金装伊利奶粉怎么样 [案例]伊利奶粉，从娃娃抓起

先生,你到底有几个小孩啊?

有一次我受邀到中国人民大学企业商学院讲学,台下坐着伊利集团的市场总监。

演讲结束,他与我互换名片后说:“黄老师,我们有一个项目已经找了十多家公司比稿,但一直还没定,我看到您的策划十分出色，和国内传统广告公司的风格通通不一样,不知您是否有兴趣我们好好谈谈”。

由于客户已经找了十多家公司比稿,但都被毙了。客户的原意是我是否也能和大家一样参加比稿，等通过了再付费。

但我仍向客户说明我一向的原则：不比稿,必须签了正式合同才启动项目。

由于离新产品上市的日子越来越近，仔伊利集团破天荒的与我签下了第一张不比稿的合同。合同签订后,我立即率领助理展开市场调查,在大陆和台湾到处搜集竞品奶粉。

由于买的样品实在太多了,有一次在台北的超市买了整一购物车的奶粉，当走到收银台结帐时,收银员吃惊的问我:“先生,你到底有几个小孩啊? ”

营销——从娃娃抓起

孩子是国家未来的栋梁，家庭未来的希望，中国家长“望子成龙，望女成凤”的育子观念根深蒂固。每个孩子都是集“三千宠爱于一身”。经常看见天下父母，自己舍不得吃，舍不得穿，就是要给孩子买最好的。一门心思只为了孩子，想方设法要把自己这辈子没机会享受过的，全部在孩子身上得到补偿。

在今天，人们的生活水平逐渐提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强。尤其对于婴幼儿食品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，对于处于这样一个地位的孩子来说，多花点钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的食品成为父母思想观念中的主导。

而随着中国家庭收入的日益增加，因此，在婴幼儿食品市场上，价格已经不是最主要的决定因素。大部分家长更愿意购买洋品牌，而且越贵的还越受宠。因此国产婴幼儿食品的质量、安全和品牌形象都显得越来越重要。

如何帮助伊利奶粉在土、洋品牌夹击的奶粉市场受到天下父母的认可？如何帮助伊利奶粉做到 “不与竞争者竞争”?

没有金刚钻,不揽瓷器活。对这个项目我充满信心。

伊利奶粉的“望子成龙” 战略

目前国内婴幼儿食品消费保持每年20%—30%的高增长率，但洋品牌占有绝对优势，高质量产品主导城市市场，本土品牌很难有突破性的表现。

在“竞争三阶段进化论”中，我把市场竞争分为三个阶段：

我和团队经过长时间的脑力激荡,我决定“打蛇打三寸”,打洋品牌的“三寸”。洋品牌的“三寸”是什么?

一.对中国的国情不够了解；

   可怜天下父母心，尤其是中国父母，无不“望子成龙，望女成凤”。抓准了这个心理，于是我提炼出本土化的“望子成龙” 战略，做为伊利奶粉项目的最高指导战略。以避开洋品牌，做到“不与竞争者竞争”。

我找到了中国奶粉市场的“五大市场缺口”

我们从当时的国情及中国父母的传统观念双线出发，对大陆市场所有婴幼儿奶粉的包装策略进行全面分析，分析后得出五点结论：

一．没有一个品牌使用高质感的BABY摄影照片。

二．没有一个品牌使用深绿色及金色的主色系。

三．没有一个品牌使用高质感的玩具插图。

四．没有一个品牌能反应出中国父母“望子成龙，望女成凤”的心理。

五．2001年中国足球第一次冲出亚洲,当时这是一件国家大事, 举国关注足球，但却

没有一个品牌予以足够的重视,或是与产品相结合，抢占商机。

得出以上五点结论，我兴奋极了，因为我等于找到了中国奶粉市场的“五大市场缺口”。针对这五大缺口，我们为伊利奶粉成功地提炼出营销解决方案——“望子成龙”策略，

紧紧抓住中国父母的心。

根据不同的年龄段，我们设计了3段奶粉。并在包装上采用高质感的玩具插图，用这些带有一定寓意的插图，与奶粉的购买者（年轻父母）引起心理共鸣，从而让他们一见钟情，最后掏钱购买。

第1段专供0－6个月的婴儿。这时的婴儿刚刚发展听觉，喜欢把玩能发声的玩具，因此在产品包装上我们设计了一个小喇叭，寓意小宝宝可以成为艺术家；

第2段专供6－12个月的婴幼儿。这时的婴儿发展触觉，喜欢玩一些触摸式玩具，于是我们在包装上设计一个玩具车，寓意小宝宝长大后“坐大奔、开宝马”，出人头地，满足中国父母“望子成龙，望女成凤”的心理；

第3段奶粉专供1－3岁的幼儿。这时的孩子活动量加大，开始长身体，我们在包装上设计一个足球，寓意小宝宝健康成长，长大为国争光。而且当时正是中国男足冲出亚洲，举国关注足球，更能吸引父母消费者的眼球，引起心理的共鸣。

好的作品自己会说话

一个月后,我们来到了内蒙古伊利集团总部提案。

当我抵达提案会场,意外的发现会场坐满了人,其中有奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、技术处总监、配送处总监、及全国各大区经理,所有领导都到齐了,可见伊利集团对这个案子的重视程度.

提案开始,我首先就中国奶粉市场的大格局做了全面分析。我说,奶粉的种类很多,不同的奶粉卖给不同的消费者,针对不同的消费者讲话,在包装策划上需要运用不同的策略。婴幼儿奶粉是属于“机能性商品”是针对父母讲话,因此包装设计策略与一般奶粉完全不同。

接着,我对国内竞品包装的优、缺点做了深入分析,并提出“中国奶粉市场的五大市场缺口”。

一看到“中国奶粉市场的五大市场缺口”,客户恍然大悟。有一位大区经理说，“我卖了十年奶粉，竟然没看出这些门道。”

在惊讶的讨论声中平静后，我才提出包装设计策略:

设计策略一:货架上的陈列视觉要最强

---经过我们长期观察消费者,当妈妈走到商场买奶粉,她心里最关心的是:以我宝宝现在的年龄应该喝那一段的奶粉?所以包装上要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉冲击力,让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”阶段;

设计策略二:使用与“儿童成长”关连的主视觉

---为了使不同段位的产品有针对性,我选用玩具插图当主视觉,让人一眼即知本产品与“儿童成长”有关。

第1段是0-6个月的初生婴儿,针对小宝宝的身体发育情况，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”；

第2段是6至12个月的婴幼儿,我们创作了一台“小汽车”,满足中国父母“望子成龙,望女成凤”的心理;

第3段是1-3周岁的幼儿,小宝宝此时活动量大了,我们创作了一颗动感十足的“小足球”,满足父母希望小宝宝长大后“为国争光”的心愿;

设计策略三:将感性与理性有机地结合

---产品的卖点,如添加牛蟥酸、初乳粉等,我们以大而明显的文字标示,并与主视觉做有机的结合,使包装传达出既感性、又理性的形象，两者有机地结合;

设计策略四:温馨的色彩策略

---全系列包装色彩使用粉色系,传达“亲切”及“温馨”的视觉感受;

设计策略五:包装要面面俱到

---我认为包装是一个立体展示物,一个好的包装除了正面之外,背面及侧面更是不容忽略,否则将会因为导购员的理货不到位,使得包装的背面朝向消费者,失掉了被购买的机会。

因此，我们在包装侧面、背面、底部所投注的工夫不亚于正面。为此,我们在包装的背面画了一张“内蒙古大草原”的精美插图,画中有辽阔的内蒙古大草原、有黑白花乳牛及蒙古包,让消费者在看到包装的背面时,也能产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的美好联想；包装的底部,我们也重复了一次企业名及品名,以确保在任何情况下,都有被消费者购买的机会。

做完以上的提案报告,我停顿了一下,礼貌性的问:“请问在座的各位领导,有没有我漏掉或策略不对的地方?”

现场一片安静，大家似乎都还在回味。

我接着说:“好,既然策略准确,我们来看看执行是否也到位?”。

此时,我才正式展示伊利奶粉的全新包装,现场的领导迫不及待的围了过来…

伊利集团曾为了这个项目找了十几家广告及策划公司比稿,但都被毙了! 结果我的提案获得所有人的肯定,一次性获得通过。产品上市后也大获成功，成为伊利集团年度获利最高的新品。

包装做到这份上,不容易啊!

伊利集团的詹副总裁在产品成功上市后邀请我去内蒙古做客。在席间他再次肯定百年智业的精心策划,而且非常快乐的告诉我市场的热烈反应。他说：“包装做到这份上,不容易啊! ”

每次客户与我分享销售成长的喜悦时,我心里的感觉是:“很高兴,但不觉得意外”。因为与一般策划公司不同的是,我是用生命在做策划,是用生命在帮客户完成每一个营销课题,所以我相信“好的作品自己会说话”。   

            [战略分析] “望子成龙” 战略

在中国，每个孩子都是集“三千宠爱于一身”。天下父母，自己舍不得吃，舍不得穿，就是要给孩子买最好的。一门心思只为了孩子，想方设法要把上半辈子没机会享受过的，全部在孩子身上得到补偿。

而随着中国家庭收入的日益增加，未来中国儿童的可支配消费将有增无减，以惊人的速度成长。要想更好地迎接这股巨大的商机，应该要从现在的娃娃开始抓起。娃娃已经成为中国市场VIP级的消费大户。

但是奶粉的“使用者”虽然是娃娃，“购买者”却是父母，因为娃娃不会包着尿片自己到超市买奶粉。所以产品要对父母说话，而不是娃娃。

在伊利婴幼儿奶粉这个案例中,我从传统家庭观念出发，利用中国父母普遍“望子成龙，望女成凤”的心理，提炼出“望子成龙”战略，对产品进行差异化的设计。并给伊利婴幼儿奶粉设计的包装采用高质感的玩具插图，用这些带有深刻寓意，能征服父母心灵的插图，与奶粉的购买者（父母）引起心理共鸣，从而让他们一见钟情，最后掏钱购买。

在全世界中，中国人“望子成龙”的心态是最明显的。在此提醒营销人，这是个巨大的商机，就看你如何操作了。

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