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有名有实的“职称”之争
在讨论成为首席市场官的5个条件之前，我们必须明确一个问题，那就是首席市场官不同于公司的市场总监。很多人认为 “一个公司的首席市场官和市场总监在公司的角色是一致的”，“一家公司的最高营销权力的掌控者和执行者就是这家公司的首席市场官，或者叫市场总监。” 我认为者这种观点和认识是值得商榷。这并不是一个对于国外的“舶来品”的不同叫法和解释，而是对首席市场官的在一个企业中的职责、义务和工作性质根本混淆和误解。飞利浦公司直到2003年11月才在全球范围内设立了的CMO的职位。2005年12月2日，英特尔公司才任命了公司历史第一位首席营销官，韩国人埃瑞克382;金（Eric Kim），但是在英特尔公司主管市场营销的市场总监、副总裁在各个国家和各个区域都有，你能够说首席市场官一职在英特尔公司有很多人担任吗？显然不能！如果你观察一下全球范围内设立首席市场官之职的飞利浦、摩托罗拉、Cisco、索尼、微软等公司，都只有一个人担当首席市场官的角色，直接负责公司企业的市场营销战略规划、品牌价值的规划和管理、市场营销传播和与之相关的企业内部的资源整合。因此，看起来首席市场官的角色应该和公司的规模和企业在市场竞争的地位以及市场营销发展的阶段有关。这就如同一个小企业的会计无法称之为“首席财务官”（CFO），一个主管行政的经理没有办法被叫做“首席运营官”（COO）。一个普通的IT经理更不可能被认为是“首席技术官”（CTO）是一样的道理。这的确是一个有名有实的“职称”之争。 在中国市场中市场总监很多，但是首席市场官很少。因而， 我们这个话题－“成为首席市场官的5个条件”才有了讨论的必要。
职业操守是成为首席市场官的第一条件
首席市场官是一个公司市场营销的最重要角色之一。做为公司市场形象的代言人和企业领导者最重要的就是职业操守。面对一个非常复杂的、极其富于挑战和非常功利的市场环境和市场营销人的生存环境下，置身于巨大的“利益”旋涡和“名利场”的时候，职业操守是中国市场营销人成为首席市场官的第一条件。企业的诚信必定是从市场营销人的诚信开始，以企业在市场中的诚信表现为舞台，以客户形成的对企业的认知为终结点。正像中国的圣哲孔子说的那样：“人而无信，不知其可也”、“言忠信，行笃敬”。香港实业家李嘉诚先生在总结自己的经商之道是说：“一个人无论成就多大的事业，人品永远是第一位的，而人品的第一要素就是诚信”。Google现任中国区总裁李开复博士在论述个人、诚信和企业的关系时认为：“一个缺乏诚信的，人品有问题的人都不可能成为一个真正有所作为的人”，“诚信是建立长期信誉的先决条件，诚信是企业盈利的前提”。因此首席市场市场官必须是诚信的、善良的、职业道德的和不贪图个人利益的。在这个层面上，首席市场官和市场总监同处在一个精神和道德修养层面上。
具有明确的目标和品牌远景是成为首席市场官的第二条件
首席市场官必须肩负起公司一项特殊而重大的责任，他不但必须确保协助销售团队完成公司的短期销售指标，实现公司业务的持续稳定的增长，同时他还必须将公司长远的目标和品牌成长的结合起来。为品牌而生，为销售而活，为增长而忧，为发现新的市场机会而喜，这应该成为首席市场官的职场座右铭。海尔总裁张瑞敏先生说：“品牌是企业增长和获利的心脏。” “所有的资产都应该是负债，只有品牌，才是真正的资产。”首席市场官对于一个企业的市场营销有一个明确的目标和品牌远景，他必须和CEO一起，协同CFO、COO、CTO一起共同完成企业发展的战略性思考，制定企业市场营销战略、品牌的规划和管理，同时他必须是协调和整合公司的各种资源，并对这种目标和远景达成一致和共识，并能够运用市场营销推广的手段确保短期目标的实现和企业利润的持续增长。可口可乐前CMO齐曼先生说：如果没有企业内部对于同一营销目标的认识，企业的增长很难发生。从这个角度看，首席市场官比市场总监承担了企业发展更加重要的角色和职责，如果一个市场总监仅仅是对企业的传播和广告或者公关计划负责，那就说明他还不是首席市场官的角色。因此，首席市场官必须是自信的、远见的、坚定不移的和承受压力的！
深入的专业知识和对市场营销全面的理解是成为首席市场官的第三条件
首席市场官必须是专业的和全面的。在对于公司销售、增长和品牌之间负有重大责任的前提下，他必须用投资的观念来看待市场营销工作。他必须明确，他花费的每一分钱都必须能够直接的或者间接的帮助和实现销售，解决消费者在购买时提出的问题，并同时能够为建立公司的品牌形成长期的积累。因此，首席市场官他必须是某一个领域的专家的或者复合型的人才。如果他具有深厚的销售经验，他就应该彻底地抛弃对于市场营销沟通的“偏见”和“歧视”，增加对于传播和品牌的理解和认识。如果他具有丰富的市场营销推广的经验，他也必须清醒到市场营销投入和增长的关系，正确看待市场营销推广在企业中的“原罪”这个问题（“你是花钱的，不是挣钱的！”），努力了解和把握客户需求，以投资的观念和一整套的可以衡量的流程和手段证明自己存在的价值。“衡量市场营销中的每一件事情”是可口可乐前CMO齐曼所倡导的。在这一点上首席市场官应该比市场总监除了在某一方面的专业知识和经验外，专业的、全面的和深入的应该是首席市场官区别于市场总监的明显的特征。
巨大的沟通协调和执行能力是成为首席市场官的第四个条件
首席市场官必须具备巨大的沟通协调能力和执行能力。由于在企业中充当协调和整合企业资源的
责任，因此要求首席市场官必须首先是一个沟通者。一流的CMO必定是一流沟通者和卓越的执行者。中国古人所说：“为政之道，耐烦而已”与我们现在提倡的企业管理和市场营销中的“细节决定成败”如出一辙。如果在沟通和执行能力上市场总监和CMO有着相似的要求，但是在市场营销管理中的流程管理上，两者的区别就很大。营销大师菲利普-科特勒先生说过：“营销管理实际上是需求管理”。在市场营销管理的过程中，市场总监面临最大的压力是“流程”问题，这种现象更多地是出现在以流程为导向的国际化公司。市场总监很大程度上无法更改企业的流程，而CMO不应该是企业市场营销流程的“为道士”和所谓的“资源的分配者”，他应该是企业市场营销流程的管理者、督导者、疏通者和再造者。 他不应该使得流程成为沟通和执行的障碍，通过市场的流程管理成为企业回避营销风险，确立销售、品牌和投资回报关系的有效手段。
使命感、领导力、创新和激情是成为首席市场官的第五个条件
使命感、领导力、创新和激情应该是成为首席市场官的第五个条件。我在《首席市场官离我们有多远？》一文中提到（《首席市场官》2006年3月号发表）：应该从中国本土市场营销人的使命来看待“首席市场官”这个问题。GE公司前总裁杰克382;韦尔奇(Jack Welch)先生在他的著作《赢》中指出：“有效的使命感需要在可能的目标与不可能的目标之间需求一种平衡。”这真是我们职业市场营销经理人真实的生活和心态写照，是每一个怀着一种执著和敬业精神的市场营销人的一种现实的可实践性的指导。《首席营销观忠告》一书的作者柯克先生（Bradford C.Kirk）在描述首席营销官（首席市场官）的时候说“。。。领导能力、创新和激情－也许并不能使你单单凭借它们就能够取得市场营销的成功。但是，没有它们，你根本没有机会获得成功。”李开复博士说：打造一个高效的成功的团队必须是“团队至上、互信互助，共同目标、个人品质和团队领导”这样四个原则。因此，我们看到首席市场官的性格特征应该是具有强烈的使命感、富于领导能力的、激情的、个人品质的、创意的、开放的和容易沟通的。我们身边有太多的失败的案例。有些人认为仅仅懂得市场学和传播学一点点道理、经验就妄自菲薄地认为自己就是整个营销世界；我们当中有些人唯唯诺诺地一味遵从所谓的“总部”程序、流程和指令，把总部的指令和流程奉若神名，把自己当成流程的掌管者和控制者，缺乏自我独立思考问题和判断问题的能力；我们当中的有些人自认为只有“权力”才是市场营销人生存和职场生涯第一要素，我们中一些人抑或是用“权力”换“资源”，抑或是用的公司的“政治文化”置换所谓公司的人际圈子，这些都是短暂的和功利的。
用使命感、领导力、创新和激情来观察中国近些年成功企业，我们不难发现这些成功企业的CEO们更具备了CMO的某些职业特征和个性素养，在某种程度上他们更像这个企业的CMO。比如说，海尔公司总裁张瑞敏先生、阿里巴巴的总裁马云先生、百度公司的总裁李彦宏先生、搜狐公司总裁张朝阳先生等等。而在这些企业中不乏主管销售或是市场营销的副总裁，也有很多主管传播推广的市场总监，却没有一个人称自己为这个企业CMO，难到“首席市场官”和“市场总监”（或者营销副总）真的仅仅是一个职称上的差异吗？这的确是一个让我们值得思考的问题。
