爱华网维珍，一个叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多商业评论家及品牌专家们的讥笑和指责中，走过了31年的扩张历程。今天，它依旧我行我素地在商业世界里寻求扩张的机会，并成为因“扩张”而成功的少数品牌之一。最近进行的一项民意调查显示，96％的英国消费者知道维珍这个品牌，其中95％的人能够正确指出维珍的创办人就是理查德·布兰森。维珍最大的魅力来自其叛逆的个性，它几乎打破了所有品牌理论的条条框框，成为品牌世界里最彻底的颠覆者。
颠覆之一：把品牌延伸到每一个角落
著名营销大师里斯说：毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。这条关于品牌延伸的戒律早已成为业内的共识。
然而，理查德·布兰森却不信这一套，他说：“我相信一个品牌可以做的事几乎没有限制，不过你必须适当加以运用。”从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、饮料、铁路、服装乃至性用品等多个商业领域，和人们的生活建立起千丝万缕的联系。所以有人说，在英国，你可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍百货店买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过维珍.net交上一个女朋友，和她乘坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量维珍避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。
从维珍涉足航空业开始，许多世界知名的商业评论家便对他大加指责，认为维珍必将自尝苦果，破产于他的过度延伸上面。一些商学院的教授甚至提前将维珍作为一个失败的案例搬上了讲台，向学生灌输他们的品牌延伸理论。令人惊讶的是，理查德·布兰森——这个被称为“嬉皮资本家”的商界怪才，不但没有倒下，反而几乎在每一个领域都取得了不凡的成就。
颠覆之二：挑战大品牌
传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略的空隙寻求成功机会。艾维斯“我们是第二”的案例及广告语已成为品牌教科书的经典，并为很多品牌所效仿。
而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力，不断向大品牌公开与直接的作对。维珍瞄上的竞争对手，无一不是行业里的巨头。布兰森说：“我们的很大一部分时间，是在观察那些庞大的、洋洋自得的公司，思考他们的弱点在哪里，我们如何能够做得更好……我们努力寻找他们的软肋。”
维珍总是敢于以小搏大，以挑战者的姿态进入每一个领域，并且挑战的方式极具戏剧性与想象力，充满了胆识和智慧。
例如，为了向可口可乐挑战，他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，借此宣告维珍集团正式进军饮料界。更为精彩的是维珍与英国航空的竞争，当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱改造的远远超过其它航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。当传统的航空公司认为为了实现增长应该尽可能市场细分提供特别服务时，维珍故意放弃从头等舱中获得收益而获得了更大的利益，从而获得了巨大成功。
颠覆之三：维珍=理查德·布兰森
品牌专家认为：将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维珍却大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德·布兰森紧紧的连在一起， 并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且是维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。
理查德·布兰森17岁那年，用身上仅有的4英镑积蓄，从一间电话亭大小的办公室起家，而现在维珍品牌旗下拥有两百家公司，成为英国最大的私人集团。这个创业过程本身就充满了浪漫与传奇色彩。维珍品牌已深深的打上了布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学亦成为维珍品牌诉求的重要部份。作为维珍品牌唯一与真正的代言人，布兰森常常做出一些出人意料的行为，如乘热气球飞越大西洋、穿着婚纱出席“维珍婚纱”公司开业典礼、斡旋巴格达人质危机等等。这些反常而冒险的举动不但使其本人成为英国民众的宠儿，也赋予维珍品牌以挑战、创新、叛逆等个性。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着它独有的一群反传统、反建制的消费者。
颠覆之四：性
维珍的公关广告总是能出人意料，发挥奇效，远非一般公司能比，甚至常常不惜进行品牌冒险。在传统公司看来这些创意会损害品牌形象，破坏自己品牌的创意及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战争、同性恋等。据报道，包括可口可乐在内的一些大公司都设有专门的品牌监测人员时刻关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的品牌和不健康的网站发生联系，这些公司便会采取相应措施消除不良联想。
但维珍丝毫不会考虑这些，相反还有意这样做。为了使广告公关取得出人意料的效果，布兰森不惜抛开亿万富翁的身份，亲自在媒体上做“出位”的表演：在英吉利海峡的浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上；他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角帕梅拉.安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍手机服务的促销广告等等，令公众大跌眼镜。
维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分，将维珍的品牌个性发挥得淋漓尽致。这是任何企业都难以摹仿的。
结语
尽管维珍颠覆了大部分经典品牌理论，但是如果我们换一个角度看维珍，就会了解它的奥妙所在。其实，维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、浪漫、崇尚自由。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，他们能感觉到维珍不仅仅是航空、CD或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意味着巧克力，福特意味着轿车。
或者说，在变与不变之间，维珍掌握着一种微妙的平衡：变的是维珍经营的内容，不变的是维珍的品牌核心价值。布兰森说：“我们的维珍不是一个标语，它是一种终生的关系。我们延伸到那里，只要维珍品牌加在某个事物上，我们就是在做出一种承诺。 维珍成功无秘密可言，维珍坚持它的原则，并且信守它的承诺。”
这才是维珍成功的真正秘诀！
