国家宏观调控的手段 宏观调控里的营销成本意识



国家这一轮宏观经济调控已经快二年了,从整个经济层面上看,略显沉闷,这主要表现在企业进行市场营销时不敢有大的投入,市场消费并未见有很大的改观。而更令人担忧的是,整体经营业绩都在滑坡,营销动作被压缩得厉害,企业在营销方面的创新动力也显得不足。其实这里面已凸显出企业对市场营销的轻视或对成本意识理解不透。

可以想像,习惯了财大气粗的企业,在精打细算的日子中那种捉襟见肘的苦恼看来已经忍受够了。有一种趋势,那就是企业在资金短缺的时候,常常最先削减的就是营销预算,而其中首先被砍掉的可能就是广告费。那些依靠惯了广告的企业顿时会失去一种安全感,甚至有危机感,好像就没有什么营销手段可以运用的。其实,广告只不过是促销中一个组成部分,成本较低的营销手段除了一线的实际促销,还有渠道控制、定价策略或产品线调整或企业内部挖潜等手段,这些手段并不需要庞大的资金,但无疑却需要卓越的营销智慧。所以,营销中金钱不是万能的,没有营销智慧是万万不能的,而没有营销的成本意识也是万万不能的。由此可见,准确理解营销的成本意识是何其的重要。

我们知道,可口可乐公司在2004年仅仅用了30万元就签下了奥运冠军刘翔三年代言人的授权,显然这个价格不是拿到金牌以后可以签到的。宝洁中国公司有计划地通过销售量来控制广告投放频率,旨在密切协调营销费用与市场回报的平衡。这些鲜活例子说明,在缺乏充足的资金前提下,企业最有效的营销手段应集中在促销上。方正低价捆绑《十面埋伏》也是一种直接与销售额联系的促销。统一润滑油是一个在央视黄金段广告中标的企业,为了将广告效果发挥到极致,他们在全国拓展了将近6000个终端售点。创维集团将以往庞大的广告开支投入到回报高达1:14的企业一线销售人员身上,通过对营销技能、销售技能的培训来提高一线人员的销售能力。

在宏观调控的背景下,企业应马上走到务实的路上来。因为过去企业在两个方面浪费严重:一是过度的广告,企业过多地投入广告,这明显使企业丧失创新的动力,依赖广告达到忘我的境地;二是企业的公关费用过度地投入到政府的公关,这会给企业带来持续不断的危机,且无心培植自己的营销队伍。从这些显而易见的错误中,我们应该清醒地意识到,仅靠大规模的广告已经不足已轰开市场,市场是要靠细雨润泽,慢火炖靓汤。

笔者认为,在目前状态下,好钢要用在刀刃上,企业的营销策略更要体现“精”。企业应迅速重新规划消费市场,区分盈利客户与非盈利客户,这时要放弃非盈利客户和探索客户,使企业的市场营销活动更加准确、有效。除此以外,还要重新调整媒体计划、促销活动计划,砍掉效果不显著,并且针对的目标客户与自己企业不相符的广告和活动。在这个时候,促销性活动多做一些,品牌性活动少做一些。

 国家宏观调控的手段 宏观调控里的营销成本意识

    尤其值得强调的是,在企业资金紧张的状况下,可以采取各种包括游击营销、偷袭营销在内的低成本的、一线作战的促销手段来加快资金回笼。从过度依赖广告的阴影中走出来,将企业的主要精力与财力投入到地面战中,也即每一次的促销要精、要细、要有效,投入产出比要关注。只有地面战才是市场中的决战,决胜的环节中不可缺少的就是这个前线。

  

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