爱华网系列专题：3G营销观察
2008/07/13 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 增值服务 3G 移动上网 品牌
◎价格可以体现电信运营商的竞争思维
电信服务是基础服务，主要商品就是「话费」（还有「终端」）。而卖通话费跟卖矿泉水一样，市场细分非常难做。喝起来味道没有差异的矿泉水，为何会有品牌偏好？使用不同电信运营商的服务，电话都能打通，为何会有品牌偏好？
由于产品性质没有差异，如果在品牌和定价上不做市场细分，竞争者之间就会掉入无休止的降价竞争而导致大家都没利润。在讨论电信重组的文章中，很少有人提及价格竞争战略。笔者有幸先前在某3G移动电信运营商负责资费套餐的制定，可以把一些心得拿出来讨论。
电信重组之后的3G市场，首先面临到一边要处理既有客户的移转，一边要抢夺他人客户的情况，订价方法则是核心关键。请看下图，其中，采用战略 D的电信运营商一般来说有较强大的品牌，因此推出3G时通话资费几乎与2G相同，不搞降价。
这种电信运营商算缓慢搬移自己的2G用户到3G网络上。由于3G和2G通话价格相同，电信运营商不会因为搬移用户而减少收入。但是，不搞话费降价，消费者有什么理由要换用3G？您该不会真的以为「3G丰富的加值服务」是广大消费者换用3G的理由吧？
◎不降价对上狂降价
实际上，会因为想要更多增值服务而换用3G的人是少数人，大部分的人不知道甚么是3G也不想知道，但是只要告诉他「用这个比较便宜」他就会考虑。「降价」可以让销售人员面对客户时不用解释什么是3G ，以至于销售效率大大提升。
采用上述战略 D的电信运营商，非常有把握自己用户不会被其他电信公司以低廉3G话费抢走，因此是「把3G当成2G的增值服务来卖」，慢慢的卖。但是，总得给用户一点实惠吧？于是，他们在移动上网资费上大幅降价，迎合真正是为了增值服务而转换到3G的用户。
似乎只有新移动才有本事采用这种战略。然而，新联通以及新电信可是等著发动价格战的。对于后两者来说，战略 B比较缓和可以考虑。而战略 A则是真正的价格杀手，困绑低廉3G话费加上低价的功能简单的手机想一口气席卷市场。
降价手段难免自己也要受伤，至少自己的用户从2G转网到自己的3G，电信运营商的收入就减少了。其中，拿到CDMA制式的新电信是最不用担心这种事情的，因为原来的小灵通已经够便宜了，如果新电信推出3G 服务的通话资费能向小灵通看齐，其杀伤力将无与伦比。 ◎降价是有方法的
降价最怕直接打折，例如3G通话资费比照2G打对折。杀伤力虽强，但没什么技巧性。想像一下，新联通的3G用户之间彼此打电话价格是一半如何？由于同一间电信运营商的用户之间互打是内部资源消耗，不牵涉不同电信运营商之间的结算，因此这种降价法很实惠但是成本很低。
这种降价方式可以让新联通维持3G的通话资费跟2G一样，但是自己的 3G用户之间对打可以享受对折。这种订价方法会吸引用户成对或者成群购买，例如情人或者全家人使用同一家电信运营商的通话服务，可以经常享受通话费一半的好处。电信运营商用这招可以较快速拉动用户。
或许您会问，情人或全家套餐不是已经很平常了吗？实际上目前这种服务往往要另外付一个月费才能享受，笔者说的是全面实施，自动享用，不需要另外购买套餐。此种将通话费分为「网内」与「网外」，并且在网内提供优惠的作法已通行全球多年，但在中国似乎没出现。
让笔者举个例子：
新联通2G用户Call新移动2G用户（网外）：每秒 X元
新联通2G用户Call新移动3G用户（网外）：每秒 X元
新联通3G用户Call新移动2G用户（网外）：每秒 X元
新联通3G用户Call新移动3G用户（网外）：每秒 X元
新联通3G用户Call新联通3G用户（网内）：每秒 X/2元
新联通3G用户Call新联通2G用户（网内）：每秒 X/2元
上述定价有几个效果：1)拉动其他电信运营商用户成群投入新联通3G以享受优惠；2)新联通用户会加速从2G转网到3G以享受优惠，但新联通实际上没有太大损失。事实上，上述方法如果是拥有庞大用户数的新移动来施展会更加惊天动地，关键在于新移动可能没有必要这么做。
或许要问，为何打对折而不是打八折？主要是「半价」很容易记忆。
如果新联通以及新电信都使出这招来竞争，新电信能怎么应战？实际上新电信只要让他的3G用户和2G用户之间互打享受半价优惠即可，其他的通话价格都可以不用变动。只要使用这招，他的用户就会开始加速从2G转换到3G，并且从容面对其他公司的价格战。 （文：数位之墙）
