深行业人士评论道。
每年广告支出占营收三成 “碧生源常润茶，清宿便、排肠毒、润肠道，快给你的肠子洗洗澡吧。”“不要太瘦哦！”近年来碧生源的广告攻势迅猛覆盖各大卫视的黄金广告时段，徐静蕾、郭冬临、牛莉等演艺圈名人也纷纷被这一茶中“神售”“拉拢”，帮着给广大消费者“吹吹风”。这几句耳熟能详的广告词对公众耳膜轮番轰炸的程度不亚于“收礼只收脑白金”。 广告一打，黄金万两。根据碧生源2012年财报显示，其分销网络覆盖全国，截至12月31日，共有384家经销商，其产品在国内超过13万家零售店有售。南方医药经济研究所数据显示，2012年，碧生源旗下各占半壁江山的两款最畅销产品碧生源常润茶及减肥茶，分别占国内零售药房通便及减肥产品20.8%及32.5%的市场份额，稳坐保健茶市场头把交椅的位置。其中减肥茶在2008年的市场份额仅为8.1%，而去年上述这组数据则分别为28.1%和35.7%，相比之下去年一年碧生源的发展势头出现较大幅度的萎缩。 实际上，这几年表面风风光光的碧生源创立之初的日子并不好过。2000年，赵一弘结束了在天津顶新国际集团负责饮料业务销售的十年履历，在北京房山区开创了北京澳特舒尔保健品开发有限公司，该公司是现在碧生源产品的生产厂家及集团的运营实体。 2004年，碧生源集团受让了原本属于北京瑞隆祥商贸有限公司的“碧生源” 商标，又分别于2001年及2004年分别向独立第三方淮阴华医以及北京瑞普乐收购了碧生源常润茶和减肥茶的两张配方，并在收购的同年开始生产。当时的碧生源还是籍籍无名的“小辈”。 2007年年中之前，碧生源还一直需要委托另外两家第三方制造商加工产品，直到同年扩充北京房山区的生产设备后，才得以完成自行生产。 根据碧生源的招股书披露，2006年以前，由于北京澳特舒尔的分销及销售网络不足，加上品牌关注度不够，其一直是处于亏损的状态，直到2006年澳特舒尔才首次录得溢利，并于2007年弥补过往所有亏损。 碧生源发展的关键节点正是出现在2007年。这一年开始，碧生源的营收及广告投入节节攀升。2007年，碧生源投下5000万元广告，卖出了1.46亿元茶包，收获了1.6亿元营业额，2008年砸下1.2亿元广告费，销售额和销售量齐齐翻了一倍。尝到甜头的碧生源延续将广告视作通关秘诀的思路，继续不惜血本加大投入，于2009年在开曼群岛注册公司，并于2012年打铁趁热将公司推向港交所，成为内地首个在香港联交所成功上市的保健茶企业。 碧生源早就在招股书里承认：“本集团碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升，证明了本集团的市场营销及广告宣传有效，本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。” 然而，靠广告独步天下风光了好几年的碧生源背后的危机也正迅速袭来。 时代周报记者整理碧生源的财报数据发现，碧生源广告开支在营收收益中的占比一直处于30%以上的高位，从2007年的31%跃升至2012年的66%。而2012年碧生源在广告及市营方面的总开支，达到5.6亿元，是全年销售额的1.18倍。 自2011年起，碧生源销售呈现颓势，由2011年亏损4000万元，扩大七倍至去年的3.42亿元。质疑声浪开始袭来.，大众渐渐显露出对碧生源广告的“审美疲劳”。外界开始关心碧生源背后的深层次危机，碧生源究竟靠什么这么火？它面临怎样的危机？ 对于销售剧滑44%的原因，负责碧生源对外新闻工作的公关总监罗雅婷将原因简单归咎于国内大经济环境的不景气，“自2011年下半年需求减少后， 2012年经销商对本集团产品的需求仍然低落。”为了更了解碧生源的现状及下一步动作，记者连日来多次拨打赵一弘的手机，但其电话一直处于无人接听状态。 赵一弘禁售前套现4000万 碧生源最经不住拷问的一点是，表面销售一派红火的产品，实质的含金量和竞争力在哪里？ 根据时代周报记者了解，碧生源常润茶的主要成分是绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、番泻叶、草决明等常见中药，碧生源减肥茶主要原料也大同小异，包括绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、番泻叶、蜂蜜等，功效成分是茶多酚和总黄酮。 中山大学附属第五医院中西医结合科医生师晶丽告诉记者，像这样的原料和配方实际上是没有多少含金量的，并不提倡长期使用。 记者查阅历年财报，发现其5年来的毛利率全部都在80%以上，最高竟可达90%，这俨然就是一门极为暴利的生意。 碧生源招股书中披露，2007年至2009年，其原材料成本分别为0.21亿元、0.19亿元及0.2亿元，同期销售数量则分别为1.46亿包、2.96亿包及4.66亿包，平摊下来每包的成本数据分别为0.14元、0.06元及0.04元。随着销售规模增大，碧生源对供应商的议价能力提升，原料成本自然会趋于下降，所以碧生源茶包的原材料成本其实远不足一毛钱。 而记者在市面看到，碧生源常润茶及减肥茶25袋装售价分别为53元及45元，平均每包茶包价格约为2块钱。如此看来，每包茶包利润高达近20倍。 此外，根据招股书及历年财报显示，碧生源的研发投入几乎少得可怜。2007年还根本没有这项开支，从2008年开始，历年科研与销售的占比分别仅为0.2%、0.3%、0.9%、2.3%及3.2%。 “在业内看来，碧生源就是纯粹的广告产品，短板凸显，营销占去过半营收，缺乏核心研发力量，剩下的净是泡沫。企业没有可持续发展的后劲，势必要走下坡路。”保健品行业知名品牌营销专家于斐向记者谈到。 “实际上碧生源的做法很浮躁，完全是以一种纯粹的商业化、功利化思维在做企业。上市圈了一笔钱，为了早点实现回报投资者的一种欲望，马不停蹄到处乱砸，心态太狂热。”匿名行业人士向记者评论。 六年前，一款名为“藏秘排油”的同类保健茶产品曾一度畅销市场，“清宿便，降血脂，减体重，迅速抹平大肚子”的广告词似曾相识。 将过气的牌子“瑞梦牌百草减肥茶”改头换面，起用当红名人郭德纲做形象代言，再用虚构的西藏文化背景进行包装，短短一年，就轻松创下销售破亿的佳绩。后来由于被爆虚假宣传被端，“藏秘排油”才绝迹于江湖。 当年“藏秘排油”的生产厂家，就是赵一弘手头的澳特舒尔公司。 “可见，赵一弘对产品的运作投机性非常明显。背后的团队都是营销高手，但缺乏研发团队，布局失衡。即便再开发多二十个新产品，也无济于事，因为在这种思维模式的主导下，只能产出功利的衍生品，没创新，也不会有突破，治标不治本，更何况没有研发投入。”于斐向记者表示。 记者关注到，在公布全年业绩的禁售期前，赵一弘已在今年1月中旬踩线连续三天抛售超过8000万股股份，套现超4000万港元。 罗雅婷向记者强调，股份出售后赵一弘仍占有公司62.12%股份，出售只是其个人的财务决定，并没有放弃的想法。 在于斐看来，赵一弘的减持，则可以解读为其对后期的可持续竞争力心里没底。当前碧生源的发展面临非常艰难的瓶颈。“赵一弘退出也不是，卖又卖不出个好价钱，内部调整的阻力同样相当巨大。”
