爱华网孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 ——《孙子兵法》 “双润” 名词解释：双润，润眼，润心。 本刊记者欧阳雪凝 酷暑烈日炎炎，海尔电脑北京营销中心办公平台上的工作人员表情严肃，额角汗湿，他们在等待一个消息。 而随后等来的这个消息，并没有让气氛变得轻松。在整体经济形势的影响下，上半年海尔任务指标和去年对今年市场的预期多少有些出入。新发布的一系列数字让人泄气，HP和联想也都没有完成上半年任务指标，宏观经济波动确实对企业发展有所影响。 海尔电脑的团队是一支市场经验丰富的团队，既有海尔白色家电的元老级将领，也有新近从电脑行业中招募的专业精英。看到团队情绪的低沉，高以成提出自己的观点：“外在原因固然对销售有影响，但是HP和联想发布的信息我认为也要辩证的看待，不能让这些信息麻痹了销售经理。一件事，做不好有无数理由，做好只有一个理由，那就是想把它做好！” 中国系 回顾公开媒体报道，我们看到中国经济在2008年遭遇比较大的困难，去年年底南方冻灾，今年5月四川汶川大地震，国际形势也不容乐观，美国次贷风波让整个地球为之悲观，人民币升值，美元贬值，原材料涨价，国际国内都面临消费需求疲软的问题。 “我们有最好的产品，有最好的服务，有全球最先进的研发中心、设计中心为我们研发和设计产品，定位产品，寻求消费者内心的密码。我们的竞争对手有什么我们就有什么，我们在很大程度上还超越了他们。”海尔北京营销中心一位新闻发言人为笔者提供了海尔近年来获得国际大奖和技术上的成果。 此言非虚，翻阅历年资料，我们看到，海尔电脑从一个家电品牌跃身IT名品的过程和流脉。回顾近年来海尔电脑作为，我们不禁对这个值得尊敬的品牌再生敬意，因为作为中国系电脑品牌的后来者，海尔电脑三进电脑阵营，前两次因为这样那样的原因失败，而第三次却有着与从前完全不同的表现。 2008年6月，欧盟国际商标知识产权局（OHIM）发布公告，海尔笔记本电脑经严格审核，获得该局颁发的创新外观专利知识产权许可证书； 2008年4月，海尔电脑荣获年度最佳企业公民； 2008年4月，海尔笔记本荣获年度新锐品牌奖； 截止2008年第一季度，据国际权威调查机构IDC数据显示，海尔笔记本已连续7个季度稳居国产品牌第二名，台式机排名国产品牌第四； 2008年1月，海尔征服VM笔记本在美国CES（国际消费电子）大展上荣获“全球顶级时尚电脑三甲”； 2008年1月，海尔电脑荣获2007大学生最喜爱的品牌； 2008年初，海尔电脑荣获2007年度教育行业用户首选产品； 2007年12月，海尔笔记本荣获2007年最受关注的笔记本电脑品牌； 2007年12月，海尔电脑荣获2007年中国绿色行动先锋奖； 在海尔电脑发展的过程中，还先后获得国家权威机构颁发的国家环保总局“绿色之星”、“2007中国信息产业年度创新企业”、信息产业部“支持农村信息化试点荣誉企业”、年度最佳售后服务品牌等多项大奖。同时，还率先通过国家电子计算机质量监督检测中心严格的12万小时稳定运行的MTBF测试。 …… 在海尔北京营销中心的公司新闻展示板上，我们看到这样几则信息： 1.携渠道迎战暑促,海尔电脑2008暑促策略发布会杭州开锣。2008年6月11日，在“以出为始，人店合一——海尔电脑2008暑促策略发布会”上，海尔电脑响亮发布了2008年以“高清”博暑促的战略和系列先锋产品；同时，海尔电脑创新性地推出“以出为始，人店合一”暑促渠道战略，与会经销商代表也纷纷表达了与海尔电脑“共赢暑促”决心。 什么是“人店合一”?海尔信息科技总裁方纯松介绍说:“以出为始,人店合一”是以渠道商为核心，摒弃一般厂商仅向渠道商提供产品后就概不负责的短视做法，树立与渠道商共赢的终极目标——将产品销售到用户手中，协助渠道商设计、布置店面标准化形象、主动组织新品销售培训等多项内容，为其长期提供最实际和最贴心的服务。英特尔公司销售与市场营销事业部副总裁兼中国大区总经理杨叙、微软大中华区副总裁兼OEM事业部大中华区总经理李世杰、海尔集团副总裁、海尔信息科技总裁海尔管理团队等出席会议，与来自全国各地的百余名经销商代表齐聚一堂，共同为海尔电脑启动暑促。 2.博弈高清。在本刊《领先拓荒高清市场海尔电脑野蛮晋级第一梯队》中，笔者曾分析：“当电脑市场的竞争还纠缠在技术层面上的时候，后来者海尔则以对消费者的关爱上寻求产品创新的突破，正是因为他们独树一帜的破局才引导了中国电脑品牌竞争从功能向价值的转变。“海尔电脑从最初引进电视‘高清’技术和概念的行业‘搅局者’，到博得国内电脑第一品牌联想的认同而一步登天，晋升国内电脑品牌第一梯队成为行业的领导者。” 海尔电脑自2007年底于业内率先挺进高清领域，发展至今，已凭借众多高清力作，成功领跑整个行业发展方向。2008年暑促，在高清战略的统领下，海尔雄厚的高清技术的代表作——“蓝光全高清”新极光电脑，集“五大全高清技术”于一身，以新技术力量的代表者冲击消费者心智。 据了解，这款产品采用全球首发22寸，分辨率1920×1200的HDMI全高清润眼屏，画面表现能力当属国际国内一流；配备英特尔酷睿2双核处理器E7200；45nm无铅绿色环保工艺，功耗极低；标配NVIDIA全高清硬解码独显、蓝光全高清光驱及HDMI全高清数字接口，以打造全高清视界为核心要义，从产品内涵和外观上均属国际一流，在全球市场上也是首屈一指的明星产品，海尔此番将此产品推向国内市场，充分彰显了海尔“润心，润眼，双润服务”的决心，毋庸置疑，这款产品在当前国内市场势必成为最热高清PC。 3.而最近期的消息则是“海尔电脑入美国时尚三甲，欧洲再获专利殊荣”。消息说：2008年6月，海尔笔记本电脑经欧盟国际商标知识产权局（OHIM）的严格审核，获得该局颁发的创新外观专利知识产权许可证书（CERTIFICATEOFREGISTRATION）。这是继年初海尔笔记本电脑征服VM系列在美国CES(国际消费电子展)大展上入选全球顶级时尚电脑三甲后，又一次在工业设计方面取得的重大突破。 …… 迷局
2008年初，联想主帅杨元庆手持联想笔记本在“两会”分组讨论时大力推荐联想新款产品，随后的年报显示，联想在进行一系列战略优化，资源整合，配置协整之后，国内市场为联想的全球化征程立下汗马功劳，而对比外资品牌对中国市场的攻拔，我们也可以想象对中国市场份额控制的重要性和近身厮杀的惨烈。中国系品牌惨淡经营，难以抵挡外资的凌厉攻势。 2008年初，智达品牌实验室调研中心对中国笔记本电脑市场进行全国范围调查。统计数字显示：其一，从品牌的角度上看，本土品牌竭力破冰，排名出现变动。其二，从区域看，华东、华北和华南地区依然是笔记本关注度最高的区域。其三，从产品角度上看，6000元以下笔记本的主流地位稳固。迅驰4笔记本的关注度再创新高，配置其他处理器笔记本关注度下滑。其四，从价格走势看，各大厂家均有不同款式产品价格出现下调，市场价格指数下降0.64个百分点。 调查显示，本土品牌4月关注度提高，多款中国系电脑成为消费者关注的焦点。其中，不管是海尔高清润眼T68系列笔记本、素有“小黑”之称的A650笔记本、超便携、实用笔记本X100、女性笔记本A20、创想A680、A630，还是以高清数字娱乐中心著称的“宝蓝V9”、拥有“五大高清技术”蓝光全高清新极光润眼电脑（黑色和白色）系列、游戏专用PC轰天雷、家用娱乐PC乐家家等多款产品成功吸引用户关注。海尔暑期促销也吸引了不少用户的关注，海尔高清电视棒、高清软件大礼包、U盘等多种促销礼品也受到消费的一致认可。 海尔新推出的高清新极光润眼电脑，因为能够给用户带去全新的应用体验，现据统计数据显示它在国美等3C卖场中，已占据了高端PC销量近4成，可见消费者对其的接受程度。另外，旗下高清润眼本锐志T68也是受到用户的高度青睐，现在已经占到海尔笔记本整体销量的近40%。 而惠普4月份推出了首款超便携笔记本——HPMini，价格仅为5999元，8.9英寸显示屏幕的笔记本吸引了不少消费者的眼球。 神舟、ThinkPad、宏基、索尼、三星、东芝等日韩系品牌的排名比较靠后。总的来看，笔记本品牌关注度集中，联想、惠普的优势显著。而备受关注的“黑马”品牌仍然当属海尔，从营销上看，海尔笔记本因为新品上市，暑促得力，价格战略运用巧妙，调动用户购买欲望；从品牌内涵而言，海尔多次获得国外大奖，又和英特尔、微软达成HIM联盟为技术加分，让消费者感到其产品更为先进和耐用，购买也更为放心舒心。 在数据分析的过程中，我们看到国产厂商表现突出，中国系电脑越来越多为国人所关注。 总的来看，2008年是本土品牌竭力破冰的一年。但上半年笔记本市场品牌排名变动频繁，惠普失守、联想翻盘，海尔成功晋升第一梯队跃居三甲，超越索尼、东芝。 跃升 当我们了解以上信息再来回顾海尔今年的作为，在成长中，从产品本质来看，海尔电脑一直推行“双J五化战略”，所谓“双J五化战略”是指：“来自以英特尔、微软为代表的国际化先进科技，海尔集团强势的设计能力结合双J战略，伴随海尔集团国际化人才储备，国际化市场拓展，国际化研发技术储备，国际化优秀OEM合作伙伴，国际化资源整合的五化的战略，前瞻的产业趋势预测和监控，优秀资源整合让海尔电脑更具国际化竞争的能力。”海尔一位负责市场的发言人对“双J五化战略”做了以上解释。 对比新闻不难发现海尔凭借集团先天优势在国际市场上资源成功整合和市场斩获值得称道。 2008年6月，海尔笔记本电脑经欧盟国际商标知识产权局（OHIM）的严格审核，获得该局颁发的创新外观专利知识产权许可证书（CERTIFICATEOFREGISTRATION）。这是继年初海尔笔记本电脑征服VM系列在美国CES(国际消费电子展)大展上入选全球顶级时尚电脑三甲后，又一次在工业设计方面取得的重大突破。在获此项证书后，海尔笔记本将能够在欧盟范围内的德、意、英、法等28个国家进行销售，其外观创新专利将受到各国法律的严格保护。由于需要与众多的全球同类别设计进行检索、对比和博弈，其审核程序极为严格，前后历时长达10个月，最终与苹果iPhone手机设计方案同期获此殊荣。 记者手记：这一奖项的获得，足以证明海尔电脑战略定位和国内大部分品牌不同之处，他们已经闯出了一条自主创新、联合研发的新路。海尔电脑在计算机领域的工业设计与创新能力，已然走到了行业前列，与国内众多电脑厂商的搏杀中，处于领先地位。 早在2004年，海尔已出口法国5500台笔记本和台式电脑，出口澳大利亚5000台台式电脑；2005年，海尔电脑在韩国首尔经销商大会举办新品发布会，上市之初单型号月销量即突破2000台；2006年7月，海尔电脑一举签下荷兰、西班牙、葡萄牙三个国家的顶尖消费电子经销商6万台笔记本和10万台显示器的大订单；2007年4月，在北美电脑项目招标中，海尔集电脑成功获得价值2000万美元大订单；2007年，海尔电脑更是一举战胜19家国际竞争对手，成功中标马其顿政府10万台电脑国际招标，在拉美中标1500万美金项目，并在欧洲市场成功地进入家乐福、Auchan、Mediamarket等专业渠道，产品进入法国、荷兰、西班牙、葡萄牙、韩国等五大洲的24个国家和地区…… 渠道的创新也来源于国际竞争经验对于国内渠道革命性的资源整合和充分开发，将一切资源为我所用，充分调动渠道力量积极性。杭州经销商大会上，很多海尔经销商称之为誓师大会，经销商将自己的利益和海尔电脑利益视为一体，渠道的力量对海尔电脑跃升为明星的助推功力巨大。 记者手记：海尔管理团队一直强调的“润眼润心”服务理念，正是从国际市场上获得的服务经验回报国人的体现，海尔北京相关人员认为，也正是基于“润眼润心”服务理念的要求，海尔对于消费者需求的探查和新产品的研发开模一直处于行业领先地位，高清的率先导入引导整个行业发展流向正是对消费需要掌控引导启发的一个表述，同时也体现了海尔集团“真诚到永远”的一贯服务理念。 世界和中国 从外向内，这又是不同于国内其他品牌的竞争方式。海尔信息科技总裁方纯松认为，国内用户大都认为电脑还是国外品牌更好，因此选择也更偏好国外品牌，海尔是土生土长的中国系，那么是不是就不具备和国外品牌竞争的资格与能力呢？事实并非如市场上传言的那样，国内品牌品质普通只能做低价销售，低档产品，海尔电脑具有集团优势的全球化先天资源，在全球的市场上获得资源整合资源，从技术，到设计再到人才，海尔的“HIM联盟”，“双J五化战略”，国际设计大奖奖项的频繁获得，海外订单的获取都充分说明海尔电脑的品质和质量早已经重现了白电时代的品质保证和具备了与国外品牌竞争的资格与能力。这一切是整个海尔团队几年来的努力才达到的。 尽管如此，海尔电脑团队仍然自我反思和追问：“为什么我们能获得欧洲创新外观专利知识产权许可证书。获得和苹果手机一样的荣誉，整合最好资源却没有得到理想的销量？” 在一次总结会议上，高以成强调，“商战和战争一样，必须充分利用各种资源将环境和自身能量调节到最佳位置。”他说：“《孙子兵法》中所说的‘五事’是什么？五事是‘道，天，地，将，法。’什么是道？‘令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也’——我们要有一个团结刚猛的团队；什么是‘天’？‘阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也’——市场环境；时势造英雄啊，一方面我们要利用一切可以利用的市场资源和市场环境塑造利于我们发展的生存环境，一方面我们要适应环境的种种变化！什么是‘将’？‘智、信、仁、勇、严也’——每个职位有每个职位的要求，所以，我们一直在引进人才，只有引进行业内优秀人才，充分授权给他们，把他们的‘智、信、仁、勇、严，都调动出来，压榨出来，挤压出来，发挥出来，我们才能再上一个台阶！这些都很重要！因为‘知之者胜，不知之者不胜！’” 检索国内公开数据，海尔电脑的品质一定程度上重现了当年海尔白电的辉煌，达到100%的开箱合格率。 记者手记：对比HP、戴尔等高调公关活动，大范围广告投放，不计成本的高空拉动，渠道促销大手笔投入，金元营销的公关轰炸让消费者眼花缭乱，海尔安静的得奖，安静的提供优质服务，理性的靠品质和100％开箱率征服用户……和竞争对手大手笔广告，高调活动比起来，海尔电脑冷静安静理性的商业模式能够取得如今的成绩已经是奇迹。 当记者查找高以成提到的“五事”时，兵学大师孙子后面的诠释让笔者对于海尔电脑的海外成就和国际斩获有了更深入的体会和了解。 孙子兵法曰：“兵者，诡道也。……利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。……故兵贵胜，不贵久……凡战者，以正合，以奇胜……战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！激水之疾，至于漂石者，势也……乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也；勇怯，势也；强弱，形也。” 毋庸置疑的说，海尔电脑先从海外市场获得声望和荣誉再将此荣誉和声望倾注在国内市场的开拓上可谓是全心力执行“双润”品牌战略。双润品牌战略以服务消费者，关怀消费者的宗旨为己任呈现高品质产品内涵，最大程度的体现了中国系品牌对本土市场的爱护和保护。 质量的保证，全球最先进的资源整合使用，一流的OEM合作伙伴，以及海尔集团得天独厚的全球48个研发平台的信息收集和新品研发，都为海尔管理团队提出的“润眼+润心”的品牌战略、“科技+设计”的产品战略、“高清+润眼”的差异化促销战略以及行业引导者身分奠定了坚实的基础。 只是，海尔这样的中国系品牌还需要给公众一点时间来识别。 展望 周其仁在某次发言中说：“全球化当中增长潜力最大的是中国市场，而我们就在这个市场的门口，就站在这个市场上。今天，这个本土不是封闭的本土，是开放的本土，所以你我看上次牛总讲PC是计算机从200万台卖到一千万台，1100万台什么意思？中国的国内市场是一层一层在开放，这个市场早着呢、厚着呢，你得有人一层一层打下去。你得从省会城市大都市，地级市销售都突破打进去，这个是今天的市场。” 当外资品牌从所谓的“技术忽悠”向“价格屠夫”转变的时候，我们看到一批以海尔电脑为代表的中国企业更加注重品牌内涵的充实和消费需求的重视。他们并没有采用外资品牌高空拉动高强驱动广告树立“完美品牌”形象，而是整合最优资源，同时从关怀和服务的角度对消费者提供世界一流的产品。 而从目前中国系电脑，比如海尔电脑所获得的奖项荣誉，技术保证，科技力量，以及全球市场来看，外资品牌擦拭去“完美品牌包装”的炫彩之后，已经落后在中国系身后。从持续发展市场后续机会来分析，品质和品牌的结合才是获得选票的最佳组合。结果几乎是无需猜测的。我们不得不佩服海尔电脑团队注重国内市场消费者需求，关怀消费者需求，将国内形势充分领悟理解，达到了然与胸，并整合全球最先进资源更为优质提供产品和服务的“双润理念”，这种胸怀韬略的内蕴势必成为有力的助推，将海尔电脑送上快速跑道。 记者手记：宏观经济形势大发展不以人的意志为转移，试想13亿人口的市场收入在多年的、持续的、快速的增长，我们需要一次软着陆，经济形势的调整带给企业的困难方方面面。如果只是怨天尤人，批判从紧货币政策，感叹产业压力，抱怨客观形势无疑是于事无补的。当众人都选择宽门的时候，窄门可能才是生存的通道，有能力的企业和企业领导者正是就要在这个局面下杀出一条路。所谓“乱世出英雄”。谁能在下一轮的考验中坚持到最后，谁将是胜出者。 一个健康的中国系品牌，一群行业中的精英，双剑合璧的威力需要时间和市场的验证。我们将拭目以待持续关注。 来源：《现代营销-学苑版》2008.7封面文章
